Задачи — охватить большую часть рынка сетевых ресторанов и кафе. Наибольшее количество представителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.
Компании-представители рынка, принявшие участие в исследовании: ‘Росинтер’ (‘Иль Па-тио’, ‘Планета Суши’, TGI Friday’s, Costa Coffee), ‘АРПИКОМ’ (‘Колбасофф’, Goodman, ‘Филимо-нова и Янкель’, ‘Мамина Паста’), ‘Группа ком-паний Аркадия Новикова’ (‘Елки-Палки’, ‘Ма-ленькая Япония’), ‘Кофе Хауз’ (‘Кофе Хауз’, ‘Азия Кафе’, ‘Винегрет Кафе’), ‘Г.М.Р. Плане-та Гостеприимства’ (Sbarro, ‘Восточный Базар’, ‘Баш на Баш’, Viaggio), ‘Кружка’ (‘Кружка’), Ginza Project (‘Япоша’, ‘Бублик’), Lite Life (‘Тану-ки’, ‘Ёрш’), Starbucks (Starbucks), ‘Шоколадница’ (‘Ваби-Саби’, ‘Шоколадница’).
Выборка из 10 крупнейших компаний и 25 самых ярких брендов, представителей рын-ка сетевых ресторанов, формировалась с уче-том покрытия трех анализируемых сегментов рынка (Fast food, Fast casual, Casual dining), а также нескольких специализированных на-правлений (итальянская кухня, японская кух-ня, русская кухня, стейкхаус, кофейни и т.д.).
Механика исследования
В основе исследования эффективности коммуникационных инструментов лежит долгосрочный мониторинг развития рынка общественного питания, который дал основание выделить основных активно развивающихся игроков, понять их положение на рынке, обозначить ключевые тенденции и бизнес-задачи, стоящие перед компаниями и брендами. Мониторинг рынка сетевых ресторанов позволил сделать вывод о степени его насыщенности, как с точки зрения компаний-представителей, так и с точки зрения используемых коммуникационных инструментов
Второй важный этап исследования — мо-ниторинг упоминания компаний и брендов в открытых источниках за период наблюдения: центральная и региональная пресса, глянце-вые издания, специализированная пресса, цен-тральные и региональные информагентства, а также Интернет и блогосфера. Данные этого мониторинга по формальным критериям дают возможность оценить, насколько тот или иной бренд интересен аудитории и на какие комму-никационные инструменты руководители ком-паний делают ставки.
Третий этап — глубинные интервью с представителями рынка, которые состояли из семи вопросов и касались сферы продвижения компании (используемых компанией коммуни-кационных инструментов). Данные интервью позволяют узнать ситуацию ‘изнутри’ и до-полнить картину, сформированную с помощью предыдущих двух этапов.
Общая ситуация на рынке сете-вых ресторанов
В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние докризисные годы темпы роста со-хранялись на высоком уровне (20-25%). Причи-ной такого роста являлась возросшая покупа-тельная способность россиян: люди предпочи-тали питаться вне дома. Основной рост оборо-та приходился на сегмент ‘быстрого питания’, наиболее доступного по ценам, и различные демократичные форматы в среднем ценовом сег-менте. Однако в кризисный период по некото-рым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%.
Если до 2008 года была типична нереаль-ная для любого развитого рынка динамика ро-ста в 20-25% в год, то в 2009 г. оборот, по данным аналитиков, сократился на 25%. Сегодня столичный рынок общественного питания выходит из кризиса. Говорить о темпах развития пока рано, но есть основания надеяться на 15%-й рост.
В Москве рост рынка опережает рост числа потенциальных клиентов. Об этом говорит тот факт, что рентабельность ресторанов сейчас составляет в среднем не более 15%. По количеству игроков достаточно плотные сегменты: пивные, японские, итальянские рестораны. Что касается кофеен, то здесь достаточно крупных игроков с большим количеством точек, и ‘новичкам’ в этом сегменте сложно с ними конкурировать.