Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры и содержания. Добавлены новые авторские технологии, кейсы и примеры из практики работы российских предприятий. В сегодняшней версии 60% информации обновлено. Подробная программа новой версии семинара на сайте www.src.com.ru.
Мы не будем этого практически касаться, но мы должны запомнить, что цель создания любого канала сбыта заключается в том, что необходимо наилучшее удовлетворение потребителей… удовлетворение потребностей потребителей этого…
Целевой рынок — набор целевых сегментов. Целевой сегмент (вот здесь окончательное определение) — это сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наилучший результат. То есть мы работаем с целевым сегментом, называя его целевым только тогда, когда он дает наилучший результат. И позиционирование — вот это уже непосредственно относящееся к рекламе определение — способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для потребителей характеристикам. А попросту говоря, позиционирование — это с одной стороны нахождение полочки, на которую положен товар или услуга в голове у потребителя, а с другой стороны — нахождение места этого товара или услуги среди конкурентов. И вот тут-то у нас возникает очень интересная ситуация. На сегодняшний день позиционировать товар можно по-разному, исходя из разных маркетинговых конценпций. Вот как это происходит, мы можем посмотреть на странице 7. Итак, существует две прямо противоположных маркетинговых концепции. Концепция первая говорит о том, что у меня есть товар или услуга, и я позиционирую товар или услугу на рынке, как этот товар. То есть вот товар или услуга (рисунок на доске), и я его продаю на рынке. Пример: холодильник на рынке холодильников, трубы большого диаметра на рынке труб большого диаметра, услуги по образованию на рынке услуг по образованию. Чем хороша такая ситуация? Очевидность. Всем все понятно. Чем плоха? К сожалению, всегда мы движемся по одному и тому же кругу. Если мы продаем наш товар или услугу удачно, то рядом с нами тут же оказываются конкуренты, которые тоже хотят продавать на этом рынке этот товар или услугу. “Посмотри, как у Витьки хорошо идет продажа! Давай вот мы тоже возьмем и это сделаем.” — Да? А как только у нас начинается конкуренция, оказывается, что мы: а) продаем одно и то же, б) совершенно не можем конкурировать вне ценовой области. Мы начинаем конкурировать по цене. Ни к чему хорошему это не приводит. Поэтому на сегодняшний день большая часть маркетинга работает… Соответственно и реклама товара, да? Двери, да? — “Приходите к нам, у нас самые дешевые двери на рынке.” Все. Да? Существует другая концепция — концепция удовлетворения потребностей. Означает, что у меня существует рынок с неудовлетворенной потребностью, найденной мною. Я предлагаю, вернее, я делаю этому рынку некое предложение, от которого рынок не может отказаться. Но тогда сами названия рынка меняются, потому что это будут уже не рынки товаров и услуг, а рынки потребностей. Смотрим. Предложение холодильника “Электролюкс”, на российском, кстати говоря, рынке, как сублимированного сексуального партнера для жен новых русских. Сооветственно и реклама: двухметровый швед с прекрасным характером. “Он у меня такой умница!” — Там про холодильник-то ничего нет! Потому что идет продажа потребности. Потребности в чем? — В возможности похвастаться. Предложение шоколадного батончика “Сникерс” на рынке быстрого питания: “Съел и порядок!” Закончился этот рынок — перешли на следующий рынок. Какой? “Не тормози, сникерсни!” — То есть как бы подчеркивается, что сникерс — это некий символ того, что ты прикольный парень или прикольная девушка. Все. Да? Почему это делается? Потому что такая позиция легко выводит нас из конкурентного окружения, где у нас нет конкурентного преимущества. Ну, согласитесь: какие конкурентные преимущества у сникерса на рынке шоколадных батончиков? Никаких. Какие конкурентные преимущества у холодильника “Электролюкс” на рынке холодильников? Никаких. Мало того, еще дорого, и не понятно, почему. А тут раз — и все получается. Но здесь есть одна беда. Надо знать эту неудовлетворенную потребность. Тогда мы можем позиционировать соответственно этот товар или услугу. И тогда мы можем и рекламную кампанию соответствующую делать. Знать. Вот здесь практически никакого маркетинга не нужно, за исключением того, что вы определяете объем предполагаемого рынка. Вот здесь маркетинг очень нужен, и реклама живет именно как часть коммуникационной политики маркетинга, потому что здесь-то начинается работа с удовлетворением потребностей, а потребности, хоть и остаются зачастую, неизменными, способ их удовлетворения постоянно меняется. Вот в очень хорошей книжке по маркетингу, которая называется “Маркетинг — путеводитель в джунглях бизнеса”, МакДональда и Мориса, есть очень хорошая такая… Такой рисуночек, скажем. Так это маркетинг в комиксах, очень интересно. Так вот, там есть такой рисуночек. У человека всегда существовала потребност
ь в домашних развлечениях. В 19-м веке это были домашние концерты. Да? И, кстати, люди весьма серьезно к этому готовились. Я когда учился в музыкальной школе, я играл пьесы из сборника Чайковского “Времена года”. Тогда были пьесы, которые я, к сожалению, не превзошел, у меня техники не хватало. А потом я с удивлением узнал, что этот сборник по пьесе в месяц публиковался в журнале “Нива” для домашнего музицирования. Так вот, это были домашние концерты. А на сегодняшний день — в двадцатом веке это был телевизор, — да? — а в двадцать первом, по-видимому, это будет компьютер как центр развлечений. Телевизор с компьютером по-немножку соединятся, и все будет хорошо. Самое интересное заключается в том, что мы можем работать по этой маркетинговой концепции вне зависимости от того, какой рынок мы представляем. Ну хорошо, со сникерсом все понятно. Я продаю трубы большого диаметра. Могу я использовать эту концепцию? — Конечно. Но в таком случае ваше предложение рынку будет заключаться не только и не столько в товаре, а сколько в самом предложении. То есть вместо… То есть предложение будет не в трубах, а в продаже, и будет звучать как “продажа труб большого диаметра”. Потому что… И вот здесь в вопросе “потому что” вы должны сказать то, от чего этот рынок не может отказаться. Вы будете покупать именно трубы большого диаметра, потому что я сделаю вам предложение, от которого вы не сможете отказаться. Да? Почти по “Крестному отцу” получается, да? То же самое — рынок услуг. Вот простой пример — я сам. Я работаю на рынке услуг, и, в частности, одна из моих услуг, это предложение обучения по типу мастер-класса. Кто является… Если бы я работал по товарной концепции маркетинга, — естественно, у меня был бы очень сильный конкурент, он назывался бы “Программа МВА”. Конкурент, где я не имею никаких конкурентных преимуществ. Большое количество часов, диплом международного образца, известность, престижность и все прочее. Я работаю вот на этом рынке, говоря о быстром повышении квалификации… И вот еще раз я вас прошу: пожалуйста, вы очень сильно отвлекаетесь. Я понимаю, что существуют неотложные дела, но, поверьте мне, из практики бизнеса. Если вы ответите не сейчас, а через два часа, — ничего в бизнесе не развалится. Это очень тяжело (?). Итак, я предлагаю быстрое повышение квалификации по определенному облегченному, скажем так, образцу. В результате я получаю конкурентное преимущество, отсутствующее на МВА. На МВА надо учиться два года, и это весьма тяжело. У меня гораздо легче. А для специалистов, работающих в маркетинге, нужно здесь и сейчас поправлять положение. Им, конечно, интересно, что такое бухгалтерский учет, но им конкретно сейчас проект надо делать маркетинговый. У меня они делают проект одновременно с обучением. Вот и все. Результат — за два месяца до начала, вот сейчас, до начала работы мастер-класса я набрал себе спокойно тридцать человек, я просто закрыл набор, больше тридцати человек я просто не буду брать. В следующий раз мы начинаем в сентябре — десять уже записалось. Потому что это, очевидно, важно. Я нашел неудовлетворенную потребность. Вот бухучет — это, конечно, замечательно, макроэкономика — это очень важная дисциплина, управление… организационное поведение — тоже очень важно, менеджмент — замечательно, — все очень важно, все дисциплины очень хорошие. Только учиться два года, а мне надо завтра проект делать. Иначе меня выгонят с этой работы. Хорошо. А потом уже ты будешь заниматься бухучетом, когда проект сделал. Тогда все будет нормально. Теперь посмотрим очень интересную схему на странице 9. Мы познакомимся с вами со схемой, где определим, где определим, в какой части находится реклама-маркетинг. Итак, перед нами стандартный цикл маркетинговой деятельности. Стрелочка пустая, — напишите там: “Входная задача.” Маркетинг всегда работает под входную задачу, и дальше начинается круговорот следующего образа. Вы собираете и анализируете так называемую вторичную информацию, то есть информацию, которую до вас уже кто-то собирал. После этого вы делаете очень интересную процедуру. И, чтобы было понятно, как этим циклом пользоваться, рассказываю следующую историю. Я не раз уже упоминал замечательного преподавателя маркетинга господина Потлера, который преподает в Северо-западном университете США, если я не путаю с Северо-восточным. По-моему, Северо-западным университет называется. И пишет замечательный… переписывает замечательный учебник каждый год под названием “Основы маркетинга”, а теперь он еще начал выпускать другой учебник, который н