Как у любого понятия, у слова бренд, от которого произошло понятие брендинг, существует масса определений. Пожалуй, наилучшим среди них будет следующее: бренд — это набор устойчивых обещаний и ощущений. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий. Бренд позволяет потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке. По сути, бренд — это набор стереотипов, репутация вашего продукта или услуги.Представьте, что вы оказались в незнакомом провинциальном городе и вы чрезвычайно голодны. Чем вы будете руководствоваться при выборе ресторана? И какое заведение в конце концов выберете? Первый встреченный бар «Гладиолус» с кухней неизвестного качества или проверенный, хоть и не очень любимый «Макдоналдс»? Думаем, ответ очевиден.«Макдоналдс» — бренд, который обещает вам, что вне зависимости от того, где вы встретили ресторанчик Рональда МакДональда — в Казани или в Рио-де-Жанейро, в вашем чизбургере будет строго определенное количество сыра, соуса и прочих ингредиентов, стоимость жареной картошки будет привычной и ваш желудок не будет на вас в обиде.
Брендинг основан на продукте. Основная задача бренда — как можно подробнее представить покупателю товар и его характеристики. Профессиональные творцы брендов в погоне за кошельками массового потребителя активно используют не только социодемографические, но и психографические описания своей целевой аудитории, формируют образ бренда как имидж и стиль человека. Представьте себе в лицах образ пива «Толстяк» и образ, например, «Клинского». Что у вас получилось? Наверняка образ «Толстяка» как человека до сих пор неразрывно связан с добродушным, полноватым и таким простым актером Семчевым, а вот «Клинское» — с обликом молодого продвинутого тусовщика, приколиста и души компании.
Бренд является ценным активом компании, так как он позволяет клиентам отличить ваш товар или услугу от предложения конкурентов. В основе продвижения бренда всегда лежит концепция позиционирования товара или услуги, сведения о целевой аудитории и прочие маркетинговые выкладки, о которых мы говорили в предыдущих главах. Однако брендинг — инструмент не ценовой конкуренции. Его поприще — конкуренция эмоциональная.
Определяясь с тарифом сотовой связи, вы невольно выбираете, на кого вы хотите быть похожим: на сильных, динамичных и успешных молодых людей компании «МегаФон» или на современного Пьеро компании «Теле2», которому даже на разговор с дамой сердца не хватает денег. Но и это еще не все. Бренд не только делает продукт узнаваемым — бренд подтверждает качество, создает ощущение массовости, известности, проверенности и т.д. Если перед вами встанет выбор, какой компании доверить качество работы вашего мобильного телефона — МТС или региональному представительству компании Global Connection, что вы выберете? Взгляните на дисплей своего телефона, и ответ станет ясен. Все мы пользуемся услугами известных операторов. Поэтому брендинг — то есть процесс создания и управления брендом — очень важная маркетинговая функция. Жизнь слишком сложна, чтобы мы могли заниматься исследованиями каждый раз, когда решим купить чипсы. Такие исследования заменяет бренд, содержащий набор устойчивых обещаний и гарантию их соблюдения.
Брендинг — хороший метод для тех, кто хочет, чтобы его товары или услуги покупало как можно больше людей. Сама суть брендинга в том, чтобы найти максимальное число покупателей.
Отсюда широта использования этого метода среди производителей и продавцов товаров широкого потребления. Считается, что брендинг лучше всего использовать на массовых рынках, где важнейшей характеристикой продукта является неизменное качество при любых объемах и для любых покупателей. Говоря проще, сок «Добрый» должен быть одинаков и в Калининграде, и в Хабаровске вне зависимости от того, сколько продукта куплено — 1 литр или 10 цистерн. Как правило, к помощи брендинга прибегают производители товаров широкого потребления, хотя может быть бренд и у эксклюзивных товаров, и у ритейла — например, «Эльдорадо», «М-Видео», «Этажи», «Рамстор».
Есть еще такое понятие, как ребрендинг, который предполагает намеренное изменение образа имеющегося бренда. Процесс ребрендинга может быть начат при выходе на новые рынки, в целях коррекции восприятия товара/услуги, в связи с изменением названия торговой марки и по другим причинам. Помните, как, расширяя зону влияния, менял название «УралСиб», как сегодня ведет обновление «Билайн»?
Предположим, что вы владелец книжного магазина. Выбрав путь строительства бренда своей торговой точки, вы можете использовать различные методы продвижения: определять название, свою целевую аудиторию, позицию и желаемое место на рынке, размещать рекламу в СМИ, устраивать акции, распродажи и авторские творческие вечера, приглашать знаменитых писателей и поэтов, авторов и составителей популярных книг, спонсировать олимпиады по математике среди школьников или платить стипендии лучшим студентам консерватории. Все зависит от вас. Естественно, если ваша деятельность будет успешна, то название вашего магазина скоро запомнится жителям города, а те, кто привык интересоваться новинками литературы, станут периодически заглядывать к вам в поисках книг. И если большая часть посетителей уйдет с покупкой, ваш бизнес будет успешным.
Главная проблема брендинга заключается в том, что даже в малом бизнесе у компаний продается не один, а несколько видов товаров и услуг. И с экономической точки зрения слабые бренды нужно пристрелить, так как они дотируются за счет более сильных, а их порцию горючего отдать брендам-локомотивам, продающиеся лучше всего. При этом никто никогда не может сказать точно, как тот или иной бренд влияет на покупателя в ассортименте с другими.