В последние годы рост доли элитного алкоголя был более чем очевиден. До того, что эксперты усматривали в этом тренд к «премиумизации» в секторе крепких напитков. Теперь же финансовый кризис в стране способен развернуть ситуацию ровно на 180 градусов
В структуре микса алкогольных напитков по стоимости больше половины объемов продаж приходится на водочную категорию, около четверти на все вина, включая тихие, игристые и вермуты, оставшаяся четверть приходится на бренди и премиальные спирты. При этом, доля водки в структуре снижается с течением времени в пользу остальных категорий, говорится в текущем отчете компании «Бизнес Аналитика». Данные основаны на результатах аудита розничной торговли по 15 крупным городам РФ, проводимого компанией, а также на оценках и прогнозах экспертов «Бизнес Аналитики».
С точки зрения темпов роста различных алкогольных категорий в стоимостном выражении, наибольшие темпы демонстрирует сегмент премиальных напитков, а меньше всего растет водка.
Что касается объемов продаж в натуральном выражении, то водка является единственной категорией, продажи которой сократились. Сокращение натуральных объемов продаж составило за 10 месяцев 2008 года чуть более 1%, в то время как другие категории продемонстрировали рост от 16% до 32%. «Необходимо отметить, что описываемые тренды развития алкогольного микса имели место до осени 2008 года и, по нашим оценкам, не сохранятся в ближайшее время, — говорит специалист направления крепких алкогольных напитков компании «Бизнес Аналитика» Никита Стариков. — Тенденция к «премиумизации» алкогольного рынка, наблюдаемая до осени 2008 года, очевидно, заменится на противоположную. Основной причиной подобного изменения ситуации на рынке является неопределенная экономическая ситуация».
Премиальный алкоголь
За рассматриваемый период 2007-2008 годов рынок премиального алкоголя вырос как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Самым значимым сегментом рынка премиального алкоголя по-прежнему является виски, его доля в структуре премиальных спиртов увеличивается, главным образом, за счет сильнейшего роста сегмента относительно недорогого виски, импорт которого в страну в последние годы серьезно увеличивается. Наиболее высокие темпы роста в настоящий момент демонстрирует ром.
Безоговорочным лидером российского рынка виски по-прежнему остается Johnnie Walker, хотя его доля имеет устойчивую динамику к снижению. «Для подобного снижения, по нашему мнению, существует несколь-ко причин: во-первых, — перечисляет Стариков, — это общее расширение ассортимента на рынке виски и давление со стороны других сегментов, во-вторых, это затруднение увеличения объемов продаж Johnnie Walker из-за достижения практически предельного уровня дистрибуции в рознице. Увеличилась доля рынка марок недорогих семейств, таких как White Horse и Grant’s. Мы полагаем, что сегмент относительно недорогих виски растет за счет увеличения количества потребителей категории вообще, за счет переключения покупателей с других крепких алкогольных напитков, за счет расширения сегмента покупателей, приобретающих алкоголь «в подарок». На рынке коньяков (провинция Cognac) пятерка лидеров не изменилась, как не изменилась и их совокупная доля по стоимости. Бренды Hennessy, Otard немного потеряли долю в пользу Martell, Remy Martin. Наилучшую динамику ключевых показателей, включая доли и дистрибуцию, показал Courvoisier, что, безусловно, свидетельствует, о серьезной работе по продвижению и дистрибуции бренда. Категория текилы, демонстрирующая одни из самых высоких темпов роста, также как и виски меняется структурно в пользу относительно недорогих продуктов, таких как Fiesta Mexicana. Традиционный лидер рынка — Olmeca теряет долю в пользу второго игрока категории — текилы Sauza, которая существенно улучшила свои позиции в рассматриваемый период. На рынке рома все три его лидера — Bacardi, Captain Morgan, Havana Club — несколько теряют долю в пользу других игроков рынка, хотя все изменения происходят на фоне значительного роста категории в целом в натуральном выражении.
Водка
Рынок водки традиционно является самым крупным как в натуральном, так и стоимостном выражении.
В последние годы наблюдалась устойчивая тенденция к сокращению доли водки в общей структуре рынка алкогольных напитков, замедлившаяся к концу 2008 года.
Лидером рынка водки в настоящий момент является «Группа компаний Русский Алкоголь», основными брендами которой выступают «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся». За рассматриваемый период ее отрыв от ближайшего конкурента значительно увеличился и по итогам 10 месяцев 2008 года превысил 4%. При относительно невысокой степени концентрации российского рынка водки, подобный разрыв является весьма существенным. Так, в рассматриваемый период на долю первых десяти компаний приходится менее половины всего рынка водки.
За то же время в пятерку лидеров вошла компания «Омсквинпром». Основная марка компании — «Пять озер» — на протяжении последнего времени сильно увеличила долю рынка за счет активной политики компании по развитию и продвижению марки, результатом которой стал вывод марки с регионального на федеральный уровень. Несколько ухудшились позиции Московского завода «Кристалл» и компании «Веда». Компания «Винэксим», основной маркой которой является «Путинка», сохранила за собой третью позицию в рейтинге.
Лидирующим семейством на российском рынке водки по-прежнему остается «Зеленая марка». За рассматриваемый период ее позиции значительно укрепились. Именно «Зеленая марка» вносит основной вклад в рост доли ГК «Русский Алкоголь», при этом остальные марки компании также характеризуются положительной динамикой. Второе место в рейтинге сохранила за собой «Путинка» компании «Винэксим».
На третье место в рейтинге поднялась марка «Пять озер», существенно уменьшилась доля семейства «Союз-Виктан гармония природы». При сохранении аналогичных темпов снижения доли, данное семейство, вероятнее всего, покинет пятерку лидеров уже к середине 2009 года. За рассматриваемый период увеличилась доля марки «Славянская», обеспечивающей также и общий рост ГК «Алкогольные заводы Гросс».
По данным исследования Nielsen, посвященного новинкам на рынке водки, за период с середины 2007 по середину 2008 года в городской рознице продавалось свыше 900 марок. В первом полугодии 2008 года, до кризиса, было проведено восемь довольно заметных запусков (4 — в премиум-сегменте, и 4 — в эконом-сегменте). Это региональные компании, которым удалось закрепиться на своих локальных рынках. Как показало исследование, для привлечения потребителей, производители делают акцент на разных свойствах своего продукта. Самые распространенные — особая вода, специальная очистка, новый вкус. Впрочем, в текущем году активность в сфере разработки новых марок, вполне возможно, будет ниже. Эксперты отмечают, что на насыщенном рынке традиционными методами продвигать товар все сложнее. «Как показало наше исследование, вывод новых брендов сейчас затруднен: нужны весомые аргументы для ритейлеров, чтобы поставить новый бренд на полку, — объясняет Оксана Алексеева. — Сказывается и насыщенность «полки», и новая антикризисная стратегия ритейлеров по оптимизации ассортиментной политики».
Согласно предварительным подсчетам специалистов Росстата, по итогам прошлого года производство водки в России снизилось на 7,6%. Производство спирта в 2008 году составило 44,6 млн декалитров (дал), или 80,4% от уровня 2007 года, в декабре 2008 года — 4,2 млн дал (73,1% к декабрю 2007 года), водки и ликероводочных изделий — 121,5 млн (92,4%) и 11,8 млн (78,9%) дал соответственно. Эксперты отмечают, что данное сокращение стало как продолжением тенденции предыдущих лет — так называемое «снижение градуса» в результате изменения потребительских вкусов и постепенного смещения спроса в смежные категории алкогольных напитков, так и следствием негативных для отрасли последствий глобального финансового кризиса. В течение нескольких последних месяцев прошлого года в СМИ активно публиковалась различная информация о серьезных финансовых проблемах сразу нескольких крупных предприятий алкогольного рынка. Впрочем, не все так однозначно, как кажется на первый взгляд. Исследование, проведенное специалистами компании Nielsen в период с декабря 2007 года по ноябрь 2008 года, свидетельствует о существенном росте продаж водки и крепких горьких настоек. Так, согласно данным розничного аудита в городах России с населением свыше 10 тыс. человек (без учета сегмента HORECA), рост продаж водки составил 6% в натуральном выражении.
Подобная информация позволяет экспертам компании делать вывод о стабильных темпах развития сегмента. «Можно сказать, что динамика развития категории, которая была подорвана внедрением ЕГАИС (в 2007 году прирост составил порядка 3% в натуральном выражении) постепенно восстанавливается», — отмечает эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя Оксана Алексеева. Получается, что даже в условиях стагнации производства, которая отмечалась участниками отрасли не только в последних «проблемных» месяцах, но и в целом в течение всего 2008 года, розничные продажи не только не пострадали, а еще и заметно увеличились. И что наиболее интересно — рост фиксируется не в денежном исчислении, что еще можно было бы списать на высокую инфляцию (по данным Росстата, алкогольная продукция в целом за 2008 г. подорожала на 11%), а именно в натуральном выражении.
«Пик продаж для категории приходится традиционно на зимние месяцы. Пройдя его, как и ожидалось, розничные продажи весной и летом 2008 года снизились, но учитывая, что прошлый год был не самым удачным в жизни индустрии из-за трудностей внедрения системы ЕГАИС, результаты низкого сезона 2008 года были выше, чем в аналогичный период прошлого года», — объясняет динамику Оксана Алексеева. Тем не менее, можно, похоже, утверждать, что как минимум существенного спада в потреблении, в отличие от производства, в 2008 г. не фиксировалось.
Как отмечают в Nielsen, наиболее успешным для розничных продаж водки стал период октябрь-ноябрь 2008 года. Прирост продаж по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 11% в натуральном выражении. Таким образом, период максимальной активности совпал не только с традиционным сезонным пиком продаж, но и с наиболее негативными с точки зрения последствий глобального кризиса месяцами. Интересно, что для большинства секторов потребительского рынка, по мнению его участников, в данный период было, напротив, характерно снижение объемов продаж. Кроме того, в самой водочной отрасли в этот период фиксировалось, пожалуй, самое существенное за последнее время снижение объемов производства. Так, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «ЦИФРРА» в октябре 2008 г. к октябрю 2007 г. производство водки упало на 18%, в ноябре — почти на 23%, а в декабре — на 25,4%.
«Не стоит исключать, что свой вклад в противоречивость статистики производства и потребления вносит традиционно высокий для России объем «теневого рынка» крепкого алкоголя, — отмечают аналитики УК «Финам Менеджмент». — Вполне вероятно, что под давлением роста издержек и в условиях существенной индексации акциза, увеличивалась доля контрафактной продукции. Что касается легального рынка, то на его увеличение могло повлиять снижение потребления импортных крепких напитков, в том числе в сегменте HORECA, где в последние месяцы фиксировался рост цен и сокращение потребительской активности».
«Несмотря на углубление экономического кризиса в России, пока пессимистические настроения потребителей незначительно сказались на общих результатах розничных продаж водки за период исследования, — отмечает Оксана Алексеева. — Развитие категории по-прежнему обеспечено развитием премиальной водки (от 125 руб. за 0,5 л и выше). Доля сегмента в октябре-ноябре 2008 года выросла по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 39% в натуральном выражении, составив 21%».
По данным Nielsen доля непремиальной (эконом) водки (менее 125 руб. за 0,5 л.) хотя и занимает значительную долю рынка в натуральном выражении, напротив — немного снизилась по сравнению с 2007 годом. В натуральном выражении сегмент вырос лишь на 5% — за счет роста продаж марок, относящихся в верхней части экономсегмента. Суперпремиальная и люксовая водка «чувствует» себя пока уверенно, продажи продолжают расти.
«Потребители непросто расстаются со своими привычками, приобретенными в «хорошие» годы, — отмечает Оксана Алексеева. — Как показало наше исследование «Российский потребитель: есть ли кризис в России?», пока более 2/3 потребителей в России никак не изменили своего покупательского поведения. И если кризис будет углубляться, то наиболее показательным периодом для прогнозирования рынка может оказаться февраль-март 2009 года». В условиях, когда потребители вынуждены экономить, они в первую очередь начинают отказываться от покупки или покупать в меньшей упаковке, а также переключаться на другие каналы в поиске бренда, к которому привыкли, и лишь затем делают выбор в пользу более дешевых брендов. Стоит отметить, что эта логика изменений потребительского поведения в условиях снижения покупательской способности характерна для покупок товаров повседневного спроса в целом», — объясняет логику потребительского поведения эксперт. Впрочем, на рынке водки, как выясняется, есть свои нюансы. «Это достаточно необычная, своеобразная категория. Согласно данным наших исследований, в периоды кризисов розничные продажи спиртного только растут, — отмечает Оксана Алексеева. — И дело даже не столько в психологии. Важной причиной является то, что в периоды экономической нестабильности и сокращения доходов потребитель отказывается от «выходов в свет» и предпочитает развлекаться дома, в том числе и потреблять спиртное».
Согласно исследованию Nielsen, основным каналом дистрибуции водки на национальном уровне по-прежнему остаются традиционные продуктовые магазины, на которые приходится около 45%. Вместе с тем год к году их доля постепенно снижается — за аналогичный период в декабре 2006 года — ноябре 2007 года она составляла около 50%.
Очевидно, сказывается рост конкуренции с более современными торговыми форматами. «За год продовольственные магазины потеряли почти 4 процентных пункта по мере развития форматов современной торговли в России супер-, гипер- и минимаркетов, — отмечает Оксана Алексеева. — Их совокупная доля составляет сегодня уже 41% в натуральном выражении. А для Москвы и С.-Петербурга значимость его решающая — более 50% от общего объема продаж».
Бренди
Традиционно на рынок бренди приходится незначительная часть (менее 10%) российского рынка крепкого алкоголя. Лидером российского рынка бренди является Группа компаний «КиН». Портфель компании включает семейства «Московский» и «КиНовский», занимающие, соответственно, первое и третье место в рейтинге семейств марок по доле рынка в стоимостном выражении. Доля «КиН» несколько снизилась за рассматриваемый период из-за снижения доли «Московского» — основного семейства компании. Однако это снижение было отчасти компенсировано ростом семейства «КиНовский». На второе место поднялся Вино-коньячный завод «Альянс-1892», рост доли компании был обеспечен увеличением доли основного семейства — «Старый Кенигсберг». Компании, занимающие оставшиеся три позиции в рейтинге, опустились каждая на одну позицию в результате выхода компании «Альянс-1892» на второе место.
Вино
Традиционно рынок тихих вин превосходит по объему рынок вермутов и игристых вин вместе взятых. На протяжении последних лет такое соотношение остается практически неизменным. Рынок вина является более стабильным по сравнению с другими алкогольными категориями. Основной причиной этого является его низкая подверженность процессам переключения потребителей на другие категории.
Наибольшие темпы роста показала категория игристых вин, где структура потребления до последнего времени менялась в пользу сухих вин и брютов, с одной стороны, и в пользу относительно дорогих продуктов, с другой стороны. В вермутах увеличивается вклад импортных продуктов в продажи категории. В тихих винах отмечается устойчивая тенденция к росту нетрадиционных упаковок. «Что касается перспектив развития алкогольного рынка в целом, то тенденция «премиумизации» остановится в 2009 году, — считает Стариков. — В условиях неопределенной экономической ситуации, снижения располагаемых доходов населения, инфляции и повышающихся курсов валют, объемы потребления практически всех алкогольных напитков будут снижаться, за исключением водочной категории. Как мы предполагаем, будет происходить переход от более дорогих к более дешевым продуктам внутри каждой категории и от более дорогих категорий к менее затратным внутри алкогольного микса. Как известно, водка — самый выгодный продукт с точки зрения цена/градус, именно поэтому после долгой стагнации, мы прогнозируем рост этой категории в 2009 году».
Подобная ситуация наблюдалась на рынке в 1998 году, когда объемы продаж водки, ранее характеризовавшиеся отрицательной динамикой, выросли по отношению к 1997 году. При этом наблюдалось сокращение объемов продаж премиального алкоголя.
Праздничный ажиотаж
Лучше всего в США продавались водка, виски и ром
Водка, ром, ирландский и производимый в Северной Америке виски, а также коктейли на основе этих напитков в период высоких праздничных продаж (с 7 декабря 2008 года по 4 января 2009) показали, по данным Wine & Spirits daily, рост продаж на рынке США. В то же время текила, джин, бренди, коньяк и скотч продемонстрировали снижение данного показателя. При этом сократилась реализация почти всей импортируемой алкогольной продукции. Продажи иностранной водки упали на 3,3%, джина — на 5,2%, смешанного виски — на 2,9%. Если посмотреть на реализацию по сегментам продукции, то станет видно, что за указанный период уменьшилась реализация суперпремиальной и ультрапремиальной водки стоимостью $15-$39,99. Примечательно, что люксовая водка продемонстрировала небывалый рост. Ее продажи подскочили сразу на 56,2%. Также показал рост сегмент популярных марок ($6-$8,99 за бутылку), увеличившись на 12,6%. Положительная динамика отмечена и в сегменте премиальной водки ($9-$14,99). Как отмечает Wine & Spirits daily, показали рост низкоценовой и премиальный сегмент текилы, в то время как продажи в суперпремиальном, ультрапремиальном и люксовом сократились. Неплохие результаты продемонстрировали продажи рома в низкоценовом, а также среднеценовом сегменте. В последней категории рост составил 14,3%. Сильно сократилась реализация люксового джина ($50 за бутылку и выше). Здесь падение составило почти 73%. Также сократились продажи джина в суперпремиальном и низкоценовом сегментах. При этом премиальный и среднеценовой показали рост. Что касается скотча, то увеличение продаж (4,4%) было зафиксировано в категории ультрапремиум. Упали продажи в категориях люкс и премиум у американского виски. На этом фоне хорошо выглядят продажи виски из Ирландии. Так, несмотря на падение в 74% в люксовом сегменте, продажи ультрапремиальных категорий возросли на 48,6%, суперпремиальных — на 22,4%, премиальных — на 11%, а низкоценовых — на 14,4%.