ГЛАВА ПЕРВАЯ. ГЛУБИННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА
Недавно я с изумлением узнал, кто я такой. Я нынче нереально крутой перец. Прямо по телевизору объявили! Журналист так и сказал: ‘Владелец одного из крупнейших рекламных агентств, который стоял у истоков российской BTL-индустрии’.
Сразу захотелось похвастаться жене, детям и клиентам! Захотелось сидеть в каком-нибудь президиуме, учить молодежь, писать мемуары и хранить сбережения в ценных бумагах Газпрома.
Но потом задумался — а с чего я вообще очутился в этой самой BTL-индустрии, у истоков которой, типа, стоял? Задумался и понял, что правильного профессорского будущего мне не светит. Ведь главная фишка нашего бизнеса заключается именно в том, что BTL категорически не признает пафосных понтов. Нашим ремеслом могут заниматься только молодые, авантюрные, экстремальные юмористы. Мы постоянно куда-то опаздываем, что-то защищаем, с кем-то сражаемся, нам вечно не хватает рук, времени и денег, мы регулярно вынуждены наступать на грабли, тушить пожары, исправлять косяки, затыкать дыры…
Просто весь наш бизнес так устроен: он по определению суетной, истеричный, сумасшедший. А все мы, ‘стоявшие у истоков’, несомненно — психи ненормальные! Поэтому тяжеловесные конструкции типа ‘история становления российской BTL-индустрии’ в нашей безумной жизни не приживаются. Тупо времени нет, чтобы столь умные слова выговаривать! И, кроме того, если под микроскопом поглядеть на эту самую ‘историю становления’, тут же выяснится, что вся она состоит из совершенно нелепых, дурацких анекдотов.
Но знаете, что самое удивительное? Именно этот шебутной и мелочный BTL, который всегда находился ‘под чертой’ и в бюджетах оценивался по остаточному принципу, именно этот изгой, этот ‘младший брат’ медийной индустрии, именно он сегодня рулит! Никто из рекламщиков уже не может это отрицать.
Невероятно, но факт — именно в этот несерьезный бизнес производители сегодня вкладывают серьезные деньги. На фоне всеобщей депрессухи и растерянности наш веселый BTL агрессивно растет, ширится, бурлит и захватывает новые территории. Кто мог представить лет пять назад, что в 2009 году крупнейшие корпорации половину своих маркетинговых бюджетов будут закачивать не в телевизор, а в Интернет? Кто мог предположить, что масштабные рекламные кампании можно проводить без радио, наружки и прессы — исключительно c помощью SMS-коммуникаций?.. Именно BTL является постоянным ньюсмейкером рекламной тусовки, здесь регулярно ставятся эксперименты, проводятся тест-драйвы новых технологий, растут зарплаты менеджеров.
Этот переворот произошел буквально на наших глазах, совершенно неожиданно. На столько неожиданно, что даже мы, ‘стоявшие у истоков’, понятия не имеем, что делать с этим хаотичным ростом, как им управлять и куда направлять.
Невероятно, но факт — BTL-ремеслу до сих пор никто толком не учит! Как же так?! Мы уже несколько лет испытываем острейший дефицит в профессиональных кадрах, нам приходится разыскивать, перекупать и воровать друг у друга этих драгоценных опытных человечков, которые понимают, как делать BTL. На фоне всеобщего кризиса и безработицы мы вынуждены вести охоту за головами, подманивать этих менеджеров, подкупать роскошными зарплатами, охранять от нападок конкурентов…
Но при этом учебные заведения по инерции штампуют все новые и новые сотни совершенно бесполезных ‘медиа-байеров’, ‘бренд-менеджеров’, ‘маркетологов-социологов’ и прочие заведомые неликвиды.
Еще раз повторю, выделю, наклоню и подчеркну: BTL никто не учит!
Более того, до сих пор не существует нормального самоучителя, по которому можно было бы наблатыкаться современными знаниями. Все учителя и учебники безнадежно старые, ведь эти профессора и книжки были сделаны в ХХ веке. Все они серьезные, мудрые и толстые, но напичканы тяжеловесной теорией, которую уже тысячу раз опровергла практика ХХI века!
Ведь современный BTL — штука стремительная! У нас, реально, каждый день что-то меняется! Так что практический сиюминутный опыт в нашем бизнесе ценится гораздо выше, чем ‘голая’ теория, потому что образование (передача теоретических знаний) катастрофически отстает от реального развития нашей индустрии.
Нет уж, сегодня BTL-учебник должен состоять из конкретных кейсов не старше 10 лет, из нелепой и дурацк