В борьбе за покупательский спрос современным брендам приходится нелегко: чтобы заметили — нужно выделяться. Использование эпатажа в качестве инструмента продвижения более чем обоснованно и очень эффективно тогда, когда попадает в искусные руки талантливых рекламистов.
Эпатаж в искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общественность твердо усвоила, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она не была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего, средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех: ‘от мала’ — рядовых потребителей — ‘до велика’ — всевозможных руководящих, управляющих, ‘ запрещающих и разрешающих’ органов.
Попробуем дать оценку коммерческой стороне эпатажа в рекламе, оставив ‘за кадром’ как воспевание смелых креативных идей, так и бичевание безнравственных проявлений.
Когда эпатаж нужен и допустим?
Можно выделить три условия, при соблюдении которых эпатажная реклама будет эффективной: высокое качество идеи, абсолютное понимание целевой аудитории продукта/бренда, четкое ассоциирование рекламируемого продукта с применяемым методом. Так, обнажение практически в любой степени допустимо в рекламе нижнего белья, но когда на рекламном щите шампанского Mondoro Asti изображается голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом, да еще и слоган под стать: ‘Попробуй мой Мондоро!’, то это уже пошлость. Или можно вспомнить, например, рекламу спальной мебели одной московской фабрики: сидящая на диване обнаженная девушка и призывы ‘разложить’ и ‘раздвинуть’. Вот только вопрос — что имелось в виду ‘креаторами’? Грамотный же, ‘здоровый’ эпатаж всегда основан на чувстве меры, глубинном понимании того, воплощение какой идеи произойдет через эпатажное поведение.
Таким образом, эпатаж допустим в трех случаях:
- Когда характер коммуникаций, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, изначально построен на эпатаже.
- Если нужно продвинуть недорогой продукт: эпатирование обычно несовместимо с побуждением к большим тратам.
- Когда компания только заявляет о себе, и надо сделать это как можно громче, иначе никто не услышит. Сюда же можно отнести и варианты перепозиционирования.
В чем опасность?
Эпатаж в рекламе можно считать риском для рекламодателя только с двух позиций. Во-первых, если сильные мира сего посчитают рекламу нарушением закона, они ее запретят, что повлечет потери. Во-вторых, неумелое использование эпатажных элементов может разрушить целостность бренда.
Как маркетологи, так и потребители относятся к эпатажу в рекламе неоднозначно. Ясно одно: эпатаж — принципиально иной уровень концентрации внимания потребителей, которые, устав от каждодневной рекламной рутины, непроизвольно становятся соучастниками чрезвычайного рекламного происшествия. Технологии эпатажных концепций, используемые для максимального заострения внимания целевой аудитории на том или ином продукте/бренде, могут применяться для любых рекламных носителей, что открывает пути для быстрых решений тактических и стратегических рекламных задач. Парадокс заключается в том, что покупатель более всего желает потреблять и в то же время менее всего хочет, чтобы ему в этом помогали: рассказывали — что, где, как, у кого купить и почему. Поэтому важно понять: главное — правильно подать желаемое. И в этом смысле эпатаж — просто форма, содержание которой может быть как плохим, так и хорошим. Можно выделить положительные и отрицательные стороны эпатажной рекламы.
Аргументы за эпатаж в рекламе:
- Существенная экономия рекламного бюджета происходит за счет вызванного любопытства, в том числе и журналистского, которое, как известно, является главным заменителем денег (когда показаться надо, а средств недостаточно), и последующего желания поделиться увиденным с другими.
- Респондент получает удовольствие от предложенной игры.
- Высокий эмоциональный накал гарантирует концентрацию внимания на продукте/бренде и повышает запоминаемость последнего. Если 70% населения земли предпочитают боевики и триллеры — это ли не подтверждение обоснованного применения шока и э