* Всего материалов на сайте:3,168

Как создать бренд в сфере услуг

12.04.12

Статья написана с целью показать и обосновать, что маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров. Единый подход, существовавший в классическом маркетинге, основанный на маркетинге товаров, НЕ уместен для сферы услуг. Принципы создания
бренда в сфере услуг существенно отличаются от тех же в сфере производства.

Услуга и товар в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель.

Товар – это вещественный, материальный объект.

Услуга же – это процесс предоставления ряда операций (процедур). Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга – чем,   кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические
свойства, определяющие функциональные свойства.   Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет,  где (в каком окружении), и каков ее выход (результат).

Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя.

Возьмем, к примеру, такую элементарную, как потребность в пище. Для того чтобы ее удовлетворить мало одного лишь материального товара. Нужно провести ряд операций по его приготовлению, нужны окружающие условия для приема пищи, а также обслуживание в
процессе потребления. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их «взвалить» на плечи других людей (организаций — провайдеров). См. Таблицу 1.

Таким образом, можно купить кусок мяса, приготовить его дома самому, подать на стол и съесть дома, помыв за собой посуду. А можно доверить все эти операции другим людям, воспользоваться их ресурсами, – сходить в ресторан. В первом случае Вы делаете
все сами, во втором – все делают за Вас.

Если посмотреть на таблицу, то сверху вниз уменьшается участие потребителя и увеличивается участие провайдера (производителя), вместе с этим происходит уменьшение эмоциональных, временных и материальных затрат потребителя, и наоборот у провайдера.
Соответственно увеличивается стоимость удовлетворения потребности.

Таблица 1.

Соотношение участия  провайдера (производителя)   и потребителя в процессе создания стоимости товара-услуги на примере удовлетворения потребности в пище.

Вариант

Материальный продукт

Операции по приготовлению

Внешнее окружение потребления

Операции по обслуживанию

1

Покупка сырых продуктов

 

 

 

 

2

Покупка полуфабрикатов

 

 

 

 

 

3

Покупка готовой еды

 

 

 

 

4

Фаст-фуд

 

 

 

 

 

5

Кафе                                (Quick & Casual)

 

 

 

 

 

6

Ресторан

 

 

 

 

 

участие производителя-провайдера

 

участие потребителя

А также заметьте, с увеличением участия провайдера в создании стоимости, товар переходит в услугу, а производитель товара – в провайдера услуги. Материальный товар становится лишь частью  услуги.

  Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы услуг в мировом ВВП, и соответственно уменьшению доли материального производства. Причинами такого процесса является один из главных экономических законов – специализация: «ты можешь
добиться успеха, если будешь специализироваться только на том, что лучше всего умеешь». Она предполагает концентрацию усилий в своей области, и соответственно передачу выполнения других операций в руки других людей.   Все больше потребители передают
выполнение операций провайдерам и пользуются их ресурсами для того, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные ресурсы для концентрации на своей деятельности. Плюс специализация ведет к увеличению благосостояния, тем самым позволяет
пользоваться услугами, что приводит к росту стоимости, созданной в сфере услуг. Такая тенденция предполагает специализацию групп провайдеров и производителей в сфере услуг относительно каждой из   потребностей потребителей и  интеграцию внутри каждой
специализированной группы. 

Таким образом, будущее за сферой услуг, что увеличивает важность вопроса, поставленного в названии данного материала.

2. Процесс потребления. Удовлетворение потребностей товарами и услугами.

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения  многими учеными школами на Западе. Примерно 20 лет назад среди маркетологов   началась мода на «удовлетворение потребностей». Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга
любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции
на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке,
удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку.  В целом, анализируя ряд научных работ и синтезируя их в нечто единое,   можно представить схему поведения потребителя в процессе потребления следующим образом.

Схема 1

Как создать бренд в сфере услуг

Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей1. Удовлетворение
появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая – после. Ценность для потребителя это разность выгод и
издержек. Выгоды – это качество – целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки – это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить
услугу (товар).

Тем больше степень удовлетворения:

  1. по вертикали, чем больше выгод и меньше издержек, т.е. чем выше ценность;
  2. по горизонтали, чем  воспринятые выгоды больше ожидаемых, и воспринятые издержки меньше ожидаемых издержек, т.е. чем воспринятая ценность  больше

Схема 2

Как создать бренд в сфере услуг

Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная потребность стала важнее других. Намерение купить
подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по
важности. Каждая сделка для потребителя – это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратиться к знакомым людям, или “клюнуть” на коммуникации
провайдера (производителя). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов. То есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру (товару) попасть в список альтернатив потребителя,
нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше – лучше, чем у других. 

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием так называемых потребительских стандартов. Это психологически  глубокие «отстоявшиеся» впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем
разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

  • «то, что должно быть», т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это   минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).
  • «то, что будет», т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется “anticipations”, или «предвосхищение» на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот
    уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.                             

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при  формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и,
конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик,
уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением2, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка
производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.  

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы. См. Схему 3. Когда же один из элементов полностью не оправдывается, но ценность соответствует стандартам потребителя, то это удовлетворение
средней степени. И если провайдер (производитель) не оправдывает «стандартных» ожиданий потребителя, то это третий вариант.

С первым и третьим вариантом поведения потребителя все понятно. А вот второй нужно разобрать поподробнее. В этом варианте есть еще два:

  1. потребитель получил (точнее воспринял полученное) что-то новое, качество соответствовало его стандартам, но не более того. В этом случае удовлетворение выше среднего – вторая покупка состоится (потребитель будет ждать нового в следующей покупке),
    но рекомендации и тем более   лояльность к повышению цен под вопросом.

  2. потребитель получил то качество, какое «должно было быть», но не получил ничего нового – это удовлетворение ниже среднего, и вторая покупка под вопросом. Потребитель может переключиться на другую услугу (товар). Но здесь на поведение потребителя
    влияют такие факторы, как «барьеры на переключение» (switching barriers): материальные, психологические, социальные, развитость рынка и т.д.       

    Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам – познавательному и эмоциональному.

Но не все так просто. Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения
следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

  1. предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и
  2. с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Атрибуты и периодичность зависят от рынка услуги (товара).                         

Схема 3

Как создать бренд в сфере услуг

  3. К услугам другой маркетинговый подход? 

Теперь о том, чем концептуально услуги отличаются от товаров. Примером послужат те же товар и услуга — сырые продукты и ужин в ресторане.

Как было изложено выше, товар – это лишь материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными удовлетворить потребности потребителя. Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего
вида, формы, вкуса, цвета, веса, влажности и т.д.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами:     

  • Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана,
    не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).  

  • Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным
    участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

  • Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
  • Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, «пролетают». 

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг  на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг.  Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в
этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным
анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования.  Модель представлена на Схеме 4.

Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру: 

  • Качество взаимодействия. Так как услуги по своей сути нематериальны и характеризуются неотъемлемостью от персонала, межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления  услуги, зачастую оказывает
    самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияют качество поведения, отношения и мастерства обслуживающего персонала. Под отношением потребитель понимает то, насколько персонал дружествен к нему, хочет помочь и
    выражает понимание потребностей потребителя. Поведение – это  то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство – как хорошо они умеют делать свою работу.  

  • Качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время  процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь
    существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, арамат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы 
    экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

Схема 4

Модель структуры воспринимаемого качества услуги.

Как создать бренд в сфере услуг

Ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору – это то, «с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги
закончен». Исследование установило, что время ожидания,  материальные элементы и «валентность» влияют на  восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто очень важно для потребителя когда важна
своевременность услуги. Материальные элементы  — это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги.
  

  Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь
относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является
составляющей воспринимаемого  качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность – это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода
услуги другие, не зависящие от провайдера,  факторы.

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:

  • понимает потребности потребителя (сопереживание);
  • активно проявляет это понимание (отзывчивость);
  • и на каком уровне проявляет (надежность).   

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую)  и многомерную структуру, которая состоит 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются
потребителем по 3 описателям. При чем такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих.

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями.      

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структурусостоит из нескольких уровней и содержит больше элементов
чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

    1) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара;

    но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

    2) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Для того, чтобы увидеть разницу в потреблении услуг  и товаров, их нужно сравнить с точки зрения потребителя и провайдера (производителя) 

Начнем с потребителя, см. Таблицу 2. Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня – выдерживание потребительских стандартов —   зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте. И сравнивать
значимость выдерживания стандартов  при потреблении услуги и товара было бы некорректно. У товара – стандарты свои, а у услуги – свои.  А вот, что касается «предвосхищений» и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т.к.
больше количество составляющих воспринимаемого качества. Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара. Но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чем
при покупке товаров.

Таблица 2. Отличия значимости некоторых параметров у товаров и услуг со стороны потребителя:

Параметры

Товар (продукты)

Услуга (ужин в ресторане)

 

Удовлетворение функциональных потребностей

Эмоциональный элемент  1 уровня

Эмоциональный элемент  2 уровня

Познавательный элемент

Итого уровень ожиданий к функциональному качеству

высокая степень

низкая степень

низкая степень

меньше, чем к услуге

высокая степень

высокая степень

высокая степень

больше, чем к товару

 

Количество составляющих воспринимаемого качества

все составляющие касаются материальных аспектов 

кроме материальных еще 8 аспектов

 

Опыт предыдущих покупок

менее важен, чем у услуги

более важен, чем у товара

 

Риски потребителя

ниже

выше

 

Доверие (trust)

формируется легче

сложнее

 

Удовлетворение социальных потребностей

виртуальное

реальное

 

Удовлетворение потребностей в самовыражении

виртуальное

реальное

 

И соответственно, принимая во внимание все выше написанное, доверие к провайдеру, а потом и уверенность в нем формируется дольше и сложнее, чем к товару.

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем, как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними.

Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем выражения себя персоналу и другим потребителям вербально и невербально, а также демонстрируя результаты услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению.     

Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMSG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться
только виртуально. 

Теперь со стороны провайдера (производителя), см. Таблицу 3. Вышеуказанные отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области формирования бренда, т.е. в области качества и маркетинговых
коммуникаций.

Технологии производства товаров сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Оно настолько автоматизировано, что практически все операции в процессе производства выполняются машинами и
роботами. Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать.  Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя намного меньше, чем у провайдера услуги. Соответственно, производителю проще завоевать
доверие потребителя.

Таблица 3.   Отличия в области качества и маркетинговых коммуникаций   товаров и услуг в процессе потребления (со стороны провайдера-производителя):

Отличительные параметры

Производитель (товар — продукты)

Провайдер (услуга   — ужин в ресторане)

Сложность выдерживания стандартов качества

меньше, чем у провайдера

больше, чем у производителя

Доверие (credit)

завоевать проще

завоевать сложнее

Концепция “систематического варьирования  воспринятой ценности

Реализуется больше виртуально, чем реально

Реализуется больше реально, чем виртуально

Маркетинговые коммуникации:

из-уст-в-уста

-

+

PR

+

+

BTL (промоушн)

+

+

ATL (реклама)

+

-

CRM (управление взаимоотношениями с клиентами)

-

+

Но в этом “cильном” моменте есть и слабость – очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизированы, что какое-то кардинальное качественное изменение очень маловероятно, и по сути, какой рынок FMSG не возьми,
качество продуктов в одном сегменте практически одинаково. Поэтому концепция “систематического варьирования воспринятой ценности” реализуется больше виртуально, чем реально. Это и есть источник возникновения брендинга, как инструмента маркетинга. Не имея
возможности варьировать качеством продукта и удовлетворить социальные потребности и в самовыражении реально, производителям нужен был инструмент, позволяющий решить эти задачи. Поэтому основным инструментом брендинга в сфере FMSG является реклама – ATL.
Причем наиболее эффективным в смысле виртуального удовлетворения является ТВ реклама. Все остальные инструменты (BTL: promotion, POSM и т.д) выполняют функцию «напоминания» потребителю о об этом виртуальном удовлетворении, полученном после просмотра ТВ
рекламы. 

Такой инструмент, как «из-уст-в-уста» практически не играет роли, т.к. потребление таких товаров носит индивидуальный характер. CRM по своей сути также не эффективен, т.к. невозможно наладить индивидуальный реальный контакт с каждым потребителем, или
создать реальный клуб потребителей, где потребители знали бы друг друга. Когда потребителей миллионы, это возможно сделать только виртуально. А виртуальность малоэффективна в этом смысле.

Что касается провайдера услуг, то здесь совершенно обратная ситуация. Стандарты качества услуги очень трудно выдерживать, т.к.  большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация (фаст-фуд), а в других
приветствуется индивидуальный подход (юридические услуги). Причем даже в стандартизированных отраслях нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг – реально удовлетворить свои
социальные потребности и в самовыражении. Поэтому провайдеру намного сложнее завоевать доверие потребителя.

Период  формирования доверия и уверенности к провайдеру намного дольше, чем к товару.  Т.е. барьеры на переключение в сфере услуг выше, чем в сфере товаров. Психологический барьер на переключение, созданный более высоким качеством услуги по сравнению
со средним по рынку,  намного важнее для потребителя, чем такой барьер у товара. Вернуть  ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя товара.

Т.к. ожидания у потребителя перед потреблением услуги выше, чем товара, то и концепция “систематического варьирования воспринятой ценности” должна реализоваться более интенсивно и с реальными объектами.

Именно качество услуг является источником коммуникаций «из-уст-в-уста». Покупка услуг — более рисковое предприятие, чем товаров. Рисковое с точки зрения не получить удовольствия от  удовлетворения материальных, социальных потребностей и в
самовыражении. Потребители активно общаются между собой по поводу качества услуг различных провайдеров. Поэтому этот инструмент коммуникаций является очень важным для провайдера.

Промоушн, как и в сфере FMSG, выполняет функцию стимулирования первой покупки. А вот что касается PR, — здесь есть отличия. PR в производственной сфере направлен в сторону создания позитивного имиджа у общественности (мол, предприятие не загрязняет
окружающую среду, платит кучу налогов, спонсирует различные социальные проекты и т.п.). Тогда как в сфере услуг по причине важности коммуникаций «из-уст-в-уста» и меньших размеров маркетинговых бюджетов, PR имеет значение как инструмент создания событий,
инициирующих позитивные слухи и молву о провайдере. Также по тем же причинам может быть очень эффективным “event management”.

Мероприятия ATL практически не эффективны, т.к. потребитель не доверяет рекламе. При покупке услуг он доверяет своему опыту и тому, что говорят о провайдере. 

CRM является важным компонентом в наборе маркетинговых инструментов провайдера, т.к. предполагает индивидуальный подход, непосредственный контакт с потребителем и материальное и нематериальное стимулирование.

4. Ответ на вопрос: как же создать бренд в сфере услуг.

Бренд – это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение  функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого,
эмблема, цвета, слоган, образы и т.д.   

В отличие от сферы производства FMSG, где конкуренция представляет собой  борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд   – это репутация провайдера , это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к.
довольный потребитель – это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный – его разрушитель. Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет
качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.         

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции “систематического варьирования воспринятой ценности” по направлениям:

  • стандартизации «технического» качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным.
    Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

  • создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших
    средств.                                                         

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в
рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.          

индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к
потребителю не бывает много. Каждый раз для него  это  заряд  положительных эмоций.  

          Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг с точки зрения описанной выше концепции являются (кроме как «из-уст-в-уста» о качестве):

  • для совершения первой покупки – BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама. Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более
    доверителен.

  • для последующих покупок – CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам –   индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование – позволяет создать группу лояльных потребителей, что может  увеличить финансовую устойчивость
    провайдера.           

  • в общем – для создания репутации – PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать  и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым
    успехом в создании бренда в сфере услуг. Инициирование коммуникаций «из-уст-в-уста» с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей, — увеличить
    стоимость бренда.      

Managerial Implications

Выводом данной статьи является то обстоятельство, что маркетинг любого товара (услуги) нужно рассматривать с точки зрения соотношения участия провайдера (производителя) и потребителя в процессе создания стоимости ценности, удовлетворяющей потребности
потребителя. Чем больше операций и ресурсов берет на себя провайдер (производитель), тем важнее в маркетинге качественная составляющая, и тем менее важны виртуальные коммуникации.

Так как в случае с услугами, участие провайдера приближается к максимальному в этом соотношении, а также тот факт, что удовлетворение социальных потребностей и в самовыражении происходит в реальных условиях, то наиболее приоритетными по эффективности
направлениями инвестиций в бренд являются:

1) Улучшение качества,  управления качеством и качества управления.

Сюда же относится мониторинг удовлетворенности потребителей качеством. Направление улучшений качества (т.е. как улучшать, какими должны быть улучшения),   можно выяснить двумя способами — фиксировать недостатки (с точки зрения потребителей) и
устранять их; и выявлять положительные моменты, достоинства воспринимаемого потребителями качества услуги. 

Первый способ реализуется с помощью таких инструментов, как работа с рекламациями,  жалобами, и mystery shopping (он основан на фиксировании соответствия качества определенным стандартам – «не хуже»). Но ликвидация недостатков – это только устранение
последствий, «штопанье дыр».

Самое главное – направление развития – это достоинства, которые видят потребители в провайдере, то ради чего они выбирают именно его. Это то, чем удовлетворяются предвосхищения потребителей.  Очень важно фиксировать и развивать эти положительные
моменты. Их выявляют посредством коммуникаций с лояльными, постоянными потребителями.

2) Использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций,  как BTL для первой покупки, CRM – для последующих покупок, обеспечивающих индивидуальный  подход и точное целевое попадание. И PR   — для инициирования коммуникаций
«из-уст-в-уста».             

Ссылки

    1 Под потребностями понимаются прежде всего функциональные, затем социальные и в самовыражении. 

    2 Под «реальным» исполнением понимается услуга (товар) с точки зрения провайдера (производителя), т.е. те расходы (материальные, трудовые, управленческие), которые он понес.

Похожие новости: