Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале (‘не надо мусорить’), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду — таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.
Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже — государство.
Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена адресно: она нужна всем. При засильи рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина.
Жанр для Интернет
Между тем — этот синтетический жанр хорош как для кретивно-художественного, так и для ценностного творчества. Он очень подходит для интернет-публикаций где ценны экспрессивность и лаконизм. Он будто специально придуман для группового некоммерческого сотрудничества, поскольку предполагает комплексность и разделение труда (в разработке социальной рекламы могут найти себе применение идеологи, журналисты, копирайтеры, режиссеры, художники-дизайнеры, музыканты и певцы, фотографы, актеры, фотомодели, модельеры одежды и причесок, и т.д.) В этом смысле социальная реклама — это одна из лучших форм коллективного портфолио для творческих групп цифрового университета самообразования!
Конкурсы
На базе социальной рекламы очень легко и удобно устраивать конкурсы, смотры и фестивали: четкая тематическая сфокусированность каждой пропагандистской задачи будто провоцирует состязазательный характер рекламного творчества.
В последнее время этот медийный жанр начал активно использоваться в качестве скрытой политической и PR- рекламы. Особенно часто это наблюдается в период выборов, когда та или иная политическая сила начинает усиленно выставлять свои программные цели в качестве общезначимых и общечеловеческих ценностей.
С этим, кстати, связана досадная тенденция: в период выборов любая социальная реклама перестает воспринимается как таковая, и все чаще рассматривается как изощренная форма зомбирования.
Однако в междувыборный период существует шанс вернуться в неискаженной политтехнологиями миссии социальной рекламы. И вернуться за счет проведения креативных соревнований между многочисленными PR и рекламными агентствами. Кубок Пелевина по социальной рекламе был бы неплохим подтверждением высокого профессионализма креаторов любой отдельно-взятой конторы.
Да и поддреживать спортивную форму креативных команд тоже как-то надо в периоды междувыборного затишья. А вот здесь и подвернется наша Студия.
Ценностное творчество
В социальной рекламе очень много зависит от правильной постановки задачи. Банальные, всем приевшиеся темы, часто вызывают оскому при одном своем упоминании.
У ССР особый подход к организации конкурсов социальной рекламы: участники имеют возможность не только выбрать из перечня уже существующих тем рекламных кампаний, но и инициировать начало новых кампаний с оригинальной тематикой. Таким образом открывается возможность ценностного поиска и творчества, с сохранением возможности состязательного присоединения к цепочке. (Примеры см. в конце документа)
Такая установка позволит ССР заявлять про себя: «мы не просто пропагандируем ценности, мы их творим».
Естественно, что весь поток жестко модерируется (редактируется): глупости, стеб и юмор безпощадно вычищаются в корзину. Для жанра рекламной пародии предполагается особый раздел.
Однако, нужно иметь ввиду, что социо-рекламное творчество при вхождении в полосу ценностного поиска может столкнуться со следующими опасностями:
· опасность впасть в морализаторство и нравоучительство;
· опасность впасть в сентиментализм;
· опасность впасть в иронику и стеб.
Всего этого надо бы избегать, чтобы не выст