Автор книги — один из самых известных и авторитетных рекламных критиков, ведущий колонки «Ad Review» в журнале «Advertising Age», в разное время сотрудничавший с крупнейшими американскими специализированными изданиями.
Книга посвящена законам, по которым живут реклама и рекламный бизнес в современном мире. На примерах рекламных кампаний, роликов и прочей рекламной продукции крупнейших производителей автор рассматривает проблемы креативности, оригинальности рекламы и, наконец, ее эффективности.
Издание адресовано специалистам по рекламе, PR, маркетологам и топ-менеджерам, оно несомненно будет полезно как создателям рекламы, так и ее заказчикам.
Книга подготовлена при содействии журнала «Рекламные Идеи».
Отрывок из книги «Десять заповедей рекламы (Боб Гарфилд)»:
Чтобы заявить об этом, вам вовсе не обязательно обращаться к творчеству Шекспира или Пруста в качестве учебного материала. Просто поговорите с любым детским психологом. Детям нужны правила. Отсутствие ограничений не дает больше свободы; оно порабощает, вовлекая растерянного ребенка в пугающий мир последствий, которые он не способен контролировать. Дисциплина и твердое определение границ освобождают ребенка от страха перед неизвестностью. Хотите, чтобы ваше дитя выросло неуверенным в себе, — потакайте любым его капризам и прихотям. Если же вы хотите, чтобы ваш ребенок стал счастливым и уравновешенным человеком, то научитесь говорить «нет» и стоять на своем. Не говоря уже о том, что это в равной степени относится и к взрослым людям. «Хорошие заборы, — как метко заметил Роберт Фрост, — залог хороших соседей». А также залог хороших арт-директоров.
Так почему же в рекламе — хотя всем творческим людям прекрасно известно, что нет ничего более пугающего, чем лежащий перед тобой чистый лист бумаги, — существует этот нелепый культ нарушения правил? На самом деле, если мы будем серьезно воспринимать широко распространенные в рекламной индустрии показные заявления о борьбе с предрассудками, то получается, что нарушение правил само по себе превращается в правило. Повсюду в области рекламы, да и во всем мире находятся люди, которые воображают себя бесстрашными анархистами. Боб Шметтерер, председатель совета директоров компании Messner, Vetere, Schmetterer, Berger, McNamee/Euro RSCG специально приезжал в Канны, чтобы выступить там с речью о нарушении правил. В заставке к web-сайту агентства TWBA говорится: «Изменяйте правила». В нью-йоркском агентстве Korey Kay & Partners потенциальных клиентов просят в письменном виде подтвердить, что они готовы нарушать правила. Даже такой типичный представитель Среднего Запада, как президент DDB Кейт Рейнхард с его мягкостью и честностью, во время своего выступления на заседании Американской ассоциации рекламных агентств заявил, что является «сокрушителем правил».
Ох, уж это непослушание! Но подождите, это еще не все! Все еще впереди, ведь эта «философия» распространяется, совсем как разбрасываемые ветром семена подсолнуха, захватывая всех: от игроков покрупнее до представителей низшей лиги.