С наступлением лета промоутеры начинают активно атаковать нас, потенциальных и реальных потребителей… на улице. Это может быть обычная раздача листовок, агитирующих купить какой-либо продукт по специальной цене; предложения по дегустации освежающего напитка; раздача бесплатных образцов продукции или затейливый промомеханизм, включающий уличную торговлю. Как организовать акцию на улице с покупками, при этом уберечь призы и деньги, мы и рассмотрим на примере двух подобных акций.
Шкипер Брукк” — деньги в кармане
Примером промоакции в формате уличной торговли может послужить продажа промоутерами снеков торговой марки “Шкипер Брукк” на стадионе “Динамо” во Владивостоке во время футбольного матча. «Лучший результат по продажам» показала РГ «Оникс», которая продала через промоутеров рекордное количество продвигаемого продукта.
Целью этой небольшой кампании было обеспечение узнаваемости и запоминаемости продвигаемой торговой марки; а также стимулирование импульсных покупок.
«Для этого была выбрана довольно специфическая аудитория — футбольные болельщики. Снеки, как известно, являются лучшей закуской к пиву. А большего количества потребителей пива в одном месте, кроме стадиона, где проходит футбольное состязание, найти просто невозможно. Акция была организована на стадионе “Динамо”. Место было выбрано не случайно, так как именно на этом стадионе проходят городские футбольные встречи, очень распространенные во Владивостоке. Событие было интересно еще и тем, что акцию приурочили к игре городской команды, очень популярной и обеспечивающей заполненность стадиона», — комментирует промоменеджер промокомпании РГ «ОНИКС» Мария Сивкова.
При организации промопроекта одной из самых сложных задач было получить разрешение спортивного комитета при администрации Владивостока на проведение акции во время спортивного мероприятия. Для зрелищности и привлечения внимания болельщиков промоутерам была изготовлена вполне стандартная, но очень яркая промоформа, в том числе сумка. Стадион во время футбольного матча является довольно опасной зоной, поэтому возникала проблема сохранения продукции и денег, полученных при продаже снеков. Чтобы решить эту задачу, в изготовленных сумках были предусмотрены специальные карманы на замках. На случай возникновения опасных ситуаций у РГ “Оникс” была договоренность с администрацией стадиона о привлечении милиции, задействованной в поддержании порядка на стадионе.
Подобная охрана могла понадобиться и в случае некорректного поведения болельщиков по отношению к промоутерам — среди любителей футбола, как правило, преобладают представители сильной половины человечества, а промоутерами в данном случае были девушки. К счастью, к услугам охраны прибегать не пришлось и даже в «критические» для болельщиков моменты игры никаких других конфликтных ситуаций зафиксировано не было. По словам Марии Сивковой, специальный тренинг помог промоутерам налаживать контакт с болельщиками, находившимися в состоянии эмоционального подъема, и владеть ситуацией при работе в местах массового скопления людей.
Отбор промоутеров был довольно жестким. Необходимо было соответствие следующим критериям:
наличие опыта работы,
общительность,
правильная логически выстроенная речь,
моральная устойчивость,
умение работать в местах массового скопления людей,
умение владеть ситуацией и принимать верные решения при возникновении нестандартных ситуаций,
умение общаться в ситуации конфликта.
Весь промоперсонал состоял из супервайзера и восьми промоутеров, которые ходили по трибунам во время матча и «склоняли» болельщиков к покупкам продукции компании «Сквид». До начала матча и во время перерыва промоутеры встречали болельщиков около входа на стадион и тоже предлагали приобрести сушеные кальмары «Шкипер Брукк».
За привоз продукта отвечал заказчик: перед каждой игрой, как минимум за день до начала акции, продукт поставлялся по накладным во владивостокский офис РГ «Оникс». После этого продукция распределялась между промоутерами в равных частях непосредственно на футболе, в специально отведенном для этого месте. Деньги, полученные от продажи продукции, промоутеры сдавали присутствующему бухгалтеру компании «Сквид».
Результат акции действительно впечатляющий — 96% привезенной продукции было распродано. Впечатления генерального директора компании “Шкипер Брукк” Андрея Ененко: «Мы очень довольны предложенным РГ “Оникс” концептом акции и в целом проделанной работой. При выведении нового продукта на рынок использовалось несколько видов промоакций. Среди них подарок за покупку, дегустация, организация специального мероприятия — уличные шествия с флагами и транспарантами. Но если учесть уровень продаж во время акции, то уличная торговля, конечно, является наиболее рентабельным видом промо по сравнению с другими».
«Живой разговор с «Русичем»»: только чеки
Интересен проект в уличном формате по продвижению пива ТМ «Русич» (локальная марка), который имел довольно сложный механизм организации и проведения. Проект был реализован в сентябре — октябре 2003 года. Основными целями акции «Живой разговор с «Русичем»» были поддержка имиджа и увеличение продаж марки путем стимулирования покупок с использованием призовых механик. Для достижения целей необходимо было проинформировать максимально большее количество людей, вовлекая при этом конечных потребителей в первичную покупку.
Типичными потребителями пива продвигаемой марки являются люди довольно консервативные в хорошем смысле слова, удовлетворенные своей маркой пива и своей жизнью в целом. Итак, потребитель этого брендированного пенного напитка гордится страной, где родился и живет; ценит старые, добрые традиции и настоящую мужскую дружбу.
Поэтому данная промоакция была направлена преимущественно на мужчин 30—49 лет, так называемых «простых рабочих парней», у которых немало забот, но которые любят и ценят свою компанию.
Схема хороша, но за ЦА — глаз да глаз!
Для проведения проекта «Живой разговор с «Русичем»», который был реализован агентством «Батальон», был выбран формат уличного промоушна. Покупки потребители — участники акций должны были совершать в обычных магазинах, а призы получать в ЦВП неподалеку. Одновременно было задействовано 12 магазинов и три точки ЦВП, которые размещались около метро, крупных универмагов и магазинов, то есть в местах с большим скоплением народа. К выбору промоточек подход был серьезный. Необходимо было соответствие следующим критериям: наличие пива продвигаемой марки в торговой точке, регулярных поставок пенного напитка, подходящей площадки для размещения промостойки, а также согласие администрации на проведение акции вблизи данной торговой точки. Учитывались и некоторые рыночные показатели, такие как цена, спрос на пиво «нашей» ТМ и пиво конкурирующих марок в данной торговой точке и районе города.
По неделям проходила смена районов по проведению акции и работы промоутеров. В каждой точке работали по три человека: два промоутера, привлекая посетителей к стенду, инициируя покупки и указывая ближайшее место продажи пива продвигаемой ТМ, стояли за промостойками, специально изготовленными для акции. В их обязанности входило рассказать о механике акции, вручить моментальные призы и оформить в «Паспорте качества» (об этом дальше) покупки для накопительного приза, придерживаясь определенных правил. Третий промоутер ходил с мегафоном, призывая прохожих принять участие в акции с помощью бодрой речевки.
У промоакций на улице с раздачей призов есть серьезная проблема: их кража. Акция по продвижению пива — не исключение. Поскольку призы по условиям акции должны были находиться на столе, то в случае заинтересованности промоутер предлагал покупателям посмотреть и «пощупать» призы (глядишь, окончательно примет решение о покупке), но во многих случаях потенциальные покупатели просто «без разрешения», ничтоже сумняшеся, утаскивали призы. Поэтому промоутер должен еще обладать отличной реакцией и орлиным зрением, следя за тем, чтобы призы не утекли безнаказанно в карман потребителя, который вроде бы должен ценить «настоящую мужскую дружбу». С подобными курьезными случаями во время проведения акции мы периодически сталкивались. После факта кражи призов было принято жесткое условие по наличию на столе каждого приза только в единичном экземпляре, а «сомнительным лицам» призы демонстрировались только из рук промоутера. По словам менеджера проекта Юлии Сугробовой, исключить полностью такую возможность в магазинах тоже нельзя, тем не менее в них не так просто незаметно скрыться в неизвестном направлении или умело затеряться в толпе прохожих.
Контроль за работой промоутеров осуществлял супервайзер на три точки, в обязанности которого входило договориться с близлежащим магазином о хранении призов, стоек, баннеров, своевременно их привезти и выставить. Он собирал стенды и вел учет всего реквизита, занося информацию о его состоянии и количестве на начало акции и рабочего дня, подвозил необходимый призовой фонд. Причем все выданные призы подтверждались чеками, на обратной стороне которых промоутеры записывали информацию о выданном призе.
Юлия Сугробова: «Надо отдать должное заказчику. Он достойно справился со своей задачей. Явных перебоев с продукцией не было, а если и возникали единичные случаи, когда продукция заканчивалась в точке, то уже на следующий день ассортимент и количество продвигаемого продукта были в достаточном объеме. Считаю, что заказчик действительно болел всей душой за результаты этого проекта, поэтому четко контролировал ситуацию с доставкой пива. Кроме этого, могу отметить, что продукция продавалась и в частных мини-маркетах, хозяева которых старались больше продать пива и заработать деньги, пока работают наши промоутеры, соответственно сами принимали активное участие в заказе пива у заказчика. Сложнее было обеспечить своевременный подвоз промостоек, но еще большей проблемой было найти место для их хранения, как и для огромных, около двух метров высоты, штендеров. Приходилось договариваться с магазинами на особых условиях, откупаясь призами, так как специально финансовых средств на это не выделялось».
Были и специфические проблемы: супервайзеру приходилось защищать девушек-промоутеров от навязчивых приставаний молодых людей под шафе. Но игра стоила свеч — подвыпившая молодежь легко «раскручивается» на покупку алкогольных напитков, тем более с возможностью получения моментального приза.
«Преимущества работы на улице, безусловно, есть — потенциальные покупатели находятся в непосредственной близости к покупке. Тем более что проходимость на улице намного выше, чем в магазинах. Это позволяет расширить и увеличить охват потребителей. В киосках и магазинах, рядом с которыми работали промоутеры, продажи были действительно выше, чем обычно, так как человек мог приобрести продвигаемое пиво, принести чек промоутеру и получить моментальный приз. Это, как правило, привлекательно для покупателя и стимулирует к совершению покупки», — комментирует Юлия Сугробова.
Механика акции
Информационная поддержка акции была мощной. В торговых точках размещались плакаты с описанием условий акции. В магазинах с палетной выкладкой в центре пирамиды размещалась подставка с жестким двусторонним стикером формата А2 с информацией об акции. На подвеске к стикеру можно было найти график выдачи подарков в этой и в ближайших торговых точках.
Среди призов были сухарики и зажигалки, которые предоставлялись заказчиком. В задачу агентства входили закупки этих призов и их брендирование. Фирменные кружки предоставлял заказчик.
Суть же самой акции состояла в следующем. При покупке не менее трех бутылок пива в стеклянной бутылке потребитель получал на руки именной «Паспорт качества», в который ставились соответствующие печати, подтверждающие покупку. Причем во время акции потребитель мог покупать пиво данной марки и получать моментальные призы как во флэш-ЦВП, так и в магазинах, участвующих в акции.
При этом «Паспорт качества» визировался печатью. Он был действителен до накопления 20 покупок. При совершении 20 покупок пива в стекле «Паспорт качества» закрывался, а отрывной купон сдавался промоутеру во флэш-ЦВП или в магазин, что давало покупателю возможность стать участником розыгрыша главного приза — кубка «Русича». Шансы на выигрыш увеличивались, если у одного потребителя было несколько паспортов качества на одну фамилию. Купивший 20 бутылок обладатель «Паспорта качества» гарантированно получал накопительный приз.
Перед проведением розыгрыша организаторы оповестили о предстоящем событии около 500 участников акции, «отселектированных» методом случайного отбора из порядка 1000 обладателей «Паспортов». Участники были приглашены в клуб, где и был определен победитель — счастливый обладатель кубка «Русич». Розыгрыш кубка был запланированным PR-мероприятием, на которое были приглашены многочисленные представители СМИ, наблюдавшие апофеоз акции. Розыгрыш сопровождался веселым праздником с развлечениями, конкурсами, боулингом и угощением всех присутствовавших продвигаемым пивом.
Результаты
«В главном призовом розыгрыше участвовало более тысячи человек. Это те обладатели «Паспортов…», которые набрали 20 покупок. Всего в течение акции было «открыто» более 4000 «Паспортов…», а это не менее трех покупок пива. Это очень хороший результат. Позднее наше агентство проводило похожую акцию для этой ТМ в Кирове, правда, в формате магазинных продаж и действовавшей на улице мобильной промогруппы, призывавшей принять участие в акции. По результатам этой промо-кампании дистрибьюция марки в городе Кирове увеличилась с 3% до 10%», — говорит Юлия Сугробова.
Таким образом, можно говорить о самом главном преимуществе промоакций в формате уличной торговли — это возможность охватить большее количество потенциальных покупателей, нежели в торговых точках. Вероятность прямых и косвенных контактов с потребителем сразу увеличивается. Другое немаловажное преимущество уличной торговли состоит в том, что подобные акции проводятся, как правило, в местах массового скопления людей, поэтому в данном случае очень мала вероятность простоя промоутеров без контактов с покупателями. А это экономит время на один контакт с потребителем, увеличивает количество контактов в целом, а значит, уменьшает их стоимость. При этом призы и деньги надо охранять особенно тщательно. Чтобы не убежали вместе с контактом