Спонсоры, участвующие в событийном маркетинге (т. е. в различных статусных мероприятиях), во-первых, получают возможность работать с VlP-аудиторией, во-вторых, повышается престижность их участия, что также приносит в последствии имиджевые дивиденды.
Многие люди, которые принимают участие в спонсорстве, в приватных беседах не скрывают, что им приятно поучаствовать в статусном мероприятии, к тому же это привлекает журналистов.
В данном случае спонсируемый проект представляет собой разовую деятельность, которая:
1) имеет конечную цель и промежуточные задачи;
2) производит определенный конечный результат, который может быть оценен;
3) состоит из последовательности взаимосвязанных работ;
4) имеет обозначенные временные рамки, то есть дату начала и окончания;
5) использует ограниченное количество ресурсов: финансовых, информационных, человеческих.
Когда человек смотрит рекламу или слышит ее, он понимает, что ему что-то пытаются продать. Если же он принимает участие в событии или даже приходит по приглашению, у него возникает ощущение осознанного выбора и ненавязанности. Участвуя в неком событии, он намного лучше его воспринимает, чем если бы он о нем слышал или видел по телевизору. Практически любая информация, принявшая развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается. Тем не менее, не всякая компания подходит в качестве спонсора, и не каждой компании фестиваль подходит в качестве маркетингового инструмента. Организаторы мероприятия должны постоянно работать с потенциальными спонсорами и соответственно формировать общественное мнение в сторону поддержки мероприятия.
Участие в подобных мероприятиях может оказаться полезным для спонсора по нескольким причинам.
1. Событийный маркетинг является своеобразной интегрированной формой ATL и BTL продвижения, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.
2. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей маркетинговой стратегии компании. Получается взаимовыгодное сотрудничество — компания помогает проведению мероприятия, а мероприятие помогает продвижению компании.
3. Мероприятие имеет долговременный эффект — начинается задолго до события в анонсах и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.
4. Участники могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе исследования специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать расходов на исследования, когда аудитория мероприятия совпадает с целевой аудиторией компании.
5. На мероприятии можно организовать прямые продажи товара.
6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, формирует их интерес и расположение лучше, нежели в обычных условиях.
7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы продвижения брендов.
8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.
9. Участие в мероприятиях привлекает и представителей СМИ за счет пресс-конференций, информационного спонсорства, проведения совместных акций и конкурсов, присутствия VIP-персон.
Однако, исходя только из собственных интересов или интересов спонсора, построить уравновешенный проект невозможно. Либо это будет состояние постоянного конфликта, либо придется отказаться от многих креативных идей. Наиболее сложной проблемой в событийном маркетинге является увязывание интересов организаторов, СМИ и спонсоров. Нередко СМИ отказываются упоминать спонсоров в публикациях, при этом они готовы осветить мероприятие, дать свои комментарии, но при этом избегают называть тех, кто дал на это мероприятие денег. Некоторые представители СМИ утверждают, что не могут размешать фотографии, на которых присутствует логотип спонсоров. Если же логотип крупный и удачно размешен, то фотографы пытаются найти такие ракурсы для съемки, чтобы реклама в кадр не попала.
В результате мероприятие снимают совсем не так, как это следовало бы сделать. В результате антирекламной политики спонсоры могут не получить
желаемого количества упоминаний о них. Иногда СМИ выставляют счет за упоминание спонсора в материале. Если компания готова внести такие расходы в смету, то становится неясным, как рассчитать стоимость упоминания в соответствии с установленными для прямой рекламы расценками.
Сложности могут возникнуть при столкновении интересов спонсоров и дизайнеров, разрабатывающих полиграфическую продукцию или оформление места проведения мероприятия. Например, спонсор настаивает на преимущественной визуализации своего знака, а дизайнер настаивает на доминировании художественной идеи и требует не портить ее в угоду спонсорам. Ситуация усложняется, когда спонсоров много и все хотят выглядеть равновеликими. В случае, когда десяток логотипов выносятся на поля, велика вероятность, что никто ничего никогда не рассмотрит. Несколько облегчить ситуацию может предварительное планирование и разнесение упоминаний спонсоров по различным коммуникационным каналам.
http://reklama-region.com