Все существующие компании работают ради получения прибыли. А прибыль связана с количеством продаж, которые совершаются путем коммуникации между продавцом и покупателем и поэтому напрямую зависят от эффективности ее построения.
Как показывает практика, не имеет значения, совершается продажа оборудования для машиностроения или пачки печенья: главное в обоих случаях — умение продавца (менеджера по продажам, торгового представителя, консультанта и т.п.) убедить покупателя в необходимости совершения покупки, преодолеть имеющиеся у последнего возражения. Успешно проделать это продавец сможет только тогда, когда он, во-первых, знает продукт, во-вторых, умеет слушать и сопереживать, в-третьих, умеет продать не товар, а выгоду, которую товар несет для покупателя.
Эффективность
Безусловно, никто не рождается с умением продавать. Но при наличии желания этому можно (и даже нужно!) научиться. Именно обучение продукту — залог успешности последующих продаж. Подтверждением эффективности подобных тренинговых программ является то, что их постоянно используют Procter&Gamble, Nestle, Pepsi, Unilever и многие другие лидеры рынка. Неужели эти компании выбрасывают деньги на ветер? Судя по размерам их прибылей — явно нет!
Стоимость тренингов по обучению продукту составляет в среднем 800 у.е. (но может и 2000 у.е.). Однако, если учесть, что уровень продаж у тех продавцов товаров FMCG, которые прошли обучение продукту, возрастает на 50-100%, а маржинальная прибыль компаний (разница между ценой продажи и затратами) увеличивается на 50-200% благодаря тому, что существенно уменьшается количество скидок покупателям, то стоит задуматься всерьез.
Структура
Обучение продукту, как правило, включает в себя:
- информационную подготовку;
- обучение проведению презентаций (в зависимости от типа продукта);
- формирование поведенческих навыков, необходимых для работы с аудиторией (умение использовать ‘язык тела’, вербальные и невербальные способы влияния на аудиторию);
- выработку умения преодолевать возражения и агрессию слушателей, изменять их негативные установки.
Информационная подготовка обычно подразумевает овладение теоретическими знаниями о продукте (назначение, состав, свойства, отличительные особенности).
Обучение проведению презентаций базируется на полученной о продукте информации и дает знания:
- о технических средствах проведения презентаций (компьютер, проектор и др.);
- о разработке необходимых материалов (слайды, раздаточный материал);
- о логике построения презентации и ее оптимальных временных рамках.
При формировании необходимых поведенческих навыков обычно уделяется внимание:
- обучению устанавливать контакт со слушателем;
- речевым навыкам (скорость речи, умение владеть интонациями и делать паузы);
- умению понимать бессознательные проявления внутреннего состояния человека (жесты, мимика) и влиять на него.
Только после успешного овладения тремя предыдущими блоками знаний и умений можно приступать к обучению работе с возражениями, так как именно от нее будет зависеть уровень продаж каждого продавца. Ведь три предыдущих блока — своего рода базовая теория, необходимая для перехода к более сложной практике.
Рассмотрим приблизительную схему эффективной коммуникации продавца и покупателя.
- Приветствие (установление контакта).
- Выяснение нужд и потребностей покупателя.
- Презентация товара.
- Работа с возражениями.
- Завершение продажи.
Для осуществления этой коммуникации продавец прежде всего должен преодолеть имеющиеся у него самого негативные установки относительно продукта:
- ‘продукт слишком дорогой’. Прежде всего следует уяснить, что качественная продукция редко бывает дешевой. Особенно это касается продуктов питания: не может, например, колбаса за 50 рублей быть сделана из мяса (просто потому, что мясо стоит в несколько раз дороже). Соответственно возникает вопрос: почему у нее такая цена? Конечно, не от желания производителя сделать вам подарок. Значит, это показатель экономии на качестве, следствием которой для потребителя могут стать проблемы со здоровьем. Далее следует обратить внимание на такой аспект: дорого по сравнению с чем? Если по сравнению с продукцией сомнительного происхождения, то стоит ли экономить таким образом? К тому же поинтересуйтесь объемом: возможн