* Всего материалов на сайте:3,287

Псевдотворчество в рекламе

31.12.11

Предисловие Рекламастера:
Мы продолжаем публикацию статей старейшего рекламиста России Александра Репьева. Нам импонирует эмоциональность автора, свидетельствующая о глубокой убежденности в своей правоте. Не боясь показаться навязчивыми, повторим, что были бы рады опубликовать и другое мнение. Но увы! Народ безмолствует. Нечего возразить?! А посему — примите и проч….

Если реклама не продает она не творческая — Агентство Benton & Bowles

Почему так опасно рекламное псевдотворчество?
Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу,
за которую платим мы все, и не только рекламодатели.
Рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы,
так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Cпоры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал:

‘Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голивудскую атмосферу — и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими — горсткой хороших продавцов’.

С грустью признаем, дорогие друзья, что ‘шарлатаны’ заполонили все вокруг в рекламе. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, то есть продавать. Они потому и шарлатаны, что им наплевать на клиента, на деньги которого они резвятся в своих Photo- и прочих ‘.опах’. Предел их мечтаний — какой-нибудь призок на каком-нибудь конкурсе, ну хотя бы в Урюпинске. Кстати, на конкурс лучше выставлять вообще ничего общего с рекламой не имеющее (См. ниже.) Все будет ОК — в жюри сидят свои ребята, ‘творцы’.

Я вместе со всеми восхищался этим современным вариантом графити! В свое время мы писали на заборах ‘Ваня любит Машу’ или ‘Ваня + Маша = любовь’.
Новые времена, новые методы — все замечательно! Но, позвольте, господа — Третье место в номинации наружная реклама (?!) на VI Московском международном фестивале и специальный ‘Приз прессы’.
Мы простим журналистам непонимание того, что к рекламе ‘это’ не имеет никакого отношения (никому и ничего не продает). Но жюри!…
Прав был старик Огилви — сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме!
Определения

Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова ‘творчество’ — разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том — какова цель этого труда!

Настоящее творчество

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта — для чего все это? В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы, как проверенные старые, так и новые. Если это дорогостоящий заказ, то это также предполагает огромное чувство ответственности. Настоящим творцом можно быть практически в любой области: в педагогике или маркетинге, в военном деле или администрировании, даже в токарном или стеклодувном деле. А наука? Вот уж где огромное поле для творчества! Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. ‘Да, у него всегда не хватало воображения для физики!’ — ответил мэтр.

Псевдотворчество

Псевдотворчество — это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде.

Скажем, Вы идете в оперу послушать ‘Иоланту’, настраиваясь на средневековые наряды и декорации — после трудного рабочего дня почему бы и не отдохнуть от надоевшей среды офиса. Но режиссер-‘творец’ уготовил Вам сюрприз — толпы персонажей, одетых в костюмы современных офисных клерков и развязные манеры столичной дискотеки. Спасибо, дорогой! Там же Вы узнаете, что этот ‘новатор’ поставил ‘Аиду’ в костюмах СС. Говорят потрясно звучит ария Штирлица-Радомеса.

А как вам шедевр В. Ерофеева ‘Запах кала изо рта’ — страницы, заполненные словом ‘Инсульт’!? Оригин-а-льно!!!

Слава богу, что во многих областях псевдотворцам очень трудно разгуляться. Автомобильный дизайнер может был бы и рад
создать, скажем, нечто о пяти колесах, да кто ж ему ‘дасть’! Он, бедолага, вынужден работать в тесных рамках инженерных, юридических и прочих норм. А архитектор — вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в различные нормы и законы.

За псевдотворчеством обычно не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы… создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты — им просто никто не разъяснил смысла их работы. Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться, презрение к заказчику. Очень неплохо процесс рекламного псевдотворчества описан в романе Виктора Пелевина ‘Generation П’.

‘Креатив’

Российская реклама очень любит играться со словом ‘креатив’. Простой перевод дает нам ‘творческий’. Вроде бы просто. Ан нет! Этим заморским словом прикрывают все, что угодно. Можете представить мою радость, когда в одной из статей я встретил главу под названием ‘Что такое креатив?’. Наконец-то мне объяснят! Читаю: ‘Креатив — явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрант и Фрейд’. (Хорошая компания, однако — А.Р.)

Определения ‘креатива’ глава так и не дала, но зато часто мелькало слово ‘навороты’. Я сделал вывод, что именно оно с позиции автора наиболее полно отражает значение слова ‘креатив’. Из этой статьи я также почерпнул массу интересных мыслей: ‘Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив’. ‘Чем больше ‘реальной’ информации о товаре содержит реклама, тем менее она ‘креативна&aquo;’. И так далее.

Похожие новости: