За свою вековую историю олимпийский маркетинг претерпел небывалую эволюцию. Маркетологи компаний-партнеров Олимпиады в Пекине в 2008 году произвели большое впечатление на мировое сообщество креативностью своих проектов. В Сочи-2014 бизнес-мир станет свидетелем новых маркетинговых достижений
По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг — это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». МОК сводит олимпийский маркетинг к комплексу из шести основных программ: партнерство с телерадиовещательными компаниями, международное спонсорство, национальное спонсорство, программа лицензирования и программа поставщиков. Все эти программы реализуются как на глобальном (МОК), так и локальном (олимпийский и паралимпийский комитеты страны-хозяйки игр) уровнях.
Быстрее, выше, сильнее
Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов — «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.
Сегодня Олимпийские игры — самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Безусловно, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий — приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции. Игры 2004 года в Афинах поддержали 38 национальных спонсоров на общую сумму $302 млн. Совокупный объем национальных инвестиций в зимние олимпийские игры в Турине 2006 года составил $348 млн., игры поддержали 57 компаний-партнеров. В Сочи ожидается никак не меньше.
Чемпионы маркетинга
Почему компании стремятся получить эксклюзивные права ассоциировать себя с олимпийским движением? Ответ очевиден. Сегодня, в эпоху брендомании, сотни и сотни брендов завоевывают лояльность своего потребителя, стараются создать условия, при которых бренд воспринимался бы как уникальный. И ассоциация с олимпийскими кольцами, одним из самых узнаваемых брендов в мире — весьма перспективное и выгодное с точки зрения инвестиций предприятие. Результаты исследования, проведенного в Китае после олимпиады 2008 года, показывают, как улучшилось отношение к компаниям-партнерам игр. Самые лучшие результаты — у китайского производителя спортивной одежды Li Ning, у многолетнего партнера олимпийского движения Coca-Cola и у компании Lenovo.
От чего зависит эффективность олимпийского маркетинга? От умения найти правильные концептуальные и тактические решения, которые позволили бы компаниями увеличить капитализацию своих нематериальных активов — то есть того, что характеризуется такими понятиями, как «восприятие бренда», «узнаваемость бренда», «ценности бренда», «репутация бренда» и так далее. В этом смысле самый образцово-показательный путь проделала компания Coca-Cola, чье партнерство с организаторами олимпийских игр началось аж в 1928 году, когда на летнюю олимпиаду в Амстердаме команда американских спортсменов прибыла в сопровождении тысячи ящиков с любимым национальным напитком. В послужном списке маркетинговых идей американской компании — невиданная «винтокрылая машина» с символикой Coca-Cola (в 1952-м она помогала собирать средства в пользу норвежских олимпийцев), карты города и уличные указатели на Токийской летней Олимпиаде, приход «колы и фанты» в Москву вместе с Олимпиадой-80, а в 1992-м на играх в Альбервилле — начало вещания радио Coca-Cola, предоставляющего эфир комментаторам со всего мира. И это далеко не все. В итоге, в 2005-м Coca-Cola и МОК подписали соглашение о продлении партнерства на беспрецедентный срок в 12 лет — до 2020 года.
Основанная в 1984 году китайская компания Lenovo, производящая компьютеры, в 2005-м приобрела подразделение персональных систем IBM, превратившись в крупную международную корпорацию, и накануне игр в Турине вступила в олимпийскую гонку. Уже на стадии подготовки игр специалисты Lenovo работали в тесном контакте с оргкомитетом. Олимпийские объекты были оснащены 5000 десктопами, 350 серверами и 600 ноутбуками. Компания организовала семь интернет-центров, где спортсмены, пресса и гости серфили сеть, вели электронную переписку и блоги, следили за трансляциями соревнований. Но настоящий маркетинговый прорыв компания совершила на родине, в Пекине. Ее проект «Олимпийские блоги Lenovo» привлек 100 атлетов из 25 стран мира, на сайте было размещено более 1500 постингов и более 8000 комментариев болельщиков. Lenovo спонсировала международную эстафету олимпийского огня, разработала дизайн олимпийского факела, и, конечно, предоставила олимпиаде около 30000 единиц высокотехнологичного оборудования. Плюс к тому — 600 единиц специализированного аппаратного обеспечения для людей с ограниченными возможностями (принтеры Брайля, специализированные клавиатуры и так далее). Выставочный павильон Lenovo в Олимпийской деревне за время игр посетили более 52000 человек. Надо ли говорить, что все это с лихвой окупилось?
За чужой счет
У компаний, вкладывающих средства в Игры и получающих эксклюзивное право использовать олимпийскую и паралимпийскую символику, есть все основания рассчитывать на то, что организационный комитет защитит их инвестиции. Прежде всего, от так называемого «паразитического маркетинга» — несанкционированных попыток некоторых брендов ассоциировать себя с олимпийским движением или Олимпийскими играми. А 
маркетинговые трюки, к которым прибегают компании-паразиты, бывают весьма и весьма изощренными.
На пресс-конференцию перед финальным забегом на 100 метров на Олимпийских играх в Атланте в 1996 г. британский спринтер Линфорд Кристи пришел в голубых контактных линзах, и в центре каждой линзы — сверкающий белый логотип Puma. Фотографии спортсмена облетели весь мир и появились на первых страницах известных мировых изданий. Официальный спонсор — Reebok — особой радости по этому поводу не выказал.
Официально олимпиаду-1984 в Лос-Анджелесе спонсировал производитель спортивной обуви Converse. Однако это не помешало Nike возвести возле стадиона Los Angeles Coliseum временные стены со своим логотипом и фотографиями атлетов в «своей» одежде. Во время олимпийских игр 1992 года Nike, не имея никаких на то никаких прав, разместила изображения баскетболистов Майкла Джордана и Чарльза Баркли на стенах зданий в Барселоне. Там же, в столице Каталонии, Майкл Джордан укутался в американский флаг, скрыв от телекамер логотип Reebok — официального спонсора барселонских игр. Таким образом спортсмен лишил заслуженных «дивидендов» официального спонсора и поддержал своего личного спонсора — компанию Nike. А в 1996 году в Атланте представители Nike раздавали толпам болельщиков бумажные флажки со своим логотипом. Официальнее спонсоры с досадой наблюдали, как десятки телекамер транслировали изображение болельщиков, размахивающих флажками.
Часто компании разрабатывают незаконные рекламные кампании настолько креативно, что избегают использования не только своего логотипа и торговой марки, а даже названия самого мероприятия. Именно поэтому паразитическому маркетингу так сложно противостоять. Единого универсального закона, который бы охранял интересы маркетинговых партнеров спортивных мероприятий, не существует. То, как преследуется паразитический маркетинг, зависит от законодательства, действующего в той или иной стране. Создаются даже специальные олимпийские законы. Например, после того как Великобритания завоевала право на проведение Олимпиады-2012, в течение восьми дней был принят закон (The London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006), призванный контролировать рекламную деятельность и торговлю вблизи олимпийских объектов.
А что у нас?
В июле 2007 года мир узнал, что зимнюю олимпийскую эстафету у канадского Ванкувера перенимает российский город Сочи. Подписав контракт на право проведения XXII зимних олимпийских и XI паралимпийских игр, Россия взяла на себя обязательство по защите олимпийской и паралимпийской символики, и 1 декабря 2007 года приняла закон против паразитического маркетинга.
Очень вовремя, кстати, потому что уже в феврале 2008 года его попытались нарушить — в городе Иваново. Владелец службы такси «Олимп», без всякого договора с оргкомитетом «Сочи-2014» и тем более с МОК, размещал на своих автомобилях олимпийскую символику — Sochi 2014. 27 февраля 2008 года частного предпринимателя признали виновным в нарушении закона и предписали удалить с машин олимпийскую символику. В итоге, предприниматель выплатил административный штраф в размере 12 тысяч российских рублей.
Что же касается честной игры, то известно, что доля инвестиций будущих партнеров Сочи-2014 составит 75% от общего организационного бюджета. Оргкомитет «Сочи-2014» рассчитывает на поддержу 33 национальных компаний, обещая провести «самые инновационные» игры в истории. На сегодня расклад выглядит так. Генеральные партнеры в категории «Телекоммуникации» — компания «Ростелеком» (фиксированная связь) и компания «МегаФон» (мобильная связь). Общая сумма сделки — $260 млн. плюс инвестиции на сумму более чем $200 млн. в развитие инфраструктуры города и региона. Генеральный партнер в категории «Нефть» — компания «Роснефть»: общая сумма спонсорского взноса ОАО НК «Роснефть» составит $180 млн. Генеральный партнер в категории «Банки» — Сбербанк России. Ну и, наконец, всемирные партнеры МОК, подписавшие договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи — компании Coca-Cola, Panasonic и Samsung. Список впечатляет, так что можно не сомневаться: ночи в городе Сочи скоро будут уже не такими темными.
Выводы
Для организаторов спортивных мероприятий спонсорство — один из главных источников дохода. А для спонсоров такое партнерство — мощное средство наращивания своих нематериальных активов
Компании, инвестирующие в игры, рассчитывают окупить свои вложения. И у них есть все основания полагать, что организационный комитет защитит их инвестиции — прежде всего, от паразитического маркетинга
Диаграмма 1. Структура маркетинговой программы «Сочи-2014»
Диаграмма 2.
Улучшилось отношение к бренду Возможно, куплю продукт/услугу бренда
Источник: www.mecglobal.com; сентябрь 2008