* Всего материалов на сайте:3,145

Проведение SWOT-анализа на основе ключевых факторов успеха

04.01.11

В данной работе приведена методика проведения SWOT-анализа компании, опирающаяся на набор ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе примера для продуктово — рыночной комбинации компании «Stels»: «автомобильные сигнализации — рынок Российской Федерации».
1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха
1.1. Потребительские предпочтения

Потребителями для компании «Stels» являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.

Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:

1. Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;

2. Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев автомобилей;

3. Эффективная логистика;

4. Постпродажный сервис.
1.2. Анализ конкуренции в отрасли

По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, ее конкурентами являются компании — дистрибуторы автомобильных сигнализаций.

Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании — ее дилеров и совместного анализа объема рынка и собственных продаж компании.

Таблица 1

Торговая марка

Stels

С1

С2

С3

С4

Доля рынка (%)

31%

16%

11%

10%

10%

Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%. Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 — 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния — поглощения компаний еще не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.

Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и компетенций компании дает возможность определить ключевые факторы успеха.

Так, для рассматриваемой продуктово-рыночной комбинации основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:

1. Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это — «сигнализация ТМ Stels», обеспечивающая необходимую доходность и соответствующее качество товара / услуги»);

2. Система постпродажного сервиса;

3. Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;

4. Способность привлекать финансовые ресурсы;

5. Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;

6. Имидж надежного делового партнера.
2. SWOT-анализ: основные этапы
2.1. Формирование набора SWOT

На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды).

На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами.

Для оценок использовалась 5 — бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.

Результат приведен в таблицах 2 — 5.

В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц «Объединение».

Таблица 2

Компания

Оценки экспертов

Сильные стороны

Оценка 1

Оценка 2

Оценка 3

Оценка 4

Средняя оценка

Объединение

1. Торговая марка принадлежит компании

4

4

4

4

4,00

2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/

2

4

4

5

3,75

3. Логистика /эффективная логистическая структура/

3

4

3

3

3,25

3 и 7

4. НИОКР /в структуре компании/

4

4

5

4

4,25

5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/

4

5

5

5

4,75

6. Сервис — центры

5

5

5

5

5,00

7. Развитая дилерская сеть

4

5

5

5

4,75

3 и 7

8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель

5

5

4

4,67

Таблица 3

Компания

Оценки экспертов

Слабые стороны

Оценка

1

Оценка

2

Оценка

3

Оценка

4

Средняя оценка

Объединение

1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/

4

5

5

4

4,50

2. Связь с производством /территориально удаленное OEM/

1

2

4

3

2,50

3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/

3

5

3

5

4,00

4. Длительный финансовый цикл

2

3

4

5

3,50

Таблица 4

Внешняя среда

Оценки экспертов

Возможности

Оценка

1

Оценка

2

Оценка

3

Оценка

4

Средняя оценка

Объединение

1. Рост рынка автосигнализаций /драйвер — рост количества новых автомобилей/

4

4

5

5

4,50

1,3,4

2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/

4

4

5

3

4,00

3. Рост рынка автомобилей /рост производства иномарок в РФ/

4

4

5

4

4,25

1,3,4

4. Благоприятный инвестиционный климат /строительство автозаводов/

2

2

4

3

2,75

1,3,4

5. Рост благосостояния населения

4

4

3

2

3,25

6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/

3

3

4

2

3,00

7. Требования страховых компаний /по уровню защиты автомобиля/

5

3

5

2

3,75

7 и 8

8. Развитие рынка кредитования

4

4

4

3

3,75

7 и 8

Таблица 5

Внешняя среда

Оценки экспертов

Угрозы

Оценка

1

Оценка

2

Оценка

3

Оценка

4

Средняя оценка

Объединение

1. Рост конкуренции /в сегменте двухсторонних сигнализаций/

4

3

5

5

4,25

1 и 2

2. Изменение структуры рынка /переход рынка в фазу олигополии/

1

4

5

5

3,75

1 и 2

3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/

2

3

4

5

3,50

4. Неэффективная защита бренда /легкость копирования продукта/

3

3

4

3

3,25

5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/

4

3

3

2

3,00

6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства

2

3

3

2

2,50

7. Ужесточение наказаний за угон

3

3

3

3

3,00

На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки.

Результаты представлены в таблицах 6 — 9.

Таблица 6

Компания

Оценки экспертов

Сильные стороны

Оценка 1

Оценка 2

Оценка 3

Оценка 4

Средняя оценка

Ранг

1. Торговая марка принадлежит компании

4

4

4

4

4,00

5

2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/

2

4

4

5

3,75

6

3 и 7. Дилерская сеть, обеспечивающая эффективную логистику

4,75

2

4. НИОКР /в структуре компании/

4

4

5

4

4,25

4

5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/

4

5

5

5

4,75

2

6. Сервис — центры

5

5

5

5

5,00

1

8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель

5

5

4

4,67

3

Таблица 7

Компания

Оценки экспертов

Слабые стороны

Оценка 1

Оценка 2

Оценка 3

Оценка 4

Средняя оценка

Ранг

1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/

4

5

5

4

4,50

1

2. Связь с производством /территориально удаленное OEM/

1

2

4

3

2,50

4

3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/

3

5

3

5

4,00

2

4. Длительный финансовый цикл

2

3

4

5

3,50

3

Таблица 8

Внешняя среда

Оценки экспертов

Возможности

Оценка 1

Оценка 2

Оценка 3

Оценка 4

Средняя оценка

Ранг

1,2,3 Рост рынка автосигнализаций

4,50

1

2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/

4

4

5

3

4,00

2

5. Рост благосостояния населения

4

4

3

2

3,25

4

6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/

3

3

4

2

3,00

5

7 и 8. Требования страховых компаний и автокредитование

3,75

3

Таблица 9

Внешняя среда

Оценки экспертов

Угрозы

Оценка 1

Оценка 2

Оценка 3

Оценка 4

Средняя оценка

Ранг

1 и 2. Рост конкуренции

4,25

1

3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/

2

3

4

5

3,50

2

4. Неэффективная защита бренда /легкость копирования продукта/

3

3

4

3

3,25

3

5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/

4

3

3

2

3,00

4

6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства

2

3

3

2

2,50

5

7. Ужесточение наказаний за угон

3

3

3

3

3,00

4

Для построения матрицы SWOT-анализа в формате 3 — 3 далее использованы описатели с рангами от 1 до 3.

2.2. Построение матрицы SWOT-анализа

В таблице 10 представлена матрица SWOT-анализа продуктово — рыночной комбинации «автомобильные сигнализации — рынок РФ» компании «Stels».

Таблица 10

Возможности

Угрозы

Рост рынка автосиг-нализаций

Развитие технологий (более совершенные средства защиты и сервиса)

Требования страховых компаний и автокре-дитование

Рост конку-ренции

Развитие технологий (средства элект-ронного взлома автосиг-нализаций)

Неэф-фективная защита бренда (легкость копи-рования продукта)

Итого по строкам:

Сила

Сервис — центры

+2

0

1

0

0

+1

+4

Финансовые ресурсы

+2

+2

+2

+1

0

0

+7

Дилерская сеть

+2

0

1

+1

0

0

+4

Слабость

Персонал
/высокая текучесть кадров/

-1

-1

-1

-2

-1

-1

-7

Маркетинг
/нерегулярность, отсутствие планирования/

-1

0

0

-2

-1

-1

-5

Длительный финансовый цикл

0

-1

-1

-1

-1

-1

-5

Итого по столбцам:

4

0

2

-3

-3

-2

-2

Значения на пересечении строк и столбцов матрицы проставлены по 5-ти балльной шкале: -2, -1, 0, +1, +2.

Оценивание элементов матрицы проведено группой экспертов.
Выводы

Выводы для стратегии компании представлены на основе SWOT-анализа по квадрантам матрицы:

Квадрант 1 (Сила / Возможности)

Оценка (сумма баллов) квадранта = +12.

Основной вывод — выбрано направление развития компании, которое по оценке экспертов обеспечит лидерство на рынке. Работа с дилерской сетью и с сервис-центрами должна быть приоритетной.

В качестве альтернативы может рассматриваться создание региональных представительств (филиалов) компании в регионах РФ. Такое направление развития ранее просчитывалось компанией и было отвергнуто.

Создание собственной дилерской сети оказалось для данной продуктово-рыночной комбинации компании более эффективной стратегией. В качестве дополнительного варианта стратегии может быть рассмотрен вариант диверсификации — выход с тем же продуктовым портфелем на рынки стран СНГ. В первую очередь следует рассматривать рынок Украины вследствии его объема и достаточно высокой скорости роста.

Также возможен дополнительный вариант: стратегия «развитие продукта». Развитие технологий позволяет постоянно обновлять содержимое продуктового портфеля. При этом требования страховых компаний наряду с автокредитованием делают реальной такую стратегию.

Новый продукт «спутниковые сигнализации» может быть выведен как товар на более высокие ценовые сегменты рынка.

Квадрант 4 (Слабость / Угрозы)

Оценка (сумма баллов) квадранта = -11.

Основная угроза — рост конкуренции.

Угроза усугубляется высокой текучестью персонала, связанной, в основном, с нехваткой квалифицированных специалистов на рынке труда. Второй негативный фактор — не проработанные маркетинговые процедуры компании. Длительный финансовый цикл — дополнительный негативный фактор.

Квадрант 2 (Сила / Угрозы)

Оценка (сумма баллов) квадранта = +3.

Основное направление защиты — блокировать угрозу конкуренции работой с дилерской сетью и сервис — центрами, в частности поддержанием уровня доходности дилеров.

Дополнительно: использовать финансовые ресурсы для ускорения циклов разработки и вывода товара, востребованного рынком.

Квадрант 3 (Слабость / Возможности)

Оценка (сумма баллов) квадранта = -6.

Основные направления адаптации:

1. Тщательный отбор, обучение и мотивация персонала.

2. Использование концепции маркетинга на уровне управления продуктовой линией (автомобильные сигнализации). Использование соответствующих методик и процедур. Дополнительное обучение персонала.

3. Использование современных технологий для сокращения длительности периода разработки товара.

* * *

Полученные результаты позволяют сделать вывод о практической применимости вышеизложенной методики.

Похожие новости: