Возрождение дореволюционных брендов; ‘размножение’ новых, уже успевших стать успешными; приглашение на российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиа-компаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке, причем возрожденные бренды уже не ассоциируются в первую очередь с их ‘прародителями’, то есть прочно связались в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ этот шаг по продвижению себя стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться менее года…Итак, брендинг и СМИ…
Порядком подзабытое старое
Когда на рубеже 80-х-90-х годов прошлого века в России только начал формироваться рынок периодических изданий, наиболее эффективным способом заявить о себе стало возрождение позабытых, дореволюционных брендов 1 . Так появившийся в 1990-м тогда еще еженедельник ‘КоммерсантЪ’ оповещал читателя, что ‘газета издается с 1909 года. С 1917 по 1990 не выходила по независящим от редакции обстоятельствам…’ (собственно, оттого в названии газеты и присутствует буква ‘Ъ’, написания которой требуют дореформенные правила русского языка). Для подтверждения тезиса о преемственности читателям даже рассылались репринтные издания ‘настоящего’ дореволюционного ‘Коммерсанта’. На самом же деле ничего общего с тем изданием новый продукт не имел: ни исторически, ни юридически. Собственно, и бизнес-среда, возникшая благодаря глубоким экономическим преобразованиям в начале 90-х, лишь отчасти корреспондируется на экономику России начала ХХ века. Тем не менее, ход был выбран верный: в массовом сознании попытка возрождения чего-то утраченного, но исконно свойственного нации, была ближе и понятней, скажем, стремления навязать современному обществу какие-то западные образцы.
Пользуясь типологией брендов 2 , можно утверждать, что за 14 лет существования ‘КомерсантЪ’ преодолел путь от Brand-Identity, то есть бренда, построенного на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда совпадают, до Brand-Icon — бренда-иконы; бренда, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Успех этого бренда, ‘стартовавшего’ как ‘возрожденное издание’, определяется при помощи двух ключевых параметров: Brand Awareness, т.е. известности марки, и Brand Loyalty, ‘лояльности бренду’, определяемой по ответу на вопрос: какой бренд вы потребляете чаще или какой газете вы отдаете предпочтение? Заметим, что тираж газеты ‘КоммерсантЪ’ в 2004 году — 110,5 тысяч экземпляров, что делает его одним из самых массовых не только специализированных деловых, но и общественно политических ежедневных изданий.
Возвращаясь к приему ‘Коммерсанта’, ‘реанимировавшего’ дореволюционный, порядком подзабытый бренд, заметим: примеру ‘Ъ’ последовали и другие издания, появившиеся с ‘Коммерсантом’ примерно в одно время. Так возникли — или ‘возродились’ — ‘Биржевые ведомости’, а в столице стала издаваться городская газета ‘Московские ведомости’. Вообще, слово это, исторически столь популярное среди российских издателей периодической продукции, получило в начале 90-х вторую жизнь. Позже, правда, многие издания, появившиеся в тот период времени с этим именем, по разным причинам с рынка ушли (‘Биржевые’, в частности, из-за краха издававшего их Всероссийского биржевого банка), но в 1999 году появились ‘просто’ ‘Ведомости’ — ежедневная деловая газета, выпускаемая холдингом Independent Media. На сегодняшний день это едва ли ни единственный пример реинкарнации ‘ведомостного’ бренда. Кстати здесь хотелось бы подчеркнуть, что официальный праздник российских журналистов, празднуемый в день выхода первого номера еще петровских ‘Ведомостей’, с полным на то основанием отмечают те самые, единственные на федеральном уровне ‘Ведомости’, которые в настоящее время издаются голландским издателем, и выходящими совместно с Wall Street Journal и Financial Times.
Следует заметить, что ‘Ведомости’ стали первой газетой в России, использовавшей западные бренды (до того лишь ‘Известия’ совместно с FT запустили ‘Финансовые известия’, которые выходили в качестве составной части самих ‘Известий’). При этом WSJ и FT выступили в роли ‘брендов-рычагов’, призванных ‘воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая его экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потреб
ителям’ 3 . Помимо этого WSJ и FT использовались как ‘бренды-звезды’, цель которых заключалась в том, чтобы ‘положительно влиять на имидж другого бренда’.
Как следствие, до выхода первого номера ‘Ведомостей’ в августе 1999 года газета смогла ‘поднять’ на еще не оправившемся от августовского кризиса рынке $1,5 млн. ‘рекламных’ денег, принеся уже через три года первую прибыль акционерам.
За два года до ‘Ведомостей’ на рынке появился еще один медиа-продукт, для раскручивания которого решили возродить очередной дореволюционный бренд. Речь идет о ежедневной газете ‘Русский Телеграф’, издававшейся ИД ‘Консерватор’, позже влившейся в сформированную холдингом ‘Интеррос’ группу ‘Проф-медиа’. Проект прожил всего год: после кризиса 1998-го издатель слил ‘Русский Телеграф’ с ‘Известиями’, выбрав из двух брендов последний: не прерывавшие ни по каким причинам выхода ‘Известия’ оказались для отечественного рынка брендом более привлекательным.
Любопытно, что даже несмотря на такую мимолетность — в возрожденном варианте бренд просуществовал какой-то год — вскоре он оказался востребованным рынком. Не прошло и двух с половиной лет после внезапной ‘кончины’ газеты, как по рынку стала распространяться информация о ее возможном… возвращении. ‘По слухам, полным ходом готовится реанимация газеты ‘Русский Телеграф», которая издавалась на деньги ОНЭКСИМбанка в 1997-1998 гг., — пишут в марте 2001-го ‘Ведомости» — Газета просуществовала год, но за это время успела приучить к себе столичную бизнес- и политическую аудиторию. Стремительному росту популярности РТ способствовал журналистский коллектив, основу которого составили выходцы из ‘Коммерсанта», и вложенные в раскрутку РТ средства банка (опять де по слухам, за год существования проект ‘съел» около $10 млн. — прим. ред.). После кризиса ОНЭКСИМ свернул дотационные проекты, в том числе и газету. Сейчас, по слухам, интерес к РТ проявил самарский губернатор Константин Титов. Он вроде бы собирается создавать собственную партию социал-демократического толка, которой понадобится свой печатный орган. Но не партийный, а просто отражающий некоторый круг интересов и ценностей. Решение о реанимации РТ предполагается принять на первом съезде новой партии. В финансировании реанимируемой газеты могут принять участие тот же Потанин, а также Олег Дерипаска и Михаил Ходорковский. Осевшие в других изданиях журналисты РТ уже обсуждают будущее штатное расписание газеты’ 4 .