Телевидение готово к переходу на новый этап эволюции, взяв на вооружение достижения онлайн-маркетинга. Ускоренный рост интернет определенно представляет значимую угрозу для ТВ и, с одной стороны, ставит под сомнение будущее телевидения, как наиболее охватного канала коммуникации, занимающего первую строку бюджета большинства рекламодателей.
С другой стороны, мир не стоит на месте. Практически каждый день мы видим появление технологий, инструментов, которые не только стимулируют появление новых каналов коммуникации, но и дают возможность традиционным СМИ эволюционировать, сохранять и даже отвоевывать обратно свои позиции.
В этом прежде всего заинтересован рекламодатель, для которого все более и более важна адресность коммуникации в ключевом с точки зрения инвестиций медиа — ТВ. Симбиоз телевидения и Digital-каналов рождает медиа, обладающее всеми преимуществами адресных СМИ. По оценке Multimedia Research Group, число подписчиков IPTV во всем мире вырастет с 44 млн. чел. на конец 2010 г. до 111.5 млн. чел. в 2014 г., при этом среднегодовой рост составит порядка 26%. Наибольший рост прогнозируется в Европе: в 2014 г. 42% всех пользователей IPTV будет приходится на этот регион.В этом плане Россия пока является лишь последователем мирового тренда.
Преимущество IPTV перед традиционными устройствами приема телесигнала очевидно — есть обратная связь и возможность чуть глубже понять зрителя, его интересы и потребности, учесть информацию при размещении рекламы. За рубежом это уже становится обычной практикой. SkyTV анонсировали скорый запуск системы AdSmart, которая позволит рекламодателям таргетировать рекламу на примерно 4 миллиона домохозяйств. BBC запускает систему YouView (ранее известную как Canvas) — открытую IPTV-платформу, позволяющую распространять контент (в том числе рекламный) на телевизор, подключенный к интернету. Аналогичные конкурирующие системы: Google TV и Project Canoe в США, SES New Skies Satellite в Латинской Америке, Canal + и Orange TV во Франции, SingTel и SARFT в Азии.
Точное попадание в цель
Уровень развития современной экосистемы IPTV во многом повторяет первые шаги Интернета: множество открытых и закрытых систем дистрибуции контента, рекламных инструментов и несовместимых технологий измерения эффективности. Однако то, что в основе данных систем и инструментов лежит принцип увеличения эффективности отдачи инвестиций, естественным образом приведет к скорой систематизации и унификации, т.к. будет естественным образом стимулироваться возможностью привлечения рекламных бюджетов.
Среди наиболее быстро воплощаемых инноваций — адресация по ‘зональному’ принципу с привязкой к почтовым адресам аудитории, что позволит применять многолетний опыт и принципы таргетирования direct-маркетинга к ТВ.