* Всего материалов на сайте:3,115

Маркетинг на рынке информационной безопасности

17.02.10

На современном конкурентном рынке способность компании правильно доносить до клиентов информацию о себе и своих продуктах является одним из важнейших конкурентных преимуществ. И те компании, которые в этом преуспели, имеют возможность потеснить всех, даже самых серьезных конкурентов.

Грамотный маркетинг — это не большие затраты на рекламу и ежегодные выезды с группой клиентов на отдых. Грамотный маркетинг — это способность помочь клиенту осознать свою проблему и найти пути ее решения. Так давайте же вместе попробуем разобраться, как этого можно достичь.

Для того чтобы детально разобраться в том, какие маркетинговые инструменты эффективны на рынке информационной безопасности, сначала нужно определиться с тем, какие именно «товары» предлагаются на данном рынке, поскольку для каждого из видов товаров существуют свои группы потребителей и эффективные способы продвижения.

По-крупному, все, что предлагается в рамках рынка ИБ, можно разделить на четыре крупных категории:

1. Коробочные программные продукты и оборудование (не адаптируются под клиента, в большинстве случаев не требуют специализированного внедрения, достаточно просто устанавливаются самим покупателем).

2. Программные продукты и оборудование, требующие квалифицированного внедрения (под внедрением может подразумеваться как настройка и адаптация системы под бизнес-процессы заказчика, так и интеграция внедряемой системы с другими развернутыми у клиента IT- и ИБ-системами).

3. Консалтинговые услуги по отдельным аспектам ИБ. Другими словами, консультанты решают отдельные задачи клиента (например, выстраивают отдельные процессы ИБ или проводят аудит состояния ИБ в организации).

4. Комплексные услуги по созданию полномасштабных систем ИБ у заказчика. Эти работы могут выполняться как в соответствии с существующими стандартами ИБ, так и без ориентации на стандарты — на основе оценки реально существующих у организации рисков ИБ и создания систем, позволяющих их минимизировать.

Также не стоит забывать о том, что, кроме продвижения каждого из четырех видов продуктов и услуг, необходимо отдельно заниматься продвижением бренда самой компании, так как громкое имя и хорошая репутация являются серьезными конкурентными преимуществами, оказывающими существенное влияние при выборе поставщика ИБ-решений.

Рассмотрим наиболее эффективные методы продвижения каждого из видов продуктов и бренда самой компании.
I. Коробочные программные продукты и оборудование

Основным отличием коробочных продуктов от более сложных внедряемых решений, как правило, является достаточно понятный для клиента функционал решения. То есть клиенту не нужно объяснять, зачем ему это нужно. Классическим примером здесь является антивирусное ПО.

Два важнейших вопроса, которые стоят перед клиентом и на решение которых можно повлиять с помощью маркетинговых инструментов, это:

1. Какой именно антивирус приобрести?

2. У кого из поставщиков его купить?

Те компании, которые не считают нужным активно помогать своим клиентам в решении первого вопроса и рассчитывают вступить в борьбу за покупателя лишь тогда, когда он сам окончательно определится с тем, что хочет приобрести, допускают очень серьезную ошибку. Тонкость ситуации заключается в том, что коробочный продукт одинаков у всех продавцов, и если у клиента нет никаких особых предпочтений при их выборе, то единственным критерием будет цена. А конкуренция по цене приводит к самым неблагоприятным последствиям для продавца, т.к. он вынужден серьезно сокращать свою прибыль, предоставляя клиенту скидки.

Поэтому важнейшей задачей правильного маркетинга является создание у клиента особого отношения к вашей компании как к самому квалифицированному поставщику решений. Иными словами, важно помочь клиенту в ответе на первый вопрос «Какой продукт выбрать?», а также создать у него отношение к вам как к экспертам, работа с которыми гарантированно даст лучший результат, чем обращение к простым перепродавцам «коробок».

Какие же конкретно маркетинговые инструменты позволяют решить эту задачу?

1. Разработка и доведение до потребителей подробных описаний продуктов. При этом чем подробнее будут описания, тем лучше, так как тем самым вы демонстрируете глубину своих знаний. В качестве инструментов продвижения используются: сайт компании, каталоги продукции или отдельные листовки, которые доставляются потенциальным клиентам.

2. Подготовка аналитических материалов, которые сообщают клиенту интересную для него информацию о предлагаемых продуктах. Например, сравнительные характеристики решений от различных производителей, описание правильных подходов к их выбору, тестирование продуктов и любая другая информация, которая может быть полезна потребителю. Я не раз убеждался, что затраты компании на создание таких аналитических материалов с лихвой окупаются за счет увеличения объема продаж после их появления.

3. Также хорошие результаты дает продвижение разработанных аналитических материалов в специализированных журналах, целевой аудиторией которых являются системные администраторы и специалисты по ИБ. Не стоит добиваться публикации подобных материалов в изданиях, ориентированных на руководителей IT- и ИБ-подразделений, и тем более — в бизнес-изданиях. Аудитории этих СМИ неинтересны технические особенности и сравнения конкретных продуктов, поэтому затраты на размещение материала не дадут желаемой отдачи.

4. С точки зрения публичных мероприятий, наилучшие результаты по продвижению коробочных решений обеспечивают выставки, также ориентированные на специалистов, а не руководителей ИБ, в рамках которых можно развернуть реальные «стенды», иллюстрирующие работу продуктов, а также распространить имеющиеся каталоги и аналитические материалы. Весьма эффективными могут быть организуемые компанией небольшие семинары с демонстрацией тех же «стендов». Главным вопросом при самостоятельной организации семинаров будет: сможет ли компания собрать на него нужное число клиентов. Проведение индивидуальных демонстраций коробочных продуктов потребителям, как правило, экономически не оправдано.
II. Программные продукты и оборудование, требующие квалифицированного внедрения. Консалтинговые услуги по отдельным аспектам ИБ

Вторую и третью категории продуктов имеет смысл рассматривать вместе, потому что у них одна целевая аудитория и достаточно часто такие решения приобретаются одновременно (внедрение системы сопровождается консалтинговыми работами по выстраиванию процесса, в котором эта система работает). К тому же для их продвижения применимы очень схожие маркетинговые инструменты.

В данном случае в своих коммуникациях мы будем ориентироваться на руководителей ИБ-подразделений и директоров по ИБ. Это обусловлено тем, что функционал данных решений менее очевиден для клиента, а иногда одни и те же решения могут одновременно выполнять несколько разноплановых задач. Например, системы безопасной работы в интернете, с одной стороны, предотвращают попадание во внутреннюю сеть вредоносных программ, а с другой — позволяют контролировать работу сотрудников во всемирной паутине и выявлять тех из них, кто злоупотребляет ее использованием в личных целях.

В связи с этим, основной целью маркетинговых действий по продвижению данных услуг является формирование у клиента понимания того, что может произойти, если он не будет применять подобные решения, а также наглядная демонстрация того, как те или иные риски могут быть минимизированы при использовании предлагаемых продуктов и услуг. При этом на первоначальном этапе общения с клиентами конкретные технические детали продукта не столь принципиальны, ведь самое главное — добиться от него понимания, что подобное решение ему нужно (сформировать проблематику).

Какие инструменты эффективно решают данные задачи?

1. Написание и распространение статей, рассказывающих читателям о тех проблемах, которые могут у них возникнуть, о возможных последствиях этих проблем. Также в статье должно быть ненавязчивое описание возможных путей предотвращения всех этих трудностей за счет использования определенных решений. При этом совершенно не нужно уходить в детальные описания самих продуктов, иначе у клиента может сложиться впечатление, что статья была нацелена на продвижение товара. Если содержание материала и описанные в нем проблемы вызовут у клиента интерес, то он сам наведет справки об упомянутом продукте или обратится к автору статьи.

Написание и распространение таких статей является очень мощным инструментом продвижения. Поэтому я бы рекомендовал вам приложить максимальные усилия для доведения этих публикаций до своих клиентов. Даже если статья вышла в достаточно популярном издании, не стоит рассчитывать, что ее увидит большинство ваших клиентов. Поэтому обязательно создайте раздел на сайте компании и соберите в нем все вышедшие материалы, а также передавайте их в бумажном или электронном виде своим клиентам при любом удобном случае (как при личных встречах, так и на публичных мероприятиях). Если статей достаточно много, можно формировать из них тематические сборники и выпускать в виде отдельных буклетов.

2. Подготовка или поиск различных статистических исследований, показывающих востребованность и широту применения предлагаемых вами ИБ-решений в масштабах всего рынка или его отдельных сегментов. Другими словами, вам будет гораздо проще убедить директора по ИБ крупного банка внедрить у себя систему борьбы с инсайдерами (DLP), если вы предоставите ему статистическое исследование уважаемого research-агентства, говорящее о том, что более 70% крупнейших банков уже используют данную систему, или, например, что 85% ИБ-руководителей считают инсайдеров одной из важнейших угроз ИБ. Главной проблемой данного подхода является крайне невысокое число подобных статистических данных (особенно по российским компаниям). Но можно заказывать подобные исследования агентствам (если это экономически обосновано) или проводить их самостоятельно, опрашивая своих клиентов. Конечно, уровень точности этих данных и доверия к ним клиентов будет ниже, чем при независимом и полномасштабном исследовании, но это лучше, чем ничего, и как один из аргументов в общении с клиентами такая статистика будет весьма полезна.

3. Подготовка «историй успеха» о выполненных проектах. «Истории успеха», включающие в себя описание того, какая проблема стояла перед заказчиком, какое решение было предложено и выбрано, как проходило его внедрение и каких результатов удалось добиться, являются прекрасным инструментом, продвигающим одновременно и решение, и компанию-поставщика. Наличие нескольких «историй успеха» по определенной тематике может отчасти заменить статистические исследования, описанные в предыдущем пункте, так как они также показывают, какие компании выбрали для себя это решение и какие вопросы решили с его помощью.

Главной сложностью на пути использования этого очень эффективного маркетингового инструмента является нежелание клиентов широко афишировать применяемые у них средства ИБ, да и выпуск подобного публичного документа предусматривает согласование его содержания внутри компании-заказчика, что требует от клиента определенных усилий. В связи с этим я рекомендую договариваться о выпуске «истории успеха» на самом начальном этапе проекта — например, когда идет согласование стоимости. В этот момент можно получить обещание заказчика на подготовку данного документа (конечно, в случае удовлетворенности результатами работы) в обмен на предоставление дополнительной скидки на работы. В идеале эти договоренности желательно закрепить в договоре, хотя это удается достаточно редко.

4. Конференции и семинары.

В рамках конференций, на которых вы ограничены и количеством докладов, и временем выступлений, лучше всего сделать акцент на бизнес-задачах, которые может решить применение вашего решения, и без технических деталей описать суть его работы. Идеальным вариантом будет случай, если докладчиком совместно с вами является представитель клиента, и вы имеете возможность в рамках своей презентации рассказать о реальном проекте. Причем заказчик расскажет, как он пришел к идее внедрения, какие сомнения у него были, насколько его удовлетворил результат и какие трудности возникли на стадии внедрения. Такие доклады всегда выглядят более объективно и вызывают лучшую реакцию аудитории. Самая большая ошибка, которую вы можете допустить, — превратить доклад на конференции в подробный рассказ о технических параметрах своего решения. Заинтересуйте клиента самой идеей, и, если вам это удастся, вы сможете обсудить технические детали в рамах последующих личных встреч.

На семинарах, в рамках которых, как правило, подробно разбирается отдельно взятая тема (а не множество, как на конференции), будет правильно организовать несколько докладов, логично освещающих для клиента все аспекты предлагаемого вами решения. Начать нужно с проблематики, то есть описать актуальность предлагаемого решения с точки зрения реальных рисков, которые могут возникнуть у клиента. Затем описать суть предлагаемого решения и показать, каким образом обозначенные ранее риски будут устранены или сокращены и какие выгоды клиент получит. Далее можно сделать более подробную презентацию технических особенностей и — в идеале — продемонстрировать реальный функционал системы на заранее подготовленном «стенде». При этом для демонстрации решения обязательно должны быть продуманы сценарии показа, максимально красиво демонстрирующие возможности системы. Если же семинар посвящен консалтинговым услугам и демонстрация каких-либо технических средств не подразумевается, то в ряде случаев уместно будет продемонстрировать на семинарах образцы разрабатываемых документов. Даже краткое знакомство с документами позволит опытному клиенту оценить качество вашей работы и глубину проработки тем. Так что, если вы уверены в своей компетенции, не скромничайте.
III. Комплексные услуги по созданию полномасштабных систем ИБ

Создание полномасштабных комплексных систем ИБ в рамках компании возможно только при поддержке высшего руководства организации, да и стоимость подобных проектов не позволяет реализовать их в рамках бюджета ИБ-подразделения. Соответственно, основные лица, на которые необходимо ориентировать маркетинговые активности по продвижению данных услуг, это руководители компаний или их ближайшие заместители. Несомненно, вести просветительскую работу по современным стандартам ИБ и важности комплексного подхода нужно и с руководителями ИБ-подразделений, хотя эта деятельность является необходимой, но не достаточной. Ведь если генеральный директор не примет для себя решение, что обеспечение ИБ для его организации является важной задачей, на которую имеет смысл потратить определенные ресурсы, то шансы, что комплексный проект будет начат и успешно доведен до завершения (или до создания комплексной системы ИБ), практически равны нулю.

Отсюда и вытекает основная суть, которую нужно донести до бизнес-руководства компании: обеспечение сохранности информации компании в современных условиях является одним из важнейших условий не только развития, но и выживания! Обеспечение же сохранности информации возможно только за счет выстраивания комплексной системы ИБ, основанной на анализе реальных рисков организации и закрывающей большинство наиболее критичных тонких мест.

При этом, конечно, существует масса моментов, которыми можно оперировать при убеждении высшего руководства. Вот несколько примеров:

  • личная ответственность первого лица за несоблюдение требований закона «О персональных данных»;
  • наличие отраслевых стандартов или требований внешних отраслевых регуляторов;
  • оценка финансовых потерь, которые понесла компания в результате последней выявленной утечки (которая состоялась, а не была предотвращена);
  • наличие требований партнеров или клиентов к наличию сертифицированной по международным стандартам системы ИБ;
  • повышение капитализации компании через внедрение лучших мировых практик ИБ и сертификации системы ИБ;
  • и многое другое.

Используемые методы маркетингового продвижения данных идей во многом схожи с теми, что применяются при продвижении сложных решений. Это и те же проблемные статьи, только уже в бизнес-изданиях, и выступления на конференциях и бизнес-форумах, но для бизнес-руководителей. В данном случае вполне оправдана и прямая работа с отдельными руководителями, когда для отдельно взятого крупного заказчика организуется отдельный, заточенный под его бизнес семинар, которому предшествует небольшое обследование с целью выявления реальных рисков для данного клиента, и на семинаре весь подход предоставляется уже под данного конкретного заказчика. Несмотря на то, что на подготовку подобного семинара уходит достаточно много ресурсов, в случае успеха сумма контракта отбивает все затраты.

Одним из новых (ранее не упоминавшихся) методов продвижения могут быть референс-визиты, когда директора компании, который думает о создании комплексной системы ИБ, привозят в компанию, которая уже внедрила у себя данную систему, и потенциальный клиент может самостоятельно оценить, что он получит в случае реализации проекта.

Подводя небольшие итоги, хочу сказать, что продвижение ИБ-услуг на современном рынке подразумевает коммуникации с потенциальными клиентами на разном уровне — начиная со специалистов ИБ и заканчивая высшими бизнес-руководителями. Для каждой из этих категорий эффективны разные методы, однако есть моменты, которые одинаково важны для всех. Это качество оказываемых услуг и репутация компании. В связи с этим, продумывая стратегию продвижения вашей компании на рынке, не забудьте уделить внимание вопросам обеспечения и поддержания высокого качества услуг.

Похожие новости: