Современная реклама имеет мало общего с простым призывом купить товар. Таковой реклама была в своем зародышном состоянии, в то время как сейчас применяются все более изощренные способы привлечения внимания к рекламному продукту и прочного закрепления его образа в памяти потенциального потребителя. Реклама все больше выбирает в качестве мишени не разум человека, а его чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения. Одним из наиболее таких эффективных методов, воздействующих скорее на подсознание, а значит, приобретая характер бесконтрольного, является использование ассоциативных связей в рекламе.
Ассоциация – это подсознательное соотнесение раздражающего фактора с когда-либо виденным, слышанным или прочувствованным явлением, предметом, чувством.
«Если падает спрос на какой-либо товар, — писал один из теоретиков рекламного бизнеса, — то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии». Как этого добиться? «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки». Здесь действует ассоциация: «в красивых туфельках могут быть только красивые ножки — красивые туфельки делают любую ножку красивой».
Реклама убеждает нас не логически, а ассоциативно. Купив бульонные кубики «Maggy», вы купите кулинарное мастерство, семейное счастье и, может быть, кухню, в которой можно свободно танцевать. Купив «Nescafe», вы получите приятную, беспроблемную компанию, красавца друга (подругу). Подгузники «Pampers», паста «Blend-a-med» — я заботливая мама, всё сделаю для детей. Жвачка «Stimorol» — крутая тусовка. Бритва «Gillette», шампунь «Head and Shouders» — успех в делах, респектабельность, мужественность. Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности, надежности, самодостаточность, творческие наклонности, сила, семейные традиции, эстетические чувства. Красивая девушка, дети, кошечка, собачка — в общем, все, что инстинктивно вызывает приятные эмоции, совмещается с пивом, жвачкой, напитком и т.д. Срабатывает эффект наложения. Эмоция осталась, но направлена уже на товар.
По сути, реклама является своеобразным информационным вирусом, который программирует наше сознание (подсознание) мыслить определенными стереотипами и штампами, а в идеале — совершенно изменить наше мировоззрение. В первую очередь страдают дети. Детский тип мышления связывает предметы и события не с помощью логики, а ассоциативно; именно такой тип связи преобладает в рекламе. Поэтому детей до пяти лет так интригует реклама, что их нельзя оторвать от телевизора.
Сейчас психологи пришли к выводу, что реклама различных конфет, мороженого, пирожного и т.д. направлена не только на детей, которые потом будут доканывать родителей, прося новый сникерс. Такая реклама воздействует и на взрослых людей, у которых при виде сладостей мгновенно возникает ассоциации с их собственным детством. Доктор Лихтер, к примеру, занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что в детстве нас всегда впечатляет не столько качество, сколько количество. К тому же первые детские ассоциации очень сильны и поэтому остаются с нами практически на всю жизнь.
Покупая товар, мы покупаем даже не сам продукт, а красивую жизнь, ассоциация с которой возникает у нас после просмотра рекламного ролика. Мало кто бросается покупать шоколадки «Твикс» после очередной порции рекламных роликов, однако шутки насчет «сладкой парочки» звучат даже на заседаниях Государственной Думы. Рекламные слоганы не отождествляются с конкретным товаром, а живут самостоятельной жизнью в многочисленных анекдотах, шутках, розыгрышах. Зато сам «Твикс» ассоциируется не с шоколадным печеньем, а со «сладкой парочкой». И так во всем. Отсюда сделаю вывод – все зависит от того, КАК вы спозиционируете свой товар и слоган к нему. Потому что именно слоган будет точкой опоры для ассоциаций.
Ассоциативные связи в рекламе имеют один существенный минус – ассоциации – сугубо индивидуальны и неоднозначны. Что у одного человека ассоциируется с чем-то положительным – у другого может ассоциироваться с совершенно противоположным. Но никто не будет спорить, что ассоциации – основа для построения любой рекламы.
30.05.2008