* Всего материалов на сайте:3,146

Грамотный угон. Разглядывая принт

07.09.12

Грамотный угон. Разглядывая принтИсчезновение рекламного продукта из рекламы, иногда включая и пэк-шот — уже устойчивый тренд, повторяющий, как любой филогенез, историю культуры, в частности, письменности. Напомним: сначала была картинка, затем — пиктограмма, затем — буква, а уж затем — шрифт и дизайн. В визуале этой линии соответствует движение от целого к фрагменту, от объекта — к функции — рациональной или эмоциональной. Соответственно, в маркетинге идет процесс перемещения от товара к услуге, от товарного знака — к бренду, от производителя — к потребителю. Процесс идет нелинейно (рынок неравномерен, мода циклична), но в целом можно констатировать большая и важная автомобильная ‘икона’-2001 к 2008 г. уступает место условному, символическому знаку, который читается уже не глазами производителя, а глазами потребителя, даже если этот глаз выглядит как самая настоящая фара.

Все вышеуказанные ‘параллельные’ пересекаются в принте как специфическом жанре, где наиболее органично происходит трансформация визуального в вербальное и далее. Действительно: принт располагается в СМИ или на стене вместе с другими рекламными объявлениями и требует одного: чтения. Не ‘заглатывания’, как наружка, и не ‘впитывания’, как ТВ-ролик, а именно неторопливого рассматривания. Понятно, что такое рассматривание по природе своей — придирчиво. И вот, желание выделить и презентовать товар по-новому заставляет креаторов ломать голову над продающими свойствами авто и изменяет принт. Безусловно, процесс имеет корни как в производстве,так и в потреблении. Реклама располагается посредине — на листе.

Материалом к статье послужили примеры автомобильного принта 2001-2008 гг. из коллекции портала Advertology.Ru. Надо сказать, что ни авто-дилеры, ни страховые компании, ни продавцы аксессуаров,ни сервисные службы не развиваются в рекламном отношении так бурно, как производители. Именно последние сделали из машины мыслящее и тонко чувствующее существо — настоящий клон потребителя.

Ужатый имидж

Сначала был продукт. Продукт был роскошью и потому изображался в полный рост — как императорская лошадь, а может быть, и как само Его Величество. Инерция такой рекламы действует до сих пор, возрождаясь в глубинках и пампасах дорыночной цивилизации. Торжественному съезду автомобиля с постамента предшествовал массовый и бестрепетный спрос на недорогую городскую ‘легковушку’. Манию величия сломила знаменитая реклама марки ‘Фольксваген Жук’. Дешевый и компактный Жук сразу забил себе на рынке демпинговую нишу, а в принте завоевал сразу два права — право на минимализм (пустой лист с крошечным пэк-шотом и лаконичной надписью или ценником в центре — (Рис. 1. Франция, 2008), право на послевоенный ‘неореализм’ — черно-белую гамму и длинный газетный текст (Рис. 2.Голландия, 2008). Первый обеспечил марке актуальность, второй — бессмертие (в голландском объявлении нам предлагают починить модель 1974 г.). Оба права с успехом совмещаются (Рис.3. Ирландия, 2008). В заголовке на газетном клочке — цена Фольксвагена Римского Папы, не дотягивающая до 200 евро. Даже святой дух не может поднять цену на народную марку!

Грамотный угон. Разглядывая принт
Грамотный угон. Разглядывая принт
Грамотный угон. Разглядывая принт

Итак, с подачи ‘Жука’ рекламе автомобилей стало можно фокусировать взгляд на детали, фрагменте, первым из которых, по законам рынка, обычно оказывается цена. Не утеряв пока целостности как товар, автомобиль уменьшился и стал фрагментом композиции листа.

Еще одна маркетинговая ситуация ‘ужимания’ образа — продажа подержанных машин. И здесь реализм сопровождается композиционной игрой: помятые игрушечные автомобильчики second-hand крутятся-вертятся на листе, будто в руках разборчивой хозяйки или в барабане стиральной машины. Рядом — корявая, ‘от руки’, записочка с преимуществами. И — продающее прозвище Big Mama ( Рис.4). — ‘Жук’ — в формате уличного объявления. Ford, АРЕ, 2008

Грамотный угон. Разглядывая принт

Далее пути изображения автомобиля в рекламном плакате расходятся по двум линиям: реалистичной и фантастичной. И в том, и в другом случае цель одна: продать машину не ‘оптом’, по отдельным свойствам.

Рваный кадр

Реалистическое направление начинает с фокусировки камеры на какой-нибудь продающей детали, не искажая ее натурального вида. Эт

Похожие новости: