* Всего материалов на сайте:3,168

Размещай и властвуй

09.06.11

Весьма сложно определить даже приблизительную дату появления первого литературного product placement — рекламы, внедренной в текст произведения. К примеру, названия и/или восхваления известных мировых брендов и мест досуга петербургской элиты неоднократно упоминались уже в ‘Eвгении Oнегине’.

Размещай и властвуй

Вряд ли классик получал какие-то гонорары от производителей швейцарских часов или французского шампанского. Но с большой долей вероятности мог рассчитывать на нужную реакцию современников, которые, безусловно, оценивали и принимали во внимание отзывы поэта. Для ХIX-го века этого было вполне достаточно. По сути, мало что изменилось за два века. Технология та же, разве что подходы стали чуть иными. Ювелирная компания Bulgari не так давно обратилась к популярной британской писательнице Фэй Велдон с предложением написать книгу, сюжет которой разворачивался бы исключительно вокруг бренда Bulgari. Задуманная как подарок для клиентов компании, книга ‘Связи Bulgari’ вскоре, однако, стала продаваться во всех книжных магазинах Великобритании: писательница не пожалела усилий, чтобы сделать свое произведение доступным широкой общественности.

Product рlacement в книгах имеет ряд преимуществ перед стандартным размещением: во-первых, его отличает полное отсутствие у потребителя стандартных ‘рекламных фильтров’ при восприятии информации о товаре. Во-вторых, популярный автор, сам являясь брендом, способен повысить интерес к скрыто продвигаемой им марке. В-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе. Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно ‘вплетаясь’ в ткань повествования. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. Размещая информацию в книге, рекламодатель получает возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой ‘рекламный ролик’ товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его. Последние два года наметилась одна из тенденций, влияющая на рост объемов продаваемых книг — создание зонтичных медиапродуктов на основе книжного контента.

Например, одновременно с выходом на телеэкраны сериалов ‘В круге первом’ и ‘Золотой теленок’ в продажу поступили издания произведений, оформленные кадрами из этих фильмов. При этом книги ‘к сериалам’ выпускают сразу несколько издательств, но только одному из них канал предоставляет эксклюзивные права на использование видеоряда. А это ощутимое преимущество для издателя: единый с сериалом видеоряд увеличивает продажи на 15-20% по сравнению с другими изданиями. Во-первых, поскольку согласовывается оформление обложки и рекламных щитов, а во-вторых, иллюстративное оформление книги привязано к видеоматериалам, которые зритель-читатель постоянно видит в рекламе сериала. Поэтому уже сейчас ощущается конкуренция между издателями за эти права. И все зависит от того, какой издатель будет наиболее оперативно и качественно работать, потому что телеканал тоже заинтересован в таком кобрендовом продукте. Возможны варианты, когда книга, иллюстрированная кадрами из сериала, запускается раньше телевизионной версии, разогревая аудиторию.

С другой стороны, далеко не все издатели активно осваивают технологии РР в книгах. Многие считают, и не без оснований, что литературный РР может испортить весь продукт, да и рекламодатели пока еще не воспринимают книги как рекламоноситель. Не приживается РР в книгах, во всяком случае, не столь стремительно, как в кинофильмах, также и по причине высокой рентабельности издательского бизнеса. При хорошем проекте она превышает 100%. Конечно, есть нерентабельные и даже убыточные проекты, но при нормальном ведении бизнеса средняя рентабельность издателя — 60%. С одной стороны, это создает высокую норму доходности, с другой стороны, расслабляет: издатели не стремятся использовать дополнительные возможности получения прибыли.

В целом, литературный product placement — технология, которая проходит период становления. У этого метода явно есть будущее, хотя бы потому, что существует своя целевая аудитория. В большинстве случаев рекламными носителями выступают серии ‘женских’ романов. Продвигаемая марка вставляется либо в название самой книги, либо просто в текст, а то и
вовсе вокруг нее выстраивается вся сюжетная линия. Рекламируемым товаром даже можно назвать кого-либо из участников повествования. Поскольку к целевой аудитории подобного чтива относится преимущественно слой замужних домохозяек, то и диапазон торговых марок, размещаемых в качестве РР, соответствующий. От лекарственных препаратов до продуктов питания.

Уже сегодня оборот этого рынка составляет около $1 млн. Что неудивительно, поскольку лишь цена включения бренда в название книги уже обойдется в сумму от $20 до $80 тыс. Расценки на однократное упоминание марки в тексте будут колебаться от $2 до $10 тыс. На проведение своей ‘широкомасштабной’ рекламной акции бренд может потратить порядка $50-100 тыс. Стоимость РР прямо пропорциональна ‘раскрученности’ писателя. Наиболее дорогая реклама в книгах Дарьи Донцовой, выходящих миллионными тиражами — около $50 тыс. за пару упоминаний о торговой марке. Но есть и результат. Ее книга ‘Филе из Золотого петушка’ подняла продажи ‘Петушков’ на 15%, а фирма ‘Сибирский берег’ после выхода ‘Принцессы на Кириешках’ вообще получила полноценную рекламную кампанию своих сухариков — и сюжет книги, и ее название были построены с упоминанием данного продукта. Очередным творением Донцовой стала ‘Но-шпа на троих’, причем, что характерно, скрытая реклама этого фармпрепарата прошла одновременно в трех книгах у разных авторов, то есть вслед за Донцовой этот спазмолитик, а также противоаллергический ‘Кларитин’ и ‘Ксеникал’ появились в последних книгах Поляковой и Устиновой. Не обходится и без казусов, особенно в случаях антирекламы, когда информация о торговой марке/услуге, проникает в художественное произведение без ведома ее владельцев. Примером такого незапланированного, хотя и бесплатного РР, явился один из эпизодов романа ‘Небо в рублях’, где главная героиня жалуется на мошенничество сотрудников автосалона ‘Арманд’ — одного из распространителей Peugeot в России. Понятно, что торговый партнер французского автопроизводителя не был польщен привлечением внимания к своему имиджу именно в подобном ракурсе и подал в суд исковое заявление о причинении ущерба своей деловой репутации.

Похожие новости: