* Всего материалов на сайте:3,287

Жажда — ничто, имидж — все

31.12.11

Жажда   ничто, имидж   всеКризис и технологический прогресс кардинально изменили подход компаний к работе со своими брендами. Теперь даже ставшие классическими ‘имена’ с колоссальной узнаваемостью и популярностью у потребителей должны более активно и продуманно заниматься развитием и поддержкой собственных брендов

В ноябре Национальная торговая ассоциация в очередной раз определила самые популярные в России бренды. Премию ‘Товар года — 2010′ получили более 50 марок, среди которых Winston, Coca-Cola, Garnier и Samsung. Награда присуждалась товарам — фаворитам массового спроса более чем в 50 категориях. Потребление товаров анализировалось на основании данных исследования TGI-Russia (Российский индекс целевых групп), в рамках которого ежегодно опрашиваются 34 000 россиян из 60 городов с населением 100 000 жителей и больше. Кроме того, использовались данные исследовательских компаний Nielsen и КОМКОН.

‘Winston начали импортировать в Россию в 1992 году, а в 2000-м приступили к полномасштабному производству марки на санкт-петербургской фабрике ‘Петро’. В январе 2001-го Winston в России берет первый серьезный рубеж — доля рынка марки достигла 1%. Тогда мало кто мог представить, что спустя десять лет этот показатель вплотную приблизится к 11%’, — рассказывает историю успеха своего бренда Дмитрий Исаков, бренд-директор Winston.

‘Для бренда победа в этом конкурсе является выражением признания его количественных достижений другими участниками рынка. Это и прекрасный информационный повод, и благоприятный фактор для отношений с партнерами — поставщиками и ритейлерами’, — отмечает исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций IMagency Наталья Бондарева. Помимо этого, наличие подобных наград очень часто доносится до потребителя (на упаковке и в рекламной коммуникации) как официальное подтверждение сильных позиций бренда и достоинств продукта. Для существенной части покупателей сам факт, что продукт той или иной марки стал ‘Товаром года’, служит определенной гарантией его качества. ‘Премия подчеркивает статус лидера рынка в глазах потребителей, повышая уровень доверия к марке/бренду, а также служит вспомогательным инструментом investor relations, косвенно демонстрируя акционерам, партнерам и инвесторам статус благополучной, прозрачной и социально ответственной компании’, — соглашается руководитель пресс-службы КБ ‘ЛОКО-банк’ (ЗАО) Мария Румянцева.

За последние два года некоторые бренды, особенно это относится к маркам класса люкс, несколько ослабили свои позиции. Конкуренция за покупателя усилилась в разы, отмечает гендиректор брендингового агентства ‘ВМКР’ Ирина Соловьева. По ее словам, скорость построения бренда увеличилась, а процессы, требовавшие раньше 10 лет, благодаря новым технологиям теперь проходят за три года. ‘Сегодня вы можете выпустить новую марку, а завтра она уже будет на всех полках в магазинах. Система продаж сегодня настолько хорошо отработана такими дистрибьюторами, как ‘Мегаполис’, что это просто вопрос инвестиций. Гораздо сложнее подтолкнуть покупателя выбрать именно ваш бренд на этой полке’, — отмечает главный редактор информационного портала ‘Русский табак’ Максим Королев. ‘Если для новых брендов первоочередная задача — попасть на полку, то для брендов с историей все большее значение приобретает сохранение и усиление имиджа. И на достижение этой цели могут быть направлены самые разные виды маркетинговой активности, не только в местах продаж’, — подтверждает генеральный директор промомаркетингового агентства EMG Андрей Соколов. Самым эффективным каналом для продвижения брендов остается рекламная активность, связанная с проведением различных мероприятий, организацией путешествий, поскольку потребитель видит результаты участия в подобных акциях и верит в возможность победы, отмечает Марина Усачева из брендингового агентства Depot WPF Brand & Identity. В частности, Winston ежегодно проводит крупнейший танцевальный open-air электронной музыки Winston Global Gathering. Помимо этого, есть еще и Winston Freedom Tour — международная программа, в которой принимают участие потребители из 11 стран. Ее главный приз — путешествие на океанских яхтах по Карибскому морю. ‘Одной только рекламы недостаточно, необходимо проводить акции, вручать призы. Любое упоминание в выгодном ракурсе является необходимостью’, — подтверждает правильность выбранной Winston стратегии аналитик ‘Инвесткафе’ Антон Сафонов.

В период кризиса многие компании уменьшали расходы, в
том числе на управление брендом. И несмотря на то, что потребительский спрос также снижался, в выигрыше оказывались те фирмы, которые сохранили интенсивность инвестиций в развитие брендов. ‘Лидерам рынка необходимо развивать бренд в первую очередь, так как даже большая доля рынка не является гарантией будущих доходов’, — уверен Антон Сафонов. ‘Конкуренция, безусловно, растет, но если кто-то хочет только удержать свою долю, он обречен на неудачу. Не хочу называть какие-то конкретные компании или бренды, но тому есть масса примеров. Мы ориентируемся исключительно на развитие’, — добавляет Дмитрий Исаков. При этом он отмечает, что ряд актуальных для строительства любого бренда этапов Winston уже прошел. Его спонтанная известность составляет 72%. Так что, если говорить о целях, стоящих перед маркой, то самая главная задача на ближайший период — укрепление имиджа и ценностей бренда в глазах потребителей. ‘Кроме того, мы постоянно работаем над развитием ассортимента. Необходимо регулярно и тщательно изучать вкусы потребителей, своевременная реакция на требования рынка — залог успеха’, — резюмирует Исаков. В подтверждение своих слов он приводит один из последних примеров: вывод на рынок Winston XS в формате King Size Super Slims. ‘Winston XS стал настоящим прорывом года, буквально за полгода заняв второе место в быстро растущем сегменте King Size Super Slims’, — рассказывает Исаков. Так что запуск нового продукта также может стать мощным имиджевым инструментом, несмотря на то что в этом сегменте присутствует около 20 различных марок.

Похожие новости: