Появление знаменитости где бы то ни было всегда вызывает общественный резонанс, что продуктивно используется в маркетинге с целью вызвать у потребителя желание подражать известным личностям и, как следствие, покупать предлагаемый ими товар.
Селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) как сегмент рекламного рынка сегодня очень востребован. В последние месяцы ушедшего года средства массовой информации захлестнула волна интереса к этой теме, что вылилось в многочисленные публикации, дискуссии, интервью.
Существует распространенное мнение, что привлечение ‘звезды’ в рекламу продукта/бренда очень дорого и доступно только крупным компаниям, способным вкладывать огромные деньги в мегапроекты. На самом деле это заблуждение, поскольку технологии и методики использования селебритис могут равно применяться как крупными, так и средними и даже мелкими компаниями, вопрос лишь в способах решения поставленной задачи.
В России привлечение знаменитостей в рекламу (по сравнению с мировым рынком) находится пока еще только в начальной стадии. Так, в США и Европе на ‘звездную’ приходится примерно 20% от всего объема рекламы. В России эта цифра не превышает и 2 %. В то же время прогнозы на ближайшие 2-3 года таковы, что российский рекламный рынок с использованием сelebrities ожидает настоящий бум! В последнем квартале прошлого года, несмотря на непростые экономические условия, уже наблюдался заметный рост и качественные изменения в этом сегменте. Агентство ‘Звезды и бренды’, специализирующееся на привлечении знаменитостей в рекламу, сообщило, что к концу 2009 года рекламодатели заплатили ‘звездам’ более $ 80 млн., что на 15 % больше, чем в 2008-м, а заказы на рекламу с селебритис увеличились на четверть по сравнению с предыдущими кварталами года.
В списке лидеров звездной рекламы — ритейл-сети, бытовая техника, часы, бытовая химия, медицинские препараты, кофе, чай, майонез, растительное масло, йогурт, водка.
Рынок селебритис в России довольно труден для изучения. Причиной тому, с одной стороны, сложные отношения со знаменитостями, которые неохотно озвучивают размеры своих гонораров и содержание контрактов. С другой стороны, в России до сих пор нет отработанных вариантов привлечения ‘звезд’, отсутствуют инструменты для измерения результатов и эффективности рекламы. Все участвующие в процессе — селебритис, агентства, бренды — действуют интуитивно. В то же время есть закон ‘О рекламе’, являющийся нормативной базой для прописывания всех нюансов в отношениях и ‘звезд’, и продюсеров, и заказчиков в рамках рекламного контракта.
Проблема российского рынка селебритис еще и в том, что денежные расчеты со звездами не всегда прозрачны. Хотя в последнее время ситуация улучшилась: ‘звезды’ так называемого первого эшелона, за которыми стоят крупные продюсерские центры, предпочитают юридически чистые контракты и безналичный расчет, категорически отказываясь от гонораров в конвертах. Рост интереса компаний к привлечению знаменитостей можно объяснить и тем, что в течение 2009 года звездные гонорары упали на 15-30%.
Лояльность
Селебритис в рекламе — это маркетинговый инструмент для формирования лояльности потребителей к продукту/бренду. Понятие consumer loyalty (англ. лояльность потребителей) пришло в Россию из-за рубежа. Исследования, проведенные в Европе и США, показали, что в подавляющем большинстве отраслей лидируют бренды с устойчивой потребительской базой, которую иначе можно назвать эффектом лояльности. По мнению некоторых специалистов, эффект лояльности — это более мощный фактор успеха бренда, чем основополагающие доля рынка и структура затрат.
Лояльность — это преданность потребителя: сильные бренды, имеющие лояльных клиентов, привлекательнее для инвесторов, так как являются наиболее предсказуемыми в плане прибыльности. Такие марки могут позволить себе сократить маркетинговые расходы, сформировать уверенные позиции на рынке, а значит, легче преодолеть любой кризис.
Повышение уровня лояльности потребителей как составляющая брендинга (комплекса стратегий для продвижения бренда) — это способ создания продукта, который удовлетворяет индивидуальные нужды потребителей, что практически исключает возможность их перехода к конкурентам.
Эмоционирование
По мнению главы компании Saatchi&Saatchi Кевина Робертса, недостаточно, представляя продукт, утверждать, что он с