Поведение потребителей БАДов определяется не столько рациональной, сколько иррациональной стороной человеческого сознания. Иррациональный, чувственный способ восприятия мира является мифологическим.
Энергетика мифа и эффективные инструменты брендинга
Мифологическое сознание, наряду с научным, религиозным и художественным, присутствует в каждом человеке по сей день. На примерах производства БАДов и других сфер бизнеса в статье анализируются законы функционирования мифологического сознания, которые определяют эффективные инструменты современного брендинга.
История одного заказа
Не так давно судьба консультанта привела на одно совещание, где обсуждалась задача выведения на рынок нового БАДа (биологически активной добавки). Поставлена цель не просто превратить новый продукт в прибыльный бренд, а — цитирую заказчика: ‘нужно создать бренд-икону, а потребление нашего продукта должно стать стереотипом бытового поведения’. Ни много, ни мало…
Магия цифр
По данным компании DSM Grouр, в I квартале 2006 г. объем розничного фармацевтического рынка России достиг 1,1 млрд. долларов США, что превысило показатель аналогичного периода 2005 г. на 13%. Эти данные включают объемы продаж ЛС и БАД. При этом специалисты отмечают, что рост по БАД в два раза превышает таковой по ГЛС и составляет около 25%. Долгосрочный прогноз еще более радужный, ведь, по сведениям Института питания РАМН, не более 3% россиян ежедневно принимают препараты семейства БАД, в то время как в Европе — не менее 50%, в США — 80%, а в Японии — 90%. Разница со странами Западной Европы по отдельным видам БАД составляет 25-40 раз!
Понятно, почему к этому сегменту рынка обращены взоры многих инвесторов и почему попытки запуска новых продуктов происходят едва ли не каждый месяц.
Поговорим о странностях любви потребителей к брендам
Взрывной рост продаж БАД эксперты связывают с тем, что эти препараты продаются без рецептов, процедура их легитимации в Минздраве и в других контролирующих органах более легкая, чем у лекарственных препаратов, производство новых БАД примерно в 2-3 раза дешевле разработки и выведения на рынок новых лекарств. Однако эти критерии не дают возможности понять, почему потребители буквально ‘сходят с ума’ в отношении наиболее известных БАД. Например, ‘Гербалайф': какие иррациональные силы толкают огромные массы людей на покупки препаратов ‘для похудения’, таблеток ‘от постарения’, ‘волокон очищения’ и т.д. Не помогают пониманию и аргументы Правительственной концепции государственной политики в области здорового питания, в которой говорится: ‘Применение БАД повышает неспецифическую резистентность организма к неблагоприятным факторам окружающей среды, открывает безопасный, не медикаментозный путь регулирования, поддержки функций отдельных органов и систем организма, обеспечивая тем самым снижение заболеваемости, укрепление здоровья, продление жизни…’. Рост продаж БАД столь велик, что Правительство уже вводит ограничения на рекламу: реклама биологически активных добавок в качестве лекарственных препаратов с 1 июля этого года карается штрафом. Сумма штрафов в случае выявления фактов запрещенной новым законом рекламы БАД, а также лекарственных средств, медицинской продукции и медицинских услуг составляет от 40 до 500 тыс. рублей для юридических лиц. Запрещена и ссылка на проведенные клинические и лабораторные исследования, имевшие положительный эффект, и использование в рекламе образов медицинских и фармацевтических работников.
Почему многие бренды биологически активных добавок столь часто бывают успешными, каковы скрытые механизмы брендинга, что так эффективно здесь работает?
О брендах к сегодняшнему дню в русскоязычных изданиях опубликовано уже достаточно много текстов как зарубежных, так и отечественных авторов. Показательную динамику роста интереса к брендингу приводит В.Л.Музыкант: в газете ‘Коммерсантъ-дейли': термин ‘бренд’ упоминался в 1996 году — 0 раз, в 1997 — 2 раза, в 1998 — 5 раз, в 1999 — 7 раз, в 2000 — 10 раз. Сейчас же брендами называется все: от продуктов питания до Майи Плисецкой. В профессиональной среде нет одного общепринятого определения этого термина, но есть некое смысловое поле понимания категории ‘бренд’, формируемое различными авторитетными персоналиями и компаниями. Так, например, Interbrand, словами руководителя российского представительства Ирины Солов
ьевой, утверждает, что бренд — это ‘совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой’, и проводит следующее различие между торговой маркой и брендом: ‘Бренд отличается от торговой марки тем, что эмоции и образы, находящиеся в сознании потребителей, не могут быть юридически зарегистрированы и защищены’.