В итоге проведения кампании достигнута известность и узнаваемость марки у представителей целевой аудитории. Объемы продаж продолжают расти.
Торговая марка: ‘КРАЛЯ’
Владелец марки: Птицефабрика ‘Мурманская’.
Категория: продукты питания.
География: локальный бренд (Мурманская область).
Цена: middle +.
Разработчик торговой марки: Рекламное агентство ‘Murmansk Region Promotion’.
Продолжительность кампании: 6 месяцев.
Цель вывода торговой марки:
Увеличение уровня потребления охлажденного мяса птицы, выпускаемого птицефабрикой ‘Мурманской’.
Задачи ТМ:
- Привлечение внимания к торговой марке целевого рынка (женщин 25-55 лет).
- Выделение марки среди конкурентов.
- Позиционирование продукта как полезного за счет его уникальных свойств.
Рынок:
На рынке мяса птицы присутствует высокая конкуренция среди производителей из различных регионов РФ, поставляющих в Мурманскую область исключительно замороженный продукт, теряющий в процесс заморозке питательные свойства и витамины. Конкурентным преимуществом Птицефабрики ‘Мурманской’ — основного производителя мяса птицы в Мурманской области — является поставка в розницу охлажденного, недефростированного мяса птицы.
Основные конкуренты: ‘Приосколье’, ‘Ясные Зори’.
Рекламная кампания:
Задачи кампании: информирование целевой аудитории о марке; формирование первичного спроса; формирование лояльности марке.
Описание торговой марки:
Нейминг:
‘КРАЛЯ’ — яркое, запоминающееся слово. Имеет несколько значений:
1) Красавица, красотка: ‘Ничего себе, краля!’
2) Возлюбленная, любовница: ‘Идет в обнимку со своей кралей’
3) Неуклюжая, глуповатая: ‘Эту кралю не дождешься!’
Все эти трактовки применимы к курице — она и глуповатая, она и вкусная (любимая), она и достаточно симпатичная (в жареном виде).
Слово ‘КРАЛЯ’ позволило создать легкий, эпатажный, двусмысленный бренд, выделяющийся и запоминающийся целевой аудиторией. Нейминг лег в основу реализации провокационных и ассоциативных коммуникационных мероприятий.
Внешний вид:
Продукцию было предложено упаковывать в розовые лотки с термопленкой взамен существующих зеленых. На этикетках — использовать логотип ‘КРАЛИ’ — толстой смешной курицы.
Ассортимент:
Под торговой маркой выводится охлажденная продукция и полуфабрикаты (исходя из позиционирования ТМ). Всего представлены 3 группы: основная, специализированная, субпродукты. Основная — обеспечивает потребности широкого спроса. Специализированная — избирательного спроса. Субпродукты — редкого спроса.
Название каждой ассортиментной единицы было привязано к названию марки. Итак, на выходе получились: ‘КРАЛИН бочок’ (полутушка), ‘КРАЛИНЫ грудки’ (грудка), ‘КРАЛИНЫ ножки’ (голень), ‘КРАЛИНЫ сердечки’ (сердце), ‘КРАЛЯ на супчик’ (суповой набор), ‘КРАЛИНЫ сумочки’ (пельмени куриные).
Коммуникации:
Кампания продвижения реализована в 3 этапа:
1) ‘Интрига': на первом этапе не раскрывался продукт, но озвучивалась марка.
Данный этап вызвал у целевой аудитории внимание и интерес к объекту рекламы, порождая волну слухов и обсуждений. Потребитель начинал думать: Чья это реклама? Что она хочет сказать? Какой это товар?
Для реализации этапа ‘Интрига’ использовались основные носители рекламы:
- Реклама в общественном транспорте — листовки ‘Видел КРАЛЮ? Покупай!’
- Реклама на радио — ролики ‘Ты опять за своей КРАЛЕЙ пошел?’/ ‘Ишь, ты КРАЛЯ какая… Аппетитная!!!’.
- Реклама в газетах — модули ‘Видел КРАЛЮ? Покупай!’
- Директ-маркетинг — листовки в почтовых ящиках ‘Видел КРАЛЮ? Покупай!’
2) ‘Разгадка': на втором этапе раскрывался секрет нэйма — продукт.
Вывод продукта/разгадка производился одновременно (в один день) во всех СМИ. Потребителю давалась информация об охлажденной птице, создавая одновременно в сознании жела