В Интернете можно измерить все или почти все — это знает каждый. Правда, когда дело доходит до конкретики, появляются вопросы. Вроде бы все есть, но чего-то все-таки не хватает. Причем, разным компаниям, занимающим разные позиции в цепочке ‘рекламодатель-агентство-площадка’, не хватает разного. От чего это зависит? Что мешает игрокам рынка достичь полной гармонии во взаимоотношениях друг с другом? Попробуем разобраться.
Величина диджитал-сектора по данным АКАР растет не по дням, а по часам. Скажем, в 2010 году темп роста составил 40% по отношению к предыдущем году. Правда, пока на ‘цифру’ рекламодатели тратят меньше, чем на традиционные медиа-каналы, но ситуация меняется прямо на глазах. Собственно, уже сегодня интернет-реклама по объему превосходит радио: 22,6 млрд руб и 10,3 млрд руб, соответственно (здесь и далее без учета НДС), а скоро должна превзойти и ‘наружку’ (29,7 млрд руб.), да и печатные СМИ (38 млрд руб.) не так уж далеко.
Однако потенциал этого рынка отнюдь не исчерпан. Об этом можно судить хотя бы по тому, что темпы роста медийной интернет-рекламы существенно отстают от ‘контекста': 28% и 46%, соответственно. А ведь именно в ‘медийке’ можно было бы ожидать появления брендов, располагающих действительно серьезными бюджетами. Но они пока не спешат вкладывать реальные деньги в виртуальную рекламу. Представители компаний-рекламодателей не скрывают того, что их активность в сети Интернет носит пока ‘экспериментальный характер’. И один из наиболее важных факторов, препятствующих росту рекламных затрат в диджитал-секторе — это трудности с определением эффективности этих затрат. Его решение позволило бы не только помочь менеджерам конечного заказчика обосновать необходимость тех или иных затрат, но и создать ‘общий язык’ с агентствами, которым сегодня приходится отчитываться перед разными клиентами по разным показателям. Выиграли бы от этого и площадки, в первую очередь те, которые смогли бы наладить выдачу именно той статистики, которая необходима рекламодателю.
Таким образом, с точки зрения эффективности всей кампании нужны ‘сквозные’ средства измерения — от выбора площадок для размещения до анализа результатов и сопоставления их с целями кампании. Какими они могут быть?
Рекламные площадки
В E-xecutive предоставляют клиентам данные по хитам/хостам, CTR, числу отказов, глубину просмотра и т.п., полученные от внутренних и независимых систем статистики. Этот минимальный набор можно считать базовым.
Маркетологи портала ‘Аргументы недели’ используют этот же набор, но добавляют к нему данные от системы AdRiver. Это весьма полезный сервис с точки зрения управления рекламной кампанией, но не более. AdRiver позволяет формировать отчеты, собирать данные с разных площадок и т.п. Правда, у этой системы — за счет масштаба — возникает еще одно полезное свойство. Пометив специальной меткой свои баннеры, система ‘видит’, откуда, с какой рекламы пришел тот или иной пользователь, какие еще сайты, имеющие рекламу той же системы AdRiver он видел до того, как попасть на исследуемый сайт (площадку).
Используя эти данные, можно связать поведение пользователя ‘до площадки’ с его поведением на ней (глубина просмотра, посещение тех или иных страниц и т.п.). Однако система не знает этих пользователей ‘в лицо’ и судит о них исключительно по их поведению. Но площадки не слишком этим озабочены. ‘Наши клиенты довольны предоставляемыми отчетами, к тому же они имеют возможность смотреть свою статистику в реальном времени через предоставляемый нами интерфейс, — говорит Олег Ртищев, директор по маркетингу портала ‘Аргументы недели’. — Некоторым клиентам достаточно трех показателей — показы, клики, CTR. Другие просят добавить в статистику тот или иной показатель из числа доступных’.
Развивая концепцию ‘клиентоориентированности’ площадки делают упор на сервис. ‘Бывают случаи, когда эффективность от рекламы низкая, тогда мы предлагаем рекламодателю новые методы по увеличению эффективности, — рассказывает Ртищев. — Самый простой вариант — просим клиента изменить креатив, если это не помогает, то начинаем изучать ситуацию и вырабатываем комплекс предложений для увеличения эффективности от рекламы. Также мы изучаем дизайн и продукт перед стартом кампании, после чего даем рекомендации, как может сработать эта реклама, далее просим клиента поправить те или иные элементы дизайна и текстов для увеличения отдачи от реклам