Самый дешевый градус

Исследователи рынка алкогольной продукции любят замечать, что градус алкоголя в водке стоит в 2 раза дешевле, чем в пиве, и 4 раза дешевле, чем в вине. Возможно, этим обстоятельством определяется историческая популярность этого русского напитка.

Данная статья посвящена анализу результатов маркетинговых исследований, проведенных агентством «Альянс Мажор» (Ростов-на-Дону) в 4 квартале 2003 года.

Описание исследований:

• опрос потребителей водки – опрошено 400 респондентов (80% мужчин и 20% женщин), ноябрь 2003 год;

• мониторинг розничной сети г. Ростова-на-Дону (около 1 млн. жителей) – проведен ритейл-аудит в 100 торговых точках (ноябрь 2003 год). Всего в городе водкой торгуют 865 торговых точек;

• мониторинг розничной сети г. Таганрога (около 300 тыс. жителей) – проведен ритейл-аудит в 176 торговых точках, торгующих водкой (ноябрь 2003 год). Всего в городе водкой торгуют 218 торговых точек.

Истина в устах потребителей
(как совершается покупка)

Мы будем рассматривать типичную для респондента ситуацию покупки водки: как часто покупают, сколько, по какой цене.

Итак, как мы видим из Диаграммы 1, большинство покупает водку от случая к случаю (примерно 70%). Оставшиеся 30% опрошенных покупают водку 1 раз в неделю и чаще. Тех, кто покупает водку каждый день, только 3%.

Диаграмма 2 показывает, что большинство покупателей покупают 1 бутылку водки (чуть более половины опрошенных). В одной трети случаев покупают 2 бутылки водки. 3 бутылки и более покупает примерно одна десятая часть опрошенных.

Как видим (Диаграмма 3), график цены 1 л водки приближается к нормальному распределению. Средняя цена покупаемой водки за 1 л (по заявлениям респондентов) составляет 114 рублей (Обратим внимание, что средний заявляемый доход респондентов 4323 рубля в
месяц).

Далее рассмотрим, какую именно водку покупают: какие марки и каких производителей предпочитают покупатели.

Итак, рейтинги наиболее популярных марок водки представлены в Таблице 1.

Таблица 1.

Как мы видим из таблицы в предпочтениях покупателей с большим отрывом лидирует «Гжелка». Также в десятку вошли Белая березка, Казачий хутор, Флагман, Кристалл, Русский размер, Матрица, Русский стандарт, Старорусская, Вальс бостон.

Основными причинами сделанного выбора, по словам покупателей, являются высокое качество, вкус, подходящая цена  (см. Таблицу 2).

Таблица 2.

А теперь рассмотрим рейтинги производителей водки (Таблица 3).

Таблица 3.

Как видим, местные ростовские производители получили первые места, занимая чуть более половины доли дистрибьюции. Далее следует отметить московских производителей, которые уже давно и очень активно работают на ростовском рынке и уже прочно запомнились
покупателям. Но и приход новых игроков не остался незамеченным, так Немиров, Столичный трест вышли на наш рынок относительно недавно, не более 2-5 лет.

Основные причинами выбора производителя водки представлены в Таблице 4.

Таблица 4.

Как видим качество опять же занимает первое место (как и при выборе марки водки). однако производитель для покупателя не имеет вкуса, поэтому этот показатель вообще исключается из основных причин выбора. Его место занимает цена, которая в причинах
выбора марок находилась на третьем месте. Точно также появляется интегральный показатель из категории «нравится, хороший, люблю». Но далее следуют причины исключительно нематериального свойства – все атрибуты бренда и реклама, а также мотивы
патриотизма.

Таким образом, с очевидностью напрашиваются рекламные стратегии при продвижении производителей – брендирование и подчеркивание связи с территорией производства. А для продвижения конкретных видов водки – вкус и отсутствие похмелья.

Выкладки в торговле

(ритейл-аудит розничных сетей)

Теперь пришло время проанализировать, какая водка и по какой цене представлена в торговой сети, так как любой маркетолог знает, что в секторе FMSG дистрибьюция прямо пропорционально привязана к объемам продаж.

Таблица 5.

Как мы видим, Ростов-на-Дону сильно отличается от Таганрога по основным показателям оценки торговой сети: количество различных видов водки, представленных в торговой сети Ростова, в 2,5 раза больше, чем в торговой сети Таганрога. В одной торговой
точке, в среднем, в Ростове в 2 раза больше различных видов водки, чем в Таганроге. Достигается это за счет того, что на рынке Ростова работает в 4 раза больше различных производителей, чем на рынке Таганрога. (Очевидно, что «столичный» город более
удобен для развития дилерских сетей, чем «провинциальный»). Также мы видим, что в Ростове, в целом, представлена более дорогая водка: средняя цена за 1 л водки в Ростове составляет в 1,5 раза выше, чем в Таганроге.

Но, конечно, основная рыночная интрига состоит в рейтингах различных видов водки и производителей.

Далее приступим к рассмотрению именно этих вопросов.

Итак, дистрибьюция различных видов водки представлена в Таблице 6.

Таблица 6.

Как видим в Ростове-на-Дону, лидеры товарных позиций представлены более чем одним вариантом продукции в каждой торговой точке («Исток», «Казачий хутор», «Дон-батюшка», «Флагман», «Гжелка»). В Таганроге это относится только к «Дон-Батюшке» и
«Гжелке».

Обратим внимание, что в Таганроге «проваливается» дистрибьюция товаров очень хорошо представленных в Ростове: «Русский стандарт», «Полтина», «Виноградов».

Остальные лидирующие позиции занимают существенный сегмент на рынке и в Ростове и в Таганроге.

Однако доли дистрибьюции несколько меняются, так если в Ростове лидируют «Исток» и «Казачий хутор», то в Таганроге «Дон-Батюшка» и «Гжелка».

Давайте сравним графики дистрибьюции видов водки Ростова и Таганрога.

Как видим, дистрибьюция в Ростове (Диаграмма 5) в целом выше, чем дистрибьюция в Таганроге: синяя линия (Ростов) почти везде идет выше, чем красная (Таганрог). Также мы видим (Диаграмма 6), что нет корреляции между уровнем дистрибьюции того или иного
вида водки в Ростове и Таганроге: если водка широко представлена в Ростове, то не обязательно такое же положение дел для нее будет характерно и в Таганроге.

Далее перейдем к рассмотрению показателей дистрибьюции различных производителей, которые представлены в Таблице 7. (Заметим, что данные представлены именно о дистрибьюции продукции производителей, так как зачастую для водочной продукции владелец
лицензии и производитель – это 2 разных предприятия. Например, лицензией на «Русский стандарт» обладает ЗАО «Руст Инк.», а производит этот продукт ЗАО «Ливиз». Или, обладатель лицензий на водки «Московская» и «Столичная» «Союзплодимпорт» продал права на
производство нескольким производителям.)

Таблица 7.

Как видим из Таблицы 7, в Ростове-на-Дону с большим отрывом лидирует «южная столица». А в Таганроге наблюдаются 2 лидера РВВЗ и «Южная столица». Эти оба производителя — местные. А уже за ними следуют крупные федеральные производители.

Как видим из диаграмм ситуация с дистрибьюцией производителей повторяет ситуацию с дистрибьюцией видов водки: в целом, в Ростове показатели дистрибьюции выше, чем в Таганроге и нет корреляции между рейтингом производителя в зависимости от города
продаж. Это говорит о том, что производители примерно одинаково продвигают все свои позиции, не делая упор на какой-либо приоритетной.

Форма и содержание

(товар и упаковка)

Упаковка

В торговой сети Ростова-на-Дону представлена водка, упакованная в стеклянную бутылку 30 различных емкостей: от 0,1 до 2л.

Таблица 8.

Как видно из Таблицы 8, наиболее представлена в торговой сети фасовка 0,5 л (55% от всех фасовок). Далее следует фасовка 0,7-0,75 л (20% от всех фасовок). Менее 0,5 л представлено 14% фасовок, а более 0,75 л представлено 10% фасовок. Так что
«скромная» фасовка пока побеждает «крупную» фасовку.

Добавки

Как известно, водка бывает и с добавками. Интересно посмотреть, как в дистрибьюции представлены добавки в водку.

Таблица 9.

Как видим из Таблицы 9, наиболее популярными добавками являются мед, лимон и перец. Далее следуют ягодные добавки: клюква, можжевельник, черная смородина, боярышник.

К редким «экзотическим» добавкам можно отнести апельсин, ваниль, лайм и мандарин. Также отметим, что всего по одному разу в торговой сети встретилась водка с добавкой зверобоя и миндаля.

Ценовые категории

В торговой сети представлена водка по цене за 1 л от 65 до 4846 рублей. Всю представленную продукцию можно разделить на несколько ценовых групп. Деление на ценовые группы представлено в Таблице 10.

Таблица 10.

Как видим из Таблицы 10, существует прямая зависимость между количеством представленных в ценовой группе видов водки и дистрибьюцией этих видов водки: чем больше дистрибьюция, тем большее количество различных видов водки представлено в этой ценовой
группе.

Приведем примеры, в различных видов водок в ценовых категориях

• до 100 рублей находятся «Перцовка», «Звездная Русь» и «Забава»;

• 101-125 рублей – «Исток», «Ростов Юбилейный», «Донская чаша», «Пшеничная» и т.д.;

• 126-150 рублей – «Атаман Платов», «Казачий хутор», «Урожай», «Дон Батюшка», «донская стременная», «Голубой топаз», «Столичный доктор» и т.д.;

• 151-175 рублей – «Ростов купеческий», «Вальс Бостон», «Старорусская», «Звезда Улугбека», «Виноградов», «Русский размер», «Столичный трест», «Кристалл» и т.д.;

• 176-200 рублей – «Матрица», «Гжелка», «Посольская» и т.д.

• 201-300 рублей – «Московская», «Дворцовая», «Белая березка», «Флагман» и т.д.

• 301-600 рублей – «Смирнофф», «Южная столица», «Немиров», «Тихий Дон», «Русский стандарт» и т.д.;

• более 600 рублей – «Абсолют», «Юрий Долгорукий», «Финляндия», «Кауфманн», «Red Army» и т.д.

На Диаграмме 8 представлено частотное распределение дистрибьюции по ценовым группам водки.

Как мы еще раз видим, наиболее представленными являются 2 ценовые категории: от 101 до 150 рублей и от 151 до 200 рублей.

Реальность и популярность
(сравнение результатов опроса потребителей и мониторинга торговой сети)

Таблица 11.

Анализируя данные Таблицы 11, можно сделать некоторые предположения о том, как формируется в представлении потребителей понятия «нравится», «предпочитаю покупать». Очевидно, что рейтинги популярности зависят от цены и дистрибьюции, но Таблица 11
показывает нам, что не напрямую. Очевидно, что рейтинг популярности – это интегральный показатель, связанный с показателями качество, реклама, цена и дистрибьюция. За рамками данного исследования остался мониторинг рекламы различных видов водки, поэтому
сейчас судить о вкладе каждого из вышеперечисленных компонентов в итоговую популярность не представляется возможным.

Однако можно наметить некоторые стратегии достижения этой популярности. Так, например, «Гжелку», «Кристалл» и «Казачий хутор» можно отнести к категории водок с интересующим покупателя соотношением цена/качество. А вот для «Дон Батюшки», «Истока» и
«Звезды Улугбека» решающим влиянием на покупку обладает цена, и их низкие рейтинги популярности при высокой дистрибьюции нам это ясно показывают. «Белая березка», «Флагман», «Русский стандарт», возможно, большей частью своего успеха обязаны удачному
построению бренда, удачному рекламному продвижению, достаточно высокому качеству продукции.

Обратим внимание, что вообще не вошли в рейтинг популярности водки, имеющие достаточно высокую дистрибьюцию: «Полтина» (0,67), «Виноградов» (0,62), «Ростов купеческий» (0,62), «Атаман Платов» (0,59). Для производителей этих водок несомненно
обязательным является рекламное представление потребителям своего товара, так как в противном случае затраты на достижение столь высокой дистрибьюции могут не окупиться объемами продаж.

Завершение

В завершение данной статьи хочется отметить, что комплексный подход к сбору маркетинговой информации о состоянии рынка является наиболее полезным и наименее затратным. Как мы видели, информация, полученная в ходе 3 небольших маркетинговых
исследований, дает пищу для размышлений по всем маркетинговым направлениям.