Действие первое: Кто бы нам устроил шоу?
Итак, вам необходимо устроить не просто event-мероприятие, а event для самых что ни на есть важных гостей. Общий порядок действий будет не слишком отличаться от обычной подготовки любого такого события. Точно так же необходимо будет найти профессиональных исполнителей, обговорить и утвердить смету, четко структурировать схему взаимодействия фирмы и специалистов агентства. Составить список гостей, пригласить их заранее и обязательно постараться получить обратную связь. Четко пройти все этапы подготовки, провести мероприятие в полном соответствии с намеченным планом. Проследить, чтобы после праздника были организованы все необходимые действия.
На этом, самом первом, этапе существует очень распространенная ошибка, способная свести на нет весь будущий праздник. Считая, что на предприятии или в фирме работают достаточно подготовленные люди, у которых имеется неплохой опыт проведения корпоративных мероприятий, руководство фирмы, планируя VIP-праздник, полагает, что может справиться «своими силами». Надо всего лишь найти «узких специалистов», которые и сделают то, что не сумеют собственные сотрудники! Делать этого не следует ни в коем случае. Причин здесь несколько. «Во-первых, только привлекая именно агентство, а не отдельных исполнителей, можно получить комплекс услуг по подготовке и проведению мероприятия, – утверждает Анастасия Черноскутова, заместитель генерального директора агентства “АртМания”. – Только агентство, причем крупное и профессиональное, обладает достаточными ресурсами для того, чтобы воплотить в жизнь самую креативную идею, учесть пожелания клиента исходя из реальных возможностей. Контент, пожалуй, одно из ключевых ресурсных составляющих агентства, поскольку штат компании-организатора позволяет не просто сгенерировать идеи, но и грамотно поставить задачи и равномерно распределить функционал». Но не забывайте, мы готовим не простую, а VIP-вечеринку. Значит, будут и нюансы.
Действие второе: Тендер среди волшебников?
Как определить, какое именно агентство привлекать к организации мероприятия? Ведь правильный выбор здесь – основная часть успеха всего праздника! Рынок игроков в данном сегменте бизнеса достаточно насыщен. Поэтому есть несколько моментов, которые надо обязательно учесть.
«Выбирая event-агентство для организации VIP-торжества, следует очень внимательно изучить портфолио агентств, – считает Светлана Цыганкова, руководитель медиа-проекта Event-Forum (первого российского отраслевого портала работников индустрии праздников и специальных событий). – Если агентство не имеет в своем прошлом опыта проведения именно VIP-мероприятий, а занималось только обычными корпоративными праздниками (даже с привлечением звезд эстрады первой величины) или частными праздниками для клиентов экономкласса, есть вероятность, что с VIP-аудиторией такое агентство наломает дров».
Обязательно нужно учесть и такой момент, как наличие квалифицированного персонала. Определяется это по многим параметрам, особенно при личной встрече: как и о чем говорит менеджер, какие моменты учитывает при формировании идеи и программы праздника, насколько быстро ориентируется в услугах, может ли четко изложить ход праздника и многое другое. Ведь только человек с хорошим опытом сможет быстро, точно и полно ответить на все возникающие у клиента вопросы.
«Люди, относящиеся к категории VIP, имеют ярко выраженную особенность скучать на мероприятиях, если программа изобилует номерами или звездами, давно и не раз ими виденными, – продолжает Светлана Цыганкова. – Другая опасность, если поручить VIP-торжество не имеющему опыта VIP-работы агентству, таится в том, что оно может слишком удариться в креатив или создать чрезмерно насыщенную программу, пусть даже с весьма оригинальными и свежими номерами, артистами, звездами. Порой это нарушает привычную для такой аудитории атмосферу аристократичности. Одним словом, чтобы не ошибиться, надо выбирать агентство высокого уровня».
Еще можно посмотреть и сравнить портфель заказов агентства за последние два года. Если не пришли новые серьезные клиенты, значит, с этим агентством что-то не в порядке. В event-бизнесе слухами земля полнится. Рекомендация и резонанс – главные маркетинговые инструменты. Поэтому те, кто может творить, а главное – воплощать свои идеи, не испытывают недостатка в притоке новых крупных клиентов.
Хорошее агентство располагает пулом клиентов в процентном соотношении 70 : 30, где 70% – это постоянные клиенты, пользующиеся услугами компании более года, а 30% – клиенты, обратившиеся в агентство один-два раза. Причем постоянные клиенты должны были воспользоваться услугами компании не менее трех раз. Стоит обратить внимание на величину этих заказов. Попросите агентство предоставить вам соответствующую информацию и укажите, что вы хотели бы иметь возможность проверить ее достоверность.
Действие третье: Будем дружить!
Итак, генеральный подрядчик найден. Как будут развиваться события дальше? Специального кодекса, определяющего взаимодействие подрядчика и заказчика, не существует. В event-отрасли действуют те же процессы и законы, что и в других сегментах бизнеса. Хотя есть и своя специфика.
«В данном случае стоит описать механизм взаимодействия между подрядчиком и заказчиком поэтапно, – советует Анастасия Черноскутова, – Итак:
1. Запрос на проведение мероприятия/проекта в виде брифа либо целенаправленного устного запроса. (На данном этапе подрядчику необходимо получить максимально полную информацию по предстоящему торжеству; и именно на этом этапе роль менеджера очень важна.)
2. Подготовка предложения-презентации (исходя из заявленных клиентом критериев и дополнительных пожеланий).
3. Встреча с клиентом (этап представления презентации клиенту в развернутом виде, ориентировочное уточнение деталей предстоящего мероприятия).
4. При положительном ответе клиента заключается договор и начинается работа над проектом».
Здесь тоже будут свои нюансы. Понятно, что с вашим генеральным подрядчиком вы заключите договор. И понятно, что он должен быть подробным и исчерпывающим. Но коль скоро речь у нас идет о VIP-мероприятии, то предусмотреть там придется намного больше всего, чем это делается обычно. От этого тоже будет зависеть успех вашего праздника. «Договор должен быть не формальной бумагой, взятой по образу и подобию с первой попавшейся под руку книжки, – считает Людмила Светочева, генеральный директор компании “Абетель” (Москва), – а полноценным, проработанным документом, адаптированным как под агентство (особенности бухгалтерии, налогообложения, объем работ, ответственность агентства и т. д.), так и под мероприятие. Расписано должно быть буквально все: где, когда, для кого, что именно за мероприятие готовится. Во время подготовки всегда ведутся активные переговоры между заказчиком (ответственное лицо) и менеджером агентства. Срочные вопросы могут обсуждаться и по телефону, и лично, и по электронной почте, но ключевые вопросы всегда должны быть подтверждены письменно».
Есть золотое правило: вся сводная информация по проекту должна находиться у одного менеджера. Это, конечно же, не значит, что именно он один и будет делать всю работу, – это невозможно.
«За каждым нашим клиентом закреплен определенный менеджер, который всегда доступен, всегда знает все нюансы подготовки или хода мероприятия, и от скольких бы человек ни зависели событие или его подготовка, вся информация собирается именно у него», – продолжает Людмила.
Итак, в самом начале построения отношений попросите агентство закрепить за вами ведущего менеджера, который будет владеть всей информацией о проекте, чтобы не получилось, что за это отвечает Маша, за это Саша, а об этом вообще никто ничего не знает. Профессиональное агентство обязательно предоставит поминутный райдер мероприятия с ответственными лицами и контактными телефонами. Это поможет оперативно решать вопросы на площадке и избавит от неожиданностей в программе.
Действие четвертое: Сколько стоит «высший класс»?
А вот при ответе на этот вопрос наши эксперты во мнениях разошлись. Кто-то считает, что адекватно оценить смету, что предоставило заказчику агентство, практически невозможно.
«Рынок предоставляемых услуг так велик и разнообразен, – утверждает Людмила Светочева, – что, даже запросив смету на мероприятие у разных агентств, можно получить окончательные суммы, отличающиеся в разы. И это совсем не значит, что одно агентство больше на этом заработает, а другое меньше, просто будут предложены услуги разных подрядчиков, площадки разного уровня и тому подобное».
Не стоит забывать о том, что цены на различные площадки или, например, услуги кейтеринговых фирм будут разительно отличаться в зависимости от статуса вашего мероприятия. VIP-события не стоит проводить в местах, где ваши высокие гости могут столкнуться с прочими посетителями, скажем, клуба или ресторана. Качественное обеспечение безопасности мероприятия тоже не может стоить дешево. Кстати, если ваши гости приедут в сопровождении собственной охраны, то позаботьтесь заранее о том, чтобы вышеуказанная охрана осмотрела площадку перед мероприятием – просто обеспечьте им доступ. Тем самым вы продемонстрируете гостю высокий уровень мероприятия.
Светлана Цыганкова согласна с коллегой в том, что смету проверить досконально удастся не всегда. Хотя некоторые шаги в этом направлении предпринять все-таки можно: «Завышена смета или нет, можно определить самым простым способом: провести маркетинговое исследование event-рынка с целью изучения среднего уровня цен на те или иные позиции сметы. Однако, даже проведя такое исследование, заказчик не застрахован от ошибки, ибо event-рынок столь пестрый и многоликий, что выделить некую шкалу для оценки ценообразования мне видится весьма затруднительной процедурой. Такое по силам только весьма осведомленному о ценах на рынке специалисту».
Остальные наши эксперты считают, что решить эту задачку вполне можно. Ведь вы и ваша фирма – не первый заказчик VIP-мероприятия! Есть вполне приемлемые инструменты и технологии.
Поэтому Анастасия Черноскутова настроена более оптимистично: «Все достаточно просто и прозрачно, – считает она. – Как правило, в компаниях-заказчиках есть люди, которые из года в год выступают в качестве ответственных лиц по организации мероприятий, иногда этим занимается целый отдел (маркетинга, группа бренд-менеджеров, отдел рекламы и т.д.). И, естественно, такие сотрудники достаточно хорошо осведомлены о рынке подобного рода услуг и без труда определяют, завышена смета или нет. В данной плоскости всегда ведется долгий, но конструктивный диалог. Задача агентства – найти компромиссный вариант».
Поскольку речь идет о VIP-празднике, у вас наверняка заложен на него достаточный бюджет. Часто спрашивают, можно ли сэкономить. Можно. Но не нужно. Потому что экономия в случае торжества для высокопоставленных участников может выйти боком и свести на нет все ваши усилия. Причем сразу по нескольким причинам.
Во-первых, это совсем не обязательно будет дешевле, так как подрядчики, постоянно работающие с агентством, часто предоставляют ему скидки, которые никогда не дадут единоразово пришедшему клиенту.
Во-вторых, как замечает Людмила Светочева, «в случае, когда работа агентством делается “под ключ”, оно и несет ответственность за весь event в целом. Когда же мероприятие частично “разбавлено” работой самого заказчика, агентство берет на себя ответственность только за отдельно предоставляемые услуги».
Третья причина тоже важна: если часть работ делает агентство, а часть – сам заказчик, может не получиться целостности мероприятия. Когда подготовка сосредоточена в «одних руках», легче увидеть и проконтролировать, как должны выглядеть отдельные элементы события, чтобы все вместе воспринималось гармонично, а все привлеченные подрядчики вписывались в его формат.
«Здесь уместно привести такую аллегорию, – говорит Светлана Цыганкова. – Клиент приходит в ресторан, выбирает в меню вкусное, но недешевое блюдо, а в целях экономии просит дать ему возможность самому почистить и отварить картофель, оставив шеф-повару ресторана право приготовить мясо… Хорошего из этой затеи ничего не выйдет: либо блюдо уже не будет таким вкусным, либо ресторан накрутит свою прибавочную стоимость на чем-то другом».
Действие пятое: Развлекать, кормить или прогуливать?
Это вопрос формата вашей вечеринки. А формат будут диктовать повод и цели праздника. Именно от четкого понимания цели мероприятия (для кого оно проводится, зачем, что должно запомниться) будет зависеть и формат мероприятия в целом, и отдельные нюансы программы. Здесь существует множество вариантов: частная закрытая вечеринка, экстремальный досуг, инсентив-мероприятия, торжественный прием/бал, концерт, посещение спектакля и т.д. Как правило, клиент знает, чего он хочет, хотя обязанность хорошего агентства – уточнить задачи в процессе предварительных переговоров и предложить свое видение мероприятия.
Пожалуй, есть единственный универсальный совет, который применим практически во всех случаях. «При обилии креатива и пожеланий клиента “полететь на Луну” стоит в первую очередь руководствоваться логикой здравого смысла, – отмечает Анастасия Черноскутова. – Если перед компанией-клиентом стоит задача собрать в одном месте и в одно время некий партнерский пул для дальнейшего развития бизнес-контактов либо внедрения инноваций, мы воздержимся от предложений посетить цирковое представление, если конечно, это не цирковое шоу на льду Ice от Сергея Рыжкова, проводимое в Лас-Вегасе, или Cirque du Soleil. Деловое мероприятие подразумевает под собой создание комфортной атмосферы, которая располагает к общению и позволяет решать необходимые вопросы. Если же мы реализуем имиджевый проект, то в данном случае акцент будет сделан в большей степени на развлекательной части».
Светлана Цыганкова особо отмечает, что это «одна из самых сложных задач, которую периодически приходится решать! Баланс можно найти, но для этого каждое отдельно взятое подобное мероприятие изучается досконально еще на стадии брифа. Важно, чтобы event-агентство помогло заказчику четко сформулировать, чего он ждет от деловой части, а чего – от развлекательной. Не думаю, что существует прямой ответ на этот вопрос – каждое такое мероприятие специфично».
Что же касается кейтеринговой части программы, то и тут существует множество вариантов. Само слово «сater» в переводе с английского означает «поставлять провизию, обслуживать посетителя, стараться доставить удовольствие». Это фактически организация питания на мероприятии «под ключ» при проведении деловых, частных и светских приемов любого уровня, формата и масштаба.
Что вы выберете на этот раз – банкет, фуршет, коктейль, выездной банкет или даже барбекю, – будет опять-таки зависеть от формата праздника. Сергей Князев, генеральный продюсер продюсерского центра «КнязевЪ», замечает: «Традиционно сложилось, что банкет практикуется по большей части на мероприятиях, где весома созерцательная составляющая. Фуршет же больше подходит для мероприятий, где проходят интерактивные программы или же которые рассчитаны в основном на неформальное общение.
Для VIP-персон следует выбирать площадку либо премиум-класса, либо предельно экзотическую и нестандартную, например, литейных цех завода, крышу небоскреба или ангар для строительства ракет…».
Представляете, какое невероятное впечатление оставит ваш VIP-прием в литейном цехе, рядом с раскаленной доменной печью, у всех, кому посчастливится туда попасть?
Действие шестое: Имеем честь пригласить Вас…
Не зря говорят, что главное украшение праздника – это его гости. А ваши гости на предстоящей вечеринке – не просто уважаемые люди, а Очень Важные Персоны. Чтобы они действительно приехали к вам и оценили по достоинству все, что вы для них приготовили, надо сделать им такое предложение, от которого они не смогут отказаться.
По сути, ваше событие начинается как раз с приглашения гостей: ведь это визитная карточка предстоящего мероприятия. Так что заинтересовать она должна сразу. Чем значимее событие и приглашаемая персона, тем серьезнее и оригинальнее надо подойти к этому вопросу. Кстати, желательно собирать на мероприятие людей одного круга.
«Главное, – считает Сергей Князев, – приглашать заблаговременно, не менее чем за месяц до мероприятия, чтобы люди могли запланировать свой визит туда, куда их приглашают. Требовать от VIP-гостей подтверждения их визита не всегда уместно, достойно и прилично – на то они и VIP. Попробуйте потребовать от приглашенного на мероприятие министра подтвердить свой визит, и он, скорее, откажется вообще, чем пообещает, зная непредсказуемость своего рабочего графика и вероятность не выполнить обещание…».
Даже если ваше приглашение сделано на дорогой бумаге, с отличной полиграфией, с великолепным текстом, то вероятность того, что тот, кому вы его направили, примет участие в event, не так уж велика: известные люди получают такие приглашения до десятка в неделю. Значит, ваше должно выделяться из всех прочих!
Действие седьмое: Зажигаем звезды!
Не секрет, что приглашение звезды на VIP-вечеринку стало практически «обязательной частью» такого рода праздников. Что ж, зажжем звезды и мы – но, ставя такую цель, предусмотрим несколько моментов. Они помогут не просто посмотреть на выступление знаменитого артиста, но и выстроить с ним такие отношения, при которых все необходимые пункты программы будут выполнены в полном соответствии с первоначальным договором. Во-первых, в этом вопросе самодеятельность уж точно неуместна: приглашение известного артиста лучше полностью передать event-агентству.
«Не секрет, что есть агентства, которых звезды уважают и даже побаиваются, – говорит Сергей Князев, – так как они обеспечивают примерно половину доходов артиста. Малоизвестное агентство или отдельно взятого клиента, самостоятельно пришедшего с заказом, звезды могут и “прокатить”, так как для них это всего лишь эпизодический или даже разовый заказ. Тут могут быть и опоздания звезды на сцену, и халтурное отношение к работе перед зрителями. Рецепт прост: звезд лучше приглашать через серьезные event-агентства с именем».
Если в программу выступления звезды входят поздравление со сцены, заранее определенный репертуар и последовательность исполнения композиций, то музыкальный директор компании должен все эти моменты проговорить и внести в договор заранее.
«К сожалению, – говорит Анастасия Черноскутова, – в нашей правовой системе данные моменты четко не регламентируются и не прописываются в контрактах. Что же касается участия западных исполнителей, регламент взаимодействия и контракт – это данность. Поэтому все необходимые моменты подтверждены документально».
Как ни странно, стоимость выступления западных звезд может не только не быть больше отечественных знаменитостей, но и отличаться от российских в меньшую сторону. И это учитывая перелет и проживание в отеле. Кирилл Фельдман, генеральный директор агентства специальных событий Art Event Group, объясняет это тем, что основным критерием роста цен за выступление артиста является спрос, причем именно со стороны корпоративных и частных заказчиков. «Явный тому пример – новогодние корпоративные мероприятия. Начиная с первых чисел декабря, цена стандартной программы увеличивается примерно в полтора раза, причем следует понимать, что данный коэффициент действителен только для Москвы. За любое выездное выступление гонорар артиста может увеличиться еще в два раза».
Но проблема еще и в том, что и после окончания «сезона» снижать расценки звезды не торопятся. «Тут и срабатывает “принцип таксиста”: лучше один раз за двадцать, чем два раза по пятнадцать. Это еще раз доказывает главный закон экономики: спрос рождает предложение», – уточняет Кирилл Фельдман.
Однако, чтобы накладок на самом празднике не было, необходимо не только требовать выполнения пунктов договора со звезды, но и самим соблюдать его предельно четко. На это обращает внимание Людмила Светочева: «Во-первых, необходимо строгое выполнение райдера, так как возможны ситуации, когда при невыполнении каких-то пунктов звезда может просто развернуться и уехать. Во-вторых, необходимо присутствие на площадке менеджера агентства, который всегда сможет решить все вопросы и при необходимости нажать на те “кнопочки”, которые заставят звезду работать».
Действие восьмое: После бала
«Психологи утверждают, что самые яркие впечатления оставляют начало и конец мероприятия, поэтому завершение праздника должно быть максимально интересным, ярким и красочным», – напоминает Людмила Светочева.
Казалось бы, какие действия еще нужны, если праздник удался? Контракт выполнен, расчеты произведены, приятные впечатления от хорошо выполненной работы остались у обеих сторон. Но профессионалы event-бизнеса не считают свою работу законченной сразу после того, как восхищенные гости разошлись, а площадка была размонтирована. Время «после праздника» – не менее важный, чем все остальные, этап проведенного мероприятия.
«Постпродакшн, – отмечает Анастасия Черноскутова, — как и на любом другом мероприятии, на проекте формата VIP также присутствует. В основном это касается логистики мероприятия. Кроме того, на VIP-проектах присутствует достаточное количество журналистов, поэтому после события работа со СМИ по выходу постматериалов продолжается. Конечно же, необходимо завершить договорные отношения. Получить документы – акты, счета-фактуры, а вместе с ними – неформальный отзыв о проведенном мероприятии».
Отлично, когда event-агентство может предложить заказчику и его гостям нечто такое, что через какое-то время после праздника, особенно такого, который прошел феерично, сможет вновь напомнить об испытанных ими приятных эмоциях. Это может быть умело смонтированный видеоролик, памятные сувениры с напоминаниями о празднике. В общей смете эти расходы совершенно незначительны, а действия такого рода станут достойным заключительным аккордом вашего VIP-праздника.
Итак, подведем итог. Чтобы VIP-вечеринка удалась, на каждом из этапов ее подготовки и проведения надо помнить следующие вещи:
1. Выбирая исполнителей для организации VIP-торжества, следует очень внимательно изучить портфолио агентств и выбрать то, которое уже имеет опыт проведения таких event-мероприятий. Проверьте достоверность информации.
2. Договор, который вы подпишете с агентством, должен быть максимально подробным, а вся сводная информация по проекту – находиться у одного менеджера.
3. Организация торжества для высокопоставленных участников – не тот случай, когда стоит пытаться выполнить часть работы «своими силами»: экономия может выйти боком и свести на нет все ваши усилия.
4. От четкого понимания цели мероприятия будет зависеть и формат event в целом, и отдельные нюансы программы – сформулируйте ваши цели агентству предельно четко.
5. Планируя присутствие звезды на вечеринке, помните, что стоимость выступления западных «светил» может не только не быть больше отечественных знаменитостей, но и отличаться от российских в меньшую сторону.
6. Время «после праздника» – не менее важный, чем все остальные, этап, и его возможности надо использовать максимально.
13.01.2009