Социальная реклама — это ‘элитарный’ подвид жанра; отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.
Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон).
Опрос зрителей, проведенный центром «Эко-Согласие», подтвердил их интерес к просмотру социально-значимых сюжетов. В отличие от коммерческой рекламы социальные ролики не вызывают раздражения, а наоборот, останавливают на себе внимание, будят желание побольше узнать о проблеме.
Социальная реклама может служить следующим целям:
Создавать некий эмоциональный фон на котором проходит косвенная политическая проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой (отношение).
Способствовать формированию социальной базы реформ.
Закреплять имидж политических сил, внедрять в повседневную жизнь населения их программы и лозунги.
В целом, по мнению О.А.Феофанова, реклама всегда используется политикой как инструмент: 1) консервации и 2) создания общества с заданными характеристиками.
Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Задачами социальной рекламы выступают:
Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.
Зона использования: социальная реклама может плавно перетекать в политическую (хотя нет непосредственного призыва голосовать за кого-либо или что-либо).
Методы реализации:
плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.
Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Основная тематика
(зарубежный и отечественный опыт):
Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).
В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являютс