Когда я недавно попросил фокус-группу потребителей (т.е. группу моих удивленных коллег, собравшихся на кухне для утреннего чая) назвать мне бренды, которые они считают сексуальными, в первую очередь прозвучали названия известных нам всем марок: Gucci, Dolce&Gabbana, Chanel, Дикая Орхидея…
Мода, парфюмерия, нижнее белье — прямые ассоциации с вечной войной любви и страсти между сильным и прекрасным полами здесь очевидны.
Но, потом, когда список запомнившихся марок сектора люкс приблизился к концу, и жаждущий блеск в глазах женщин нашей ‘фокус-группы’ погас, начался довольно интересный процесс. Люди стали переходить от буквального восприятия слова к брендам, которые далеки от мира высокой моды, элитных аксессуаров и духов, но, тем не менее, по какой-то причине, все-таки сексуальны.
I-Pod — разве это тоже не сексуально?
А Harley Davidson? Легендарный, престижный бренд…
Может, ‘Абсолют’? Ведь не просто водка, а настоящее искусство…
Перечисленные марки различны, но очень похожи. Каждую из них знают миллионы, практически каждая занимает лидирующую позицию. Чаще всего они даже определяют тот рынок, который представляют, являясь новаторами в своей отрасли. Они не только отражают для потребителя функциональные качества: они вызывают эмоциональные ассоциации. Бренд, в данном случае, — это не компания, продукт или товар.
Это ценность. Образ жизни. Страсть, свобода, инновация, стиль…
Но есть еще один фактор, объединяющий вышеупомянутые сексуальные бренды:
все они являются представителями рынка B2C.
Неоспоримо, что на рынке Business to Customer существует множество эмоционально привлекательных брендов. С помощью эмоций, испытываемых потребителем, покупающим товар или встречающим бренд каждый день, компаниям легче (но не легко!) повысить ‘сексуальность’ своих брендов.
Но неужели это значит, что ‘бедные братья’ рынка B2B не могут претендовать на титул sexy-бренда?
Может ли трактор быть секси?
Давайте посмотрим на один из самых ‘несексуальных’, на первый взгляд, товаров рынка B2B. Даже само слово ‘трактор’ мало у кого вызывает ассоциации, близкие к тем, что делают бренд ‘сексуальным’. Конечно, ‘рабочая лошадка’ сельскохозяйственной деятельности не стремится своей функциональностью достичь статуса секс-символа рынка товаров. Тем не менее, именно производителю тракторов удалось создать бренд, настолько сексуальный, что под той же торговой маркой вскоре вышли на рынок коллекции одежды и обуви. Причем, последние завоевали себе нишу, модную и привлекательную для молодежи, наряду с такими известными лейблами, как Timberland и Doctor Marten’s.
Я говорю про Caterpillar. Даже если оставить в стороне их fashion-направление, для профессионалов самых разных отраслей промышленности, таких, например, как строительство и сельское хозяйство, Caterpillar является брендом, с которым работать — престижно. Он вызывает доверие, ассоциируется с качеством, а его узнаваемость выходит за рамки той узкой области, в которой продается основная продукция Caterpillar. Разве это не сексуально?
На мой взгляд, настоящий ‘сексуальный’ бренд, будь он B2B или B2C (может, даже, B2G — отличная тема для следующей статьи), состоит из четырех ключевых элементов:
1. Sexy-бренд определяет рынок, на котором работает. За счет постоянных инноваций и использования самых передовых технологий, он развивает новые тренды, стремится к лидерству и двигает свою отрасль вперед.
2. Sexy-бренд охватывает аудиторию на все 360 градусов. Потребитель встречает его не только в тот момент, когда менеджер по продажам заезжает с брошюрами и красочной презентацией, а, как бы, ‘вне контекста’ — в СМИ, при разговоре с друзьями, во время досуга и т.д.
3. Sexy-бренд вовлекает потребителя в свою жизнь. Контакт между потребителем и брендом нельзя называть транзакцией, это, скорее, отношения. Для ‘сексуального’ бренда сотрудничество с клиентом никогда не ограничивается обменом денежных средств.