В начале ХХI века СМИ уже не являются ведущим средством в продвижении товара или бренда — рекламодатели все чаще приходят к мысли о необходимости проведения комплексных рекламных кампаний, включающие в себя и BTL мероприятия. Промо-акции рекламисты называют лучшим инструментом увеличения продаж, но грубые ошибки и недочеты в их организации и проведении сделают эффект от акции нулевым. Здесь описаны самые распространенные ошибки, которые становятся причиной провала промо-мероприятий.
1.Отсутствие планирования.
Когда-то рекламист в разговоре с клиентом мог произнести фразу вроде ‘Детали проведения промо-акции не должны вас касаться. Вы платите нам деньги, а мы работаем, чтобы увеличить продажи вашего продукта’. Сегодня заказчик справедливо требует детальной разработки акции. Отсутствие планирования приводят к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь скорее сдать отчеты. Это происходит из-за отсутствия в работе различной стандартизованной документации, определяющей форму отчетности по тем или иным операциям. Как следствие, возникают непредусмотренные сметой расходы, влекущие за собой уменьшение прибыли агентства или увеличения расходов рекламодателя. Такие агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя её с потерей качества.
2. Плохая подготовка персонала
Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, доброжелательность. Один из самых эффективных методов sales promotion — это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет рекламодатель, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая ‘скорее бы это закончилось’. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой — в неправильном разъяснении должностных обязанностей.
3. Воровство.
Никуда не исчезнувшая за столетия одна из главных российских бед. Невозможно ожидать, что результаты промо-акции будут хорошими, если большая часть продукта, отведенного на дегустацию, или образцов, предназначенных для сэмплинга, будет унесена домой персоналом агентства, работающим на промо-акции. Причина проста — отсутствие достойной оплаты труда, такой, которая не оставляет мысли, что компания что-то должна своим сотрудникам. Избежать воровства можно введением четкой системы отчетности, введением системы ‘черных списков’, увеличением зарплаты промоутеров, а также предоставлением бонусных поощрений в виде некоторой части рекламируемого продукта. Например, вы продвигаете марочное вино, цена которого высокая для того, кто работает промоутером, он вряд ли купит его на свою зарплату. Но почему бы не подарить бутылку этого вина тому промоутеру, кто лучше всех отработал на вашей акции? Так вы избегаете воровства и, возможно, приобретаете еще одного лояльного потребителя.
4. Отсутствие промо-формы.
Если клиент желает любой ценой сэкономить на промо-акции, то зачастую отказывается от специальной одежды для промоутеров — промо-формы. Промоутер теряется в толпе, в итоге получается абсолютно безликая акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересных костюмов.
5. Отсутствие системы отчетов.
Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность. В последнее время этот вопрос очень часто поднимается в различных статьях. Полноценных исследований до сих пор не проводилось и единственным способом определения эффективности является опыт агентства. Хотя в условиях весьма неустойчивого российского рынка даже опыт не всегда является достаточным критерием оценки.
В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (во избежание ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемо