* Всего материалов на сайте:3,114

Реклама в прессе. Советы по написанию текста

12.04.11

Реклама в прессе. Советы по написанию текста«В Америке XX века сила рекламного слова и рекламного образа затмила всю прочую литературу».
Д.Бурстин, историк


Рекламисты сейчас предпочитают телевидение всем другим формам рекламы. Телевидение стало всепожирающей средой, и найти человека, который смог бы грамотно составить рекламный текст для газеты или журнала, стало необычайно трудно.
Дефицит специалистов в области газетно-журнальной рекламы ставит серьезную проблему, например, перед производителями сигарет, реклама которых на телевидении запрещена. В то же время текстовики и художественные редакторы имеют редчайшую возможность с блеском проявить себя именно в печатной рекламе.

Заголовок
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина на километр пути, здоровые зубы, избавление от веснушек…), всегда эффективнее других. Но если у вас в руках новинка, то вам повезло. Не упускайте свой шанс. В таком случае не хороните новость в тексте. Заявите о ней во весь голос прямо в заголовке!
Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном.
В заголовках не должно быть общих мест — факты говорят за себя. Избегайте «слепых» заголовков. «Слепым» заголовок становится тогда, когда из него нельзя понять, о чем идет речь.
Целесообразно в заголовок включать название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные географические названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.
Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по заголовкам быстро. На вашем он должен остановиться. Ваш заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.
Рекламное сообщение без заголовка? Глупее не придумаешь.

Примеры удачных заголовков:

Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?

Средство против геморроя: Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте себе свой доллар… вместе с геморроем.

Наиболее привлекательны сочетания «заголовок — фотография». Лучшим считается необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки можно разделить на:
те, которые указывают на преимущество товара;
те, в которых содержится новость или анонс;
те, которые пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

Иллюстрации
Иллюстрация — своеобразная приманка к тексту. В «Огилви энд Мэйзер» мы добились существенных результатов, используя фотографии, которые приковывают внимание к основным аспектам рекламного сообщения.
Чем примечательнее иллюстрация, тем большее число людей заинтересуется текстом.
Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес.
Помните, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сами тексты.
В каждой подписи должны присутствовать марка товара и обоснование выгод, которые товар сулит своему покупателю.

Вот некоторые из наиболее важных требований, предъявляемых к иллюстрациям:
Фотография должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны фотографии товара, построенные по принципу «до и после».
Использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телевизионным рекламным передачам, повышает запоминаемость рекламы в прессе.
Иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями.
Исторические сюжеты навевают скуку на бол
ьшинство читателей.
Не думайте, что интересующее вас, будет столь же интересно и вашему читателю. Будучи сам в далеком прошлом поваром, я воспроизвел этот образ в рекламе, адресованной женщинам… с плачевным результатом. Оказалось, что повар у женщин популярностью не пользуется.
Как-то я заметил, что кинозрители проявляют больше интереса к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем (героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если вы используете фотографию женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться, в основном, женщинам.
Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться.
Если вы рекламируете пищевые продукты, показывайте готовое блюдо, а не его ингредиенты.

И еще о том, что стоит показывать, а что нет:
Если ваш клиент — мрачный тип,
Покажите крупно его логотип.
Если к вашей работе у него неприятие,
Покажите его предприятие.
Но только в особые моменты
Показывайте лицо самого клиента.

(Шутка, но в каждой шутке…)
Короче говоря, лучше один раз увидеть…

Текст

«Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления».
Г.Госсид, рекламист.

Как я уже сказал, текст читают мало, в среднем, где-то 5 % читателей. Да, но 5 % читателей журнала «Ридер Дайджест» составляют полтора миллиона!

Похожие новости: