* Всего материалов на сайте:3,145

В рамках коллективного бренда

26.11.10

В рамках коллективного брендаКобрендинг — сверхмощное оружие, незаменимое в борьбе за лояльность аудитории. Так говорят маркетологи. «Больше, чем просто финансовая услуга»,- обещают банкиры, продвигая кредитки, дающие скидки у компаний-партнеров. В отдельных странах это так, но еще не в России. Карточные кобренды появились у нас в 1990-х, но до сих пор это эксперименты. А в некоторых сферах у нас не то что кобрендинг, бренды — наперечет

Отложенный старт

В России — почти 130 млн банковских карт, доля кобрендингового пластика — 1%. В США между тем каждую вторую карту (а в ЕС — каждую пятую) банк выпускает в сотрудничестве с ритейлером, авиаперевозчиком, гостиницей, заправкой или, например, благотворительной организацией.

У российского флагмана, Альфа-банка, всего семь «карт с дополнительными преимуществами». У американских банков, лидеров направления, кобрендинговых и других карт, предполагающих получение бонусов за активное использование, больше на порядок. Например, американский GE Money на собственном сайте указывает лишь «любимых партнеров-ритейлеров»: несколько десятков торговых сетей и интернет-магазинов, среди которых, например, Amazon, IKEA, GAP, Banana Republic и WalMart. А еще есть совместные проекты с авиаперевозчиками, туроператорами и т. д.

В начале года газета Wall Street Journal сообщала: американские банки сворачивают кобрендинговые проекты. Речь шла, в частности, о том, что Bank of America сокращает число партнеров с 5 тыс. до 4,4 тыс. Причины — вполне тривиальные: кризис неплатежей, накрывший кредитки. То, что для американского рынка — спад, для российских банков — недостижимый пока уровень. Хотя первые кобренды здесь появились давно (еще в 1994 году Инкомбанк выпустил совместную карту с оператором «Вымпелком»), до сих пор речь идет лишь об экспериментах.

Конечно, в прямом сравнении с американской практикой есть лукавство. Откуда в России взяться пластиковому кобрендингу, если здесь никто не пользуется кредитками? В ходу — зарплатные дебетовые карты. В исследовании компании AnalyticResearchGroup говорится: среди 130 млн российских банковских карт доля дебетовых карточек превышает 90%. Кэш, конечно, постепенно сдает позиции, но медленно. С 2001 года число карт в России выросло в 12 с лишним раз (правда, доля пластика, которым активно пользуются,- всего 50%). Постепенно меняется соотношение между снятием наличных и оплатой услуг: в 2009 году — 73% против 27%, годом ранее — 76% против 24%.

На базе дебетовых карт кобренды обычно не развивают (примеры есть лишь в зарубежной практике). «Экономика кредитных карт позволяет банку финансировать их развитие. Для дебетовых карт вопрос окупаемости — на первом месте, и зачастую здесь нельзя предложить скидки или бонусы»,- объясняет Дмитрий Кузякин, руководитель управления CRM (систем управления взаимодействия с клиентами) и исследований ВТБ 24.

Потенциальные партнеры банков пристально наблюдают за статисткой покупок по картам, замечает вице-президент Промсвязьбанка Елена Махота. По ее словам, пока что пластиком оплачивают лишь 5-15% покупок. Ритейл среднего размера предпочтет дождаться момента, когда доля пластика в оплате достигнет хотя бы 30%, а вот крупные игроки, банки и большие торговые сети, уже вкладывают деньги в совместные программы. «За картами с дополнительной ценностью (а среди таковых — абсолютное большинство кобрендов, пользуясь которыми держатель получает мили авиаперелетов, скидки в магазинах, минуты сотовых операторов и другие бонусы) — будущее»,- уверены и в Альфа-банке.

«В чем проблема многих кобрендинговых программ? Организаторы исходят из следующего социологического предположения: 20% людей пользуются банковскими услугами и примерно столько же ездят на автомобилях, вероятно, это одни и те же люди,- размышляет критик идеи кобрендинга Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры».- Но часто сочетание признаков носит случайный характер. Другой момент: чем сложнее сообщение, тем меньшее число людей готово с ним ознакомиться. Мы не можем постоянно анализировать собственное потребительское поведение, чтобы выбирать то, что выгодно в рамках какой-нибудь программы».

Так или иначе, в большинстве крупных банков процесс идет. Например, у ВТБ 24 — три кобрендинговых кредитки (с «Вымпелкомом», магазином Ozon.ru и «Уральскими авиалиниями»), У Промсвязьбанка — две (одна из них — благотворительный проект в поддержку фонда «Линия жизни», вторая — с «Трансаэро»). Доля
в общей эмиссии и в том и в другом случае составляет около 10%. Оба банка рассчитывают привлечь новых партнеров.

Таинственный потребитель

«Если мы говорим о банковских проектах, главное — предложить потребителю красивую и в то же время прозрачную схему получения бонусов,- говорит Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора компании «Финэкспертиза» по рекламе и PR.- Конечно, американцам в этом плане повезло больше, но есть вероятность, что когда-нибудь и у нас кобрендинг разовьется в нечто стоящее». К числу удавшихся опытов Ирина Зеленкова относит банковские карты, выпущенные вместе с «Аэрофлотом». Лидер этого направления — Сбербанк. Такие же кредитки есть у шести других банков. Почему сотрудничество с авиакомпаниями оказывается удачным? «Банк с большой долей вероятности выходит на искомую аудиторию — людей, которые включены в рыночную жизнь,- объясняет Ирина Зеленкова.- Другой плюс: бренды крупного банка и «Аэрофлота» сопоставимы по весу, узнаваемости, отсюда — доверие со стороны аудитории».

С этим согласен Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru: «В США проекты в области кобрендинга обычно четко таргетированы, в России с этим сложно. В странах, где кобрендинг развит хорошо, распространены качественные базы данных: их делают и банки, магазины, и специализированные исследовательские компании». В России нечто подобное только зарождается, сейчас компании зачастую не знают о своих клиентах ничего. «В итоге мы видим очевидные решения: например, кобрендинг с «Аэрофлотом» или журналом Cosmopolitan»,- резюмирует Георгий Безбородов. На этом этапе иначе и не получится, хотя линейное увеличение числа клиентов-пользователей простых продуктов — это не совсем кобрендинг. «Главная задача — повышение лояльности, что, в свою очередь, приведет к росту числа трансакций,- объясняет Безбородов.- Нужно сделать так, чтобы из трех карточек в вашем кошельке вы как можно чаще выбирали, скажем, красную».

Похожие новости: