* Всего материалов на сайте:3,145

Дети и маркетинг

24.01.11

Женщины (тема «Рекламодателя» № 5) и дети неразделимы. Поэтому июньский номер журнала мы решили посвятить теме «Дети и маркетинг».

В детских товарах, кажется, нет недостатка. Примеры детских проектов: тариф «Первый детский» от «Билайна», всем известный «Детский Мир» (www.detmir.ru), компании «Банана-мама» (www.banana-mama.ru), «Мир детства» (www.mirdetst-va.ru) и многие другие.

Даже у серьезных банков есть продукты, направленные на детей: Газбанк с картой «Габа-Габа» (www.gazbank.ru/private/plastic_cards/), Новосибирский муниципальный банк с проектом «Муницыпленок» (www.muncip.ru). Хотя не всегда реализацию некоторых проектов можно воспринять однозначно позитивно, особенно если вы сами являетесь папой или мамой.

Итак, сегодня мы обсуждаем особенности продвижения детских товаров и услуг. Вопросы для обсуждения экспертов:

1. Как и чем отличаются детские бренды от «взрослых»? Какими именно чертами должны обладать детские марки, чтобы пользоваться успехом как у детей, так и у родителей?

2. Что такое «хорошая детская реклама»? Что нужно для ее создания?

3. Часто в детской рекламе, направленной на самих детей, используется симпатичный персонаж. Каким должен быть рекламный персонаж в детской рекламе? Обязателен ли он в рекламе, направленной на детей?

4. Какие этические проблемы возникают при продвижении детских товаров и брендов? Как их избежать?

5. Как при создании детских брендов и их продвижении узнать и учесть мнение самих детей? Какие виды маркетинговых исследований детской аудитории наиболее эффективны?

6. Расскажите о личном опыте разработки или продвижения детских товаров или изучения детского мнения.

Мина Хачатрян, заведующая кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, консультант по маркетингу (Москва)

Рассуждения о детской рекламе вообще так же лишены смысла, как и обсуждение рекламы для всего человечества. Мир маленького человека протяженностью в 12 лет — как целая эпоха. Ребенок до года, 3-5 лет, 5-7, 7-9 и 9-11 лет — это 5 разных поколений, мировоззрений.

Не существует рекламы для детей от нуля до года. Это реклама для мам и пап, бабушек и педиатров.

Далее, с первыми своими словами, еще не выговаривая их толком, ребенок начинает осмысленно тыкать пальчиком в золотые, алые, изумрудные обертки. Маленький хитрец отлично знает, в какой палатке водятся зайцы и обезьяны, где продается его любимое ореховое мороженое, а где можно найти еще невиданную шоколадку.

На прогулке малыш тянет маму за руку в самые для него злачные, то есть самые увлекательные, места. Редкая мама, а уж тем более бабушка устоит перед соблазном купить ребенку не то, так это. Они сами себе покажутся черствыми и прагматичными, если не достанут кошелек. Рассудок подсказывает, что сегодня не праздник, не день рождения и новая игрушка как будто неуместна. Но так хочется обрадовать дитя! Что это, как не манипуляция детским сознанием, материнской любовью, бабушкиной слабостью?..

Против настойчивой рекламы почти нет защиты. Даже при молчащем в доме телевизоре ребенок усваивает фетиши вместе с воздухом, которым дышит. Голову надо мыть только таким шампунем, носить в кармане только такой сотовый телефон, отдыхать не в деревне у бабушки, а покупать туры в Египет и Европу. Ребенок заворожен формой вещей, этикетками, лейблами, фирменными знаками. Все это реальность, которая накладывает особую ответственность на нас с вами, создающих и придумывающих очередные ухищрения с тем, чтобы заманить, заворожить, заставить раскошелиться любящих родителей.

Восприятие ребенка, к примеру, трех лет в корне отличается от восприятия девятилетнего. Малышу-дошколенку важны повторяемость, ритмичность действий, замедленность смены изображений, некий ритуал с внутренним ритмом. Этим объясняется, скажем, недавняя популярность утренних «телепузиков». В то время как 9-11-летний ребенок требует яркой и быстрой, динамичной смены картинок, активных и быстрых персонажей.

Понять предпочтения маленьких реципиентов обычными средствами маркетинговых исследований сложно, а подчас и невозможно. Для этого используются игровые и постановочные схемы, проводятся эксперименты (тестирование продукта в естественных условиях), наблюдения.

В любом случае на выходе любой материал, запускаемый в коммуникацию, должен пройти двойной фильтр-проверку на эффективность, этичность и социальную ответственность. Ведь мы «в ответе за тех, кого…» — сами знаете!

Елена Суховей, руководитель службы маркетинга Московского региона ОАО «ВымпелКом» (Москва)

С детской аудиторией «Билайн» начал работать достаточно давно. Тарифный план «Первый детский» мы запустили в марте 2007 года. Его название было символичным: «Первый детский» стал первым тарифом для детей на рынке Московского региона.

Детскую аудиторию мы начали исследовать еще в 2005 году, нам понадобилось больше года, чтобы осознать важность детской аудитории. Надо отметить, что все развивается по своим законам: сначала шел набор общей массы абонентов, теперь же проникновение сотовой связи на рынке настолько велико, что нужен сегментированный подход: определенный тарифный план — определенным сегментам. На наш взгляд, это оправданно, так как мы можем предложить подготовленный структурированный тариф определенному потребителю в соответствии с его профилем пользования. Сначала это были взрослые люди и шел набор абонентской базы. Потом мы пришли к детям. Не секрет, что дети сейчас взрослеют гораздо быстрее. В 7 лет они с легкостью пользуются компьютерами и различными средствами связи. Дети, кстати, являются новаторами с точки зрения пользования дополнительными услугами.

Для определения детского предложения мы провели ряд исследований, на основании которых подготовили структуру тарифного плана. Мы осознанно определили возраст наших потенциальных пользователей от 9 лет и не взяли младшую категорию (хотя конечно, они тоже могут подключиться к тарифу «Первый детский»). Это более продвинутые пользователи сотовой связи, которым можно предложить дополнительные услуги и сервисы.

Для того чтобы тариф захотели купить мамы и папы, нужно предложить приемлемую цену и удовлетворить родительскую потребность в контроле и опеке. С детьми все гораздо сложнее — их нужно зацепить чем-то дополнительным. В данном случае дополнительным функционалом, который мы специально включили в состав тарифного плана.

Для родителей важно, чтобы ребенок все время был на связи. Поэтому в тарифе «Первый детский» мы впервые на предоплатной системе расчетов предоставили возможность совершать звонки при отрицательном балансе. То есть, если даже у ребенка нет денег, мы предоставляем 30 рублей для связи с родителями. При достижении нулевого баланса ребенок получает информационное SMS с просьбой позвонить родителям и информировать их низком балансе.

Для детей мы ввели бонус за входящие звонки и предложили зарабатывать на звонках. То есть если родители звонят детям, дети получают дополнительные бонусы. Родители всегда счастливы слышать голос своего ребенка, и у детей также появляется интерес.

С точки зрения коммуникации мы сразу развели для себя две аудитории — дети и родители. С коммуникацией, разработанной для родителей, нельзя идти к ребенку. Дети всегда опровергают то, чего хотят родители. Поэтому нужно сделать так, чтобы ребенок выбрал это сам.

Первый этап продвижения касался родителей. Это были стандартные ATL- и BTL-каналы. Например, мы инициировали материалы в женские журналы на тему преимуществ наличия сотового телефона у ребенка, ведь главную роль в выборе сотового оператора играют родители, в частности мамы. И, кстати говоря, название «Первый детский» также рассчитано главным образом на родителей.

Второй этап коснулся именно детей. Нередко выбор происходит тогда, когда ребенок видит, что его друг пользуется каким-то тарифным планом и хочет, чтобы ему подключили такой же. Чтобы тарифный план стал культовым, его нужно хорошо продвинуть в школах и местах, где часто бывают дети. Поскольку школы — это закрытые территории, специализированных BTL-кампаний мы не проводили, а разместили там наши информационные плакаты в пунктах приема платежей за сотовую связь. Мы провели большое количество BTL-кампаний в прошлом году, участвовали во многих городских детских праздниках. Также 1 Сентября мы дарили школьникам специальные наборы от «Билайна». Наша компания поддержала социальную программу Московского региона по развитию детских библиотек. В библиотеках мы разместили закладки с информацией о «Первом детском». Было много нестандартных проектов в детской прессе. Мы разрабатывали игры, ребусы, головоломки с использованием информации о тарифе «Первый детский».

Что такое удачная детская реклама? В первую очередь в голову приходит «возрождение» «Детского Мира». А с точки зрения необычной рекламы, наверное, можно привести в пример «Скелетонов», которые были не совсем понятны родителям, но очень близки детям.

Галина Коханова, руководитель пресс-службы Новосибирского муниципального банка (Новосибирск)

Слово «хорошая» применительно к детской рекламе есть интегральный показатель, отражающий как уровень креативности идеи, ее воплощения, правильности выбора каналов распространения, так и предполагаемый рекламодателем эффект.

Создание хорошей детской рекламы, продвигающей товары и услуги и побуждающей приобретать их, пользоваться ими, на мой взгляд, неразрывно связано с необходимостью соблюдения определенных этических стандартов. Тем более это важно в нашей стране, где очень высока степень дифференциации населения по уровню доходов.

Абсолютно неприемлемо педалировать чувство неполноценности и унижать ребенка, который не приобрел определенного товара (один из последних московских примеров: у кого нет какого-то вида школьной тетради или дневника, тот лох).

Недопустимо по моральным соображениям потакание низменным чувствам: жадности, зависти, подлости и т. д. (выглядит это примерно так: столкни или другими способами нейтрализуй ближнего, чтобы тебе больше досталось).

К сожалению, наши рекламщики отметились и на этой ниве, продвигая в широкие массы печенье, чипсы и прочую снедь для детской целевой аудитории. Я категорически против того, чтобы реклама подталкивала и прямо призывала детей немедленно потребовать/попросить у родителей купить тот или другой товар.

Нашего банка, который реализовал собственный рекламно-имиджевый проект (издание книги-сказки «Приключения Муницыпленка» и создание сайта Муницыпленка www.muncip.ru), названная проблема касается опосредованно. У банка нет собственных нишевых продуктов, рассчитанных на детскую аудиторию, поэтому прагматичную цель увеличения продаж и повышения прибыли за счет проекта мы не преследовали. Хотя, бесспорно, хороший PR обязательно коррелирует с бизнес-целями.

Проект является образовательным и ставит целью одну из наиболее актуальных для банковского сообщества, да, пожалуй, и всего общества задач: ликвидацию финансовой безграмотности, воспитание банковской культуры подрастающего поколения, населения в целом. В доступной форме, занимательно детям и подросткам рассказывается о том, что такое банк, зачем он нужен людям, что представляют собой его продукты и услуги.

Банки во всем мире не относятся к числу учреждений, любимых гражданами, а уж тем более в России, пережившей дефолт и его последствия. Поэтому еще одной задачей, которая решалась параллельно с основной, было формирование доброжелательного отношения к банкам в целом, позиционирование кредитного учреждения как инструмента, помогающего людям решать их финансовые проблемы.

Позитивным фактором, во многом предопределившим успех проекта, стал образ Муницыпленка — персонажа, не просто вызывающего симпатию у детей, но и персонифицирующего такие «непонятные» учреждения, как банки, производящие специфические банковские продукты, которые невозможно увидеть глазами и потрогать руками.

Специальных психологических исследований детской аудитории перед началом реализации проекта мы не проводили. Решающую роль сыграли скорее собственная интуиция и знание детской психологии на уровне родителя, вырастившего двоих детей.

По собственному опыту знаю, что наилучший способ научить ребенка чему-либо — пробудить в нем интерес к новому и свойственное детям любопытство. Моя старшая дочь заинтересовалась буквами, когда ей не было еще и полутора лет. Через полгода она знала весь алфавит и рано начала читать самостоятельно. Она сама просила показать буковки: ей было интересно! Я просто прислушалась к ее запросам и отреагировала на них.

Утверждение «какая финансовая грамотность! — оставьте детям детство и их свинки-копилки» опровергают сами же дети. И, на мой взгляд, тормозить развитие ребенка, готового к усвоению новых знаний, так же вредно, как и торопить его. Мы своим проектом пытались в первую очередь детей заинтересовать — и уж потом ненавязчиво дать знания банковских терминов, подвести к пониманию сути основных банковских услуг, без которых невозможно обойтись современному человеку в цивилизованном обществе.

Вообще идея детского банкинга не является, на мой взгляд, ни инновационной, ни тем более революционной, ни даже спорной. Во многих развитых странах он реально существует. И наш проект подтверждает, что дети и банки — две «вещи совместимые».

После издания книги меня приглашали на встречи в детские библиотеки, на открытые уроки, детские праздники, и та реакция, которую я наблюдала, убеждает, что идея, положенная в основу проекта, себя оправдала. Дети, которые сейчас рано приобщаются к миру денег, очень хорошо усваивают знания из экономической сферы, понимают, для чего нужны конкретные банковские продукты, ориентируются в терминах, понятиях.

И это — первый кирпичик в фундамент их финансового образования и залог того, что сегодняшние тинейджеры завтра, используя возможности кредитных институтов, будут грамотно решать свои житейские проблемы: получение образования, приобретение жилья, создание собственного бизнеса и т. д.

Ольга Блейхман, заместитель директора по мероприятиям, PR и маркетинговым коммуникациям, член Гильдии маркетологов России (Санкт-Петербург)

Хочу рассказать об одной ситуации не как специалист Гильдии маркетологов, а просто как мама. Не стану называть товар, о котором пойдет речь, потому что прошло уже несколько лет.

Когда дочка моя была еще маленькой, мы случайно увидели по ТВ ролик — рекламу одного лакомства. Короткий сюжет демонстрировал, как в детском саду кто-то втихаря наслаждается замечательным вкусом, спрятавшись от остальных детей. Только у меня мелькнула мысль «Как это непедагогично! Как же потом объяснять ребенку, что быть жадным нехорошо?», как моя малышка, без всякого воздействия с моей стороны, возмутилась: «Жадина! Жадина! Жадничать нехорошо!.. Давай, мама, никогда не будем ЭТО покупать!»

И даже спустя несколько месяцев у витрины со сладким товаром сказала подружке и ее маме: «Вот ЭТО мы не покупаем, потому что ЭТО для жадин!»

Что здесь можно сказать рекламистам детских товаров и услуг? — только в очередной раз повторить: «Осторожно, вас слушают, смотрят и запоминают ДЕТИ!»

«Для детей нужно писать так же, как для взрослых, только еще лучше», — сказал К. С. Станиславский. Рекламировать, видимо, тоже, так как необходимо активно воздействовать на две целевые группы (ЦГ) одновременно. ЦГ родителей рекламодателю объективно необходимо завоевать: именно они в идеале будут совершать покупку товара (Т) или заказ услуги (У). Не менее важна и ЦГ детей: ведь это они будут просить «купи это!» или настаивать «запиши меня в эту школу!» в позитивном для рекламодателя варианте. В негативном варианте потенциальные пользователи Т и У (дети) могут свести на нет все усилия рекламодателя («не хочу, не буду это есть!», «в таких платьях никто не ходит, мама!»).

С другой стороны, рекламодатель, который сможет направить «маркетинг эмоций» одновременно на взрослую и детскую аудиторию, получит наиболее лояльную группу на долговременный период. Один из очень удачных, на мой взгляд, примеров такого целевого совмещения я видела в реальной жизни.

К сожалению, товар был, по-моему, из Китая… Небольшой будильник изображал забавный персонаж, симпатичный для детей. В заданное время «побудки» вместо ненавидимого всеми детьми звонка раздается милый веселый голосок, который, увы, не по-русски, но очень дружелюбно произносит: «Вставай, уже утро, утро наступило!»

Сердце взрослых, которые вынуждены оставлять бедных детей на самостоятельное пробуждение, не может не поддаться этому очарованию. Ты уходишь на работу, но твоя забота и нежность остаются с ребенком… Взрослые родители маленьких детей сражены наповал! А какой малыш откажется выслушать ласковые забавные слова рано утром, когда так не хочется вставать без мамы!

Как только такой будильник попадет в руки одного ребенка, все подружки и друзья обязательно будут просить такой же. Одно огорчает — приветствие по-русски не предусмотрено.

Но для грамотных программистов, которых в нашем отечестве даже больше, чем в некоторых других частях света, создать сказки-песни на русском (или других языках) и встроить «звучалку» в любую игрушку — милое дело: «Играй, Адель, не знай печали!»

Владимир Коровкин, генеральный директор DDD-агентства FCBi (Москва)

Общее уточнение определения «детский бренд»: это бренд, который вызывает отклик непосредственно у детей в описанном возрасте. То есть «Памперс» детским брендом не является, так же как какой-нибудь бренд манной каши.

Детские бренды не могут быть занудными. Взрослые покупают по тысяче причин, дети (однозначно!) «голосуют сердцем». Хорошая детская реклама — это реклама, которую с гордостью можно показать своим детям. Для ее создания надо любить и уважать детей (и их родителей). В ней могут работать и образы самих детей. Но рекламу с их участием очень сложно снимать. Они не умеют играть плохие сценарии и становятся совершенно «пластиковыми». Проще рисовать персонажей.

Никто толком не знает долгосрочных последствий воздействия рекламы на детей. Они смотрят ее с колоссальным вовлечением — и взрослую тоже — и никому не известно, что при этом происходит в их сознании. Реклама в современном обществе — неотъемлемая часть обучения человека (хотим мы того или нет). Соответственно, она даже случайным образом не должна учить тому, чему мы не хотим учить своих детей.

Примеров масса. В свое время была отвратительная реклама батончиков «Финт». С роликами про орущих во дворе детей, например. Или с вложенными в упаковку стихами «В руках у нас батончики и с красками баллончики. Идем на стенах рисовать, чтобы крутыми правда стать». Мне искренне хотелось, чтобы отряд подростков сначала разрисовал стены подъезда у бренд-менеджеров и копирайтеров, а потом поорал у них под окнами всю ночь.

Избежать очень просто: см. выше — что бы вы сказали, если бы эту рекламу увидели ВАШИ дети (у кого их нет — дети ближайших друзей)?

Продвижение детских брендов и дети… Очень сложная тема. И методологически и этически. Я один раз модерировал группы в детском саду. К слову — самая легкая и приятная модерация в моей жизни. Группу рассчитали на полчаса и наполнили проективными техниками вроде рисования. Получили массу полезного знания. Можно попробовать родительские дневники. Сам не пробовал, но должно быть интересно.

Александр Уткин, директор по маркетингу компании «Мир детства» (Москва)

Специфика рынка

Детский рынок достаточно большой — несколько миллиардов долларов. Вопрос в том, что считать «детским». Рынок товаров для новорожденных (до 3 лет) я бы оценил в 1-1,5 млрд долл. Возможно, немного больше. Это товары по уходу, косметика, игрушки, коляски, памперсы, одежда, текстиль, детское питание.

Если расширить возрастной диапазон до 12–14 лет (нет единого понимания, где проходит граница «детского» рынка), то здесь уже цифра приближается к 10 млрд долл. Рынок очень своеобразен, в некоторых сегментах слабо структурирован. И не по всем категориям товаров есть достоверные данные, подтвержденные исследовательскими компаниями.

Неоднозначна оценка, например, рынка игрушек. Есть компьютерные игры, которые не являются классическими «игрушками»; есть мягкая игрушка, 40% которой покупают не для детей. Сегмент toys & gifts также очень спорный, поскольку это некая пограничная область между детским и взрослым рынком, которую непонятно куда относить.

Специфика продвижения на рынке детских товаров

Продвижение на рынке детских товаров в целом соответствует состоянию рынка. Неструктурированность рынка, ограниченное количество сильных игроков — все это накладывает отпечаток на формат и качество рекламы. Специфика рынка — а это все-таки не FMCG — формирует требования к инструментам продвижения. Основные инструменты — трейд-маркетинг, PR и специализированные акции, в которых задействованы элементы директ-маркетинга, анонсирование в специализированных СМИ. Также эффективно сотрудничество с медиками (педиатры, акушеры).

У нас был опыт размещения рекламного телевизионного ролика в 2005 году, и он убедил нас в неэффективности телерекламы детских товаров, по крайней мере, для российских компаний. (Пример Jonson & Jonson является исключением, подтверждающим правило. У них другие ресурсы, позволяющие реализовывать агрессивную стратегию завоевания рынка.)

В качестве примера специализированной акции, которая достаточно эффективна и в которой мы участвуем, — программа «Расти здоровым, малыш!». Смысл акции в том, что каждая роженица получает наш фирменный буклет об уходе за малышом с образцами продукции «Мир детства». Мы работаем с адресной базой, которую нам предоставляют наши партнеры, регулярно проводим по ней опросы и отслеживаем обратную связь. Также в этом нам помогает наша горячая линия. Программа имеет федеральный масштаб, задействовано 25 крупнейших городов России.

Региональный аспект

Если говорить о различии в восприятии детских товаров по регионам, я не могу выделить ничего специфичного. Все упирается именно в деньги. В Москве больший объем продаж дорогих марок, но сейчас появилась тенденция к росту доходов в городах-миллиониках, поэтому структура продаж несколько перераспределяется в регионы. К тому же есть еще довольно банальный, но важный момент: для ребенка ничего не жалко, родители готовы тратить деньги на детские товары.

По поводу креатива

Как на любом рынке, есть примеры более качественной и менее качественной рекламы детских товаров. Как правило, используются рекламные стандарты. Ключевой рекламный стандарт — мама и/или малыш + рекламируемый продукт. Наверное, это не очень креативно, кажется избитым, но работает. А раз работает, значит, это правильный подход. Возможно, со временем ситуация несколько изменится, но не думаю, что кардинально.

Будущие и молодые мамы — это очень специфическая аудитория, требующая деликатного подхода. Именно они являются получателями рекламного сообщения. Традиционная прямая реклама здесь не работает. Мама делает выбор, основываясь на информации из двух основных источников: это советы знакомых и врачей. Реклама в СМИ занимает место четвертое или пятое.

Бренды на детском рынке

К специфике детского рынка относится и его слабая, на мой взгляд, брендированность. Есть, конечно, интернациональные монстры — Pampers, Jonson Baby, Nestle, однако достаточно большая доля приходится на торговые марки (не бренды) и небрендированную продукцию (особенно игрушки, коляски). Российских марок, которые можно считать брендами, не очень много: Nutricia, «Фруто-няня», «Мир детства». Для того чтобы насчитать десяток, нужно приложить существенные усилия.

Бренд на детском рынке не отличается от бренда на любом другом. Торговая марка + ценность бренда. Must be-составляющие — безопасность, качество и функциональность. Без этих составляющих торговая марка на детском рынке брендом не станет. Ценность бренда, «добавленная стоимость», brand value строятся на дополнительных ценностях для потребителя. Например, Avent — медицинская, фактически «фарма»-марка, марка-эксперт. Медицинская экспертиза выражена как в высококачественном продукте, так и в «медицинском» продвижении.

Это единственная марка в сегменте «товары для ухода», у которой есть институт собственных медицинских представителей. Результат — бутылочка для кормления стоит 200–300 рублей, хотя есть несколько достойных марок, где не менее качественная бутылочка стоит в 2 раза дешевле.

Похожие новости: