Корпорация Intel на протяжении многих лет известна во всем мире как один из лидеров в сфере высоких технологий. Чтобы идти в ногу со временем и в течение длительного времени возглавлять бурно развивающуюся индустрию, необходимо не только проводить научные исследования и уникальные конструкторские разработки, но также постоянно искать новые пути построения маркетинговых коммуникаций с конечными потребителями.
Понятно, что в такой компании, как Intel, маркетинг никогда не являлся простым делом. Только на первый взгляд может показаться, что конкуренция среди производителей полупроводниковых микросхем невысока. Ведь, казалось бы, компании, обладающие передовыми производственными мощностями и тем более разработками в этой отрасли, можно пересчитать по пальцам. Однако в реальности всем им приходится бороться за спрос на свою продукцию на высококонкурентных рынках компьютерной техники, потребительской электроники, средств связи и т.п.
Intel — компонентный бренд, связанный с комплектующими, а не с готовыми продуктами, предлагаемыми на рынке. Поэтому общение с конечными потребителями происходит опосредованно — через производителей, использующих компоненты в своих изделиях. Вторая сложность состоит в том, что коммуникации базируются на рациональной, а не эмоциональной платформе. Маркетинговые кампании исторически концентрируются на технических новшествах и преимуществах выпускаемых продуктов, что требует доведения до потребителей значительного объема сведений (зачастую сложных, адекватно воспринимаемых лишь при наличии определенного уровня подготовки). Последнее можно считать третьей серьезнейшей проблемой, стоящей перед маркетологами Intel. Ведь в сегодняшнем мире, перенасыщенном всевозможной информацией, у аудитории вырабатывается иммунитет не только против «лишних подробностей», но и против пассивно получаемой информации в целом (за исключением тех редких случаев, когда она сразу же воспринимается как интересная или полезная в личном плане).
В интернете, как дома
Для Intel целевой аудиторией являются, во-первых, специалисты в области информационных технологий. Причем это не только IT-менеджеры, принимающие решения, но и IT-профессионалы вообще. Эта часть аудитории характеризуется достаточно высокой квалификацией, она постоянно работает с компьютерами и стремится быть в курсе последних технологических разработок в силу не только личной любознательности, но и служебных обязанностей.
Вторую и большую часть целевой аудитории составляют продвинутые пользователи или, как их иногда называют, просьюмеры. Это активная публика, не всегда хорошо подкованная в техническом плане, но стремящаяся знать как можно больше о лучших новинках и получить личный опыт пользования ими.
При этом и первая, и вторая группа целевой аудитории отличается прагматичным подходом к информации и открыта к ее получению. Также общим для всей целевой аудитории является постоянное интенсивное пользование компьютерами. Поэтому интернет для нее — аффинитивная среда. И было бы логичным для нас использовать все возможности, которые дает маркетологам всемирная паутина. Решение о переносе медийных кампаний в онлайн было принято Intel еще несколько лет назад. «Ну, и что в этом особенного? — спросите вы. — Многие, более того, едва ли не все крупные производители уже давно ведут здесь активную маркетинговую деятельность». Да, но если у большинства компаний на долю интернета до сих пор приходится от 5 до 10% общего медийного бюджета, то Intel поступила гораздо смелее и сегодня весь свой медийный бюджет, все 100%, направила в сеть.
Конечно, сделано это не из чистой любви к информационным технологиям, а по вполне прагматичной причине. Как уже говорилось, интернет является «родной средой» для целевой аудитории Intel, самым прямым и коротким путем общения с нею.
Однако недостаточно просто найти нужный канал коммуникации. Используя то или иное медиа, приходится учитывать его особенности. А особенности рунета на данный момент таковы: если посмотреть на него со стороны пользователя, то перед нами предстанет океан разнообразнейшей информации — увы, столь же слабо структурированной, как и океанская вода. Поиск в нем нужных и, главное, достоверных сведений — задача непростая и часто не находящая своего решения.
Традиционная баннерная реклама, хотя и обладает рядом преимуществ по сравнению с «медиа прошлого века» (например, доступность статистики), тем не менее, имеет и множество недостатков. Как то: рекламодателям непросто выделиться на общем фоне, еще сложнее заинтересовать потребителя за те доли секунды, пока он видит баннер, особенно если вы рассчитываете на рациональную реакцию (как в случае в Intel). В целом надо признать, что баннерная реклама чаще всего не воспринимается аудиторией, чему в немалой степени способствует тот факт, что современные браузеры позволяют отменить ее загрузку на веб-страницах.
Поэтому для максимально эффективного использования 100% медийного бюджета Intel следовало ориентироваться на другие каналы коммуникаций, обеспечиваемые интернетом. Итак, в онлайн-продвижении было решено сделать упор на том, что всемирная паутина является интерактивной средой, предоставляя компаниям уникальную возможность вступать в прямой диалог со своими потребителями.
Социальные сети
Именно по этой причине в качестве наиболее эффективной альтернативы традиционной интернет-рекламе нами стали рассматриваться социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей рунета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга. Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.
Поэтому успешные проекты в социальных сетях, о которых мы сейчас поговорим, были задуманы и реализованы именно в российском представительстве Intel. Это наш опыт, во многом уникальный, наша креативность и наши усилия.
В июне 2007 года в социальной сети LiveJournal (чаще именуемой у нас «Живым Журналом» или просто ЖЖ) было создано сообщество i_future, посвященное, как можно догадаться из названия, информационным технологиям и их влиянию на будущее. Блоговая основа LiveJournal стала оптимальной платформой для реализации маркетингового проекта Intel, направленного на взаимный обмен пользователей информацией.
Сегодня i_future, объединяя более 8300 пользователей, занимает первую строчку среди технических сообществ в LiveJournal. У проекта достаточно продвинутая аудитория, активно интересующаяся многими темами не только в ЖЖ, но также в других проектах и сетях. Благодаря этому наиболее интересные темы блогеров i_future часто обсуждаются за пределами самого сообщества. Как следствие, нередки попадания в независимые рейтинги самых обсуждаемых блогов рунета.
Характерная черта i_future — широкий тематический охват. Это буквально все, что касается сегодняшних и завтрашних технологий и разработок, а далеко не только продукты и решения от самой Intel. Современная архитектура и градостроительство, экология и «зеленые технологии», дизайн и концептуальные прототипы, научные исследования и новости из лабораторий, экономика и, конечно, IT — все это обсуждается в сообществе. Доля контента, генерируемого при участии Intel, не превышает 30%. Также в сообществе публикуется информация от партнеров, но основная часть контента создается в настоящее время уже усилиями самих блогеров — участников сообщества.
На этой площадке Intel знакомит аудиторию не только со своими продуктами и технологиями, но и проводит маркетинг мастер-бренда. Например, здесь можно найти серию интересных публикаций о жене экс-президента Intel Крейга Баррета — Барбаре, которая сейчас готовится в Звездном городке к полету в космос.
Однако самым массовым проектом Intel в социальных сетях стала группа «Галактика Intel», появившаяся в сети «ВКонтакте» в ноябре 2008 года. Сегодня она насчитывает порядка 70 тыс. участников и является крупнейшей hardware-группой этой сети. Аудитория «ВКонтакте» очень сильно отличается от той, которая собрана компанией в сообществе i_future. Она значительно моложе и слабее подготовлена в техническом плане, что не мешает ей активно интересоваться компьютерными новинками. Разумеется, с точки зрения маркетинга, аудитория, охватываемая сетью «ВКонтакте», также очень важна для Intel.
Участники группы интенсивно обсуждают специфические для ее состава темы, советуются друг с другом. Предоставление им информации в основном ведется через комментируемую новостную ленту. Здесь также присутствует много партнерской информации, проводятся конкурсы с призами.
Еще два проекта в области социальных сетей Intel развернула весной 2008 года непосредственно на своем российском сайте — это «Галактика Intel» (Intel Galaxy) и IT Galaxy. Первый ориентирован на более широкую потребительскую аудиторию и залинкован с одноименной группой «ВКонтакте». Второй является сообществом IT-профессионалов и органично дополняет аудиторию остальных социальных сетей.
Ключевая особенность аудитории проектов Intel Galaxy и IT Galaxy — высокая степень доверия к бренду. На этих площадках компания периодически проводит различные активности в рамках программы лояльности, такие, например, как игра IT Manager III, позволяющая зарабатывать баллы, которые затем можно обменят на ценные призы. Эта игра представляет собой симулятор работы IT-специалиста. Сначала он управляет IT-отделом в небольшой компании, решает проблемы с техникой, обучает персонал. По мере развития компании увеличивается количество задач, растет численность его отдела, появляются удаленные офисы. Новые проблемы приходится решать быстро, в рамках бюджета. Причем достичь наилучшего результата в игре позволяет применение технологий Intel. Основная задача игры: демонстрация возможностей современных технологий Intel в корпоративной игровой среде, максимально приближенной к реальной жизни. Например, последнее обновление игры включает в себя сценарий «всемирного экономического кризиса», когда бюджет IT-отдела резко сокращается и его руководителю приходится решать вопрос: обосновать руководству необходимость получения дополнительного финансирования или работать в имеющихся условиях. Стоит отметить тот факт, что игроки из России входят в ТОП-20 мирового рейтинга (общее количество игроков в мире: более 58000, в России: более 8000).
При ориентации на совершенно разную аудиторию, Intel Galaxy и IT Galaxy имеют схожую структуру, основными компонентами которой служат: активно комментируемый новостной блог; традиционный по формату форум; конкурсы и опросы. Есть и специальные проекты, такие как «Клуб экспертов» на Intel Galaxy или «Лаборатория Intel» на IT Galaxy, которые дают членам сообществ различные привилегии. Например, «Лаборатория Intel» предоставляет возможность IT-профессионалам протестировать самое новое оборудование на базе технологий Intel удаленно из любой точки России и других стран СНГ. Техника установлена в лаборатории Intel в Нижнем Новгороде, любой желающий может записаться на консультацию, в рамках которой ему будет предоставлен удаленный доступ с возможностью загрузки своего ПО для тестирования и консультации специалистов Intel. Также в сообществе IT Galaxy любой желающий может пройти IT Galaxy IQ Test. В режиме онлайн на экране в формате чата появляются вопросы на общие темы, а также на знание продуктов и новостей компании Intel. Победителем становится зарегистрированный участник, давший правильный ответ быстрее всех. Лучшие игроки становятся лидерами своеобразного рейтинга «умников» и получают призовые баллы в рамках программы лояльности Intel.
Аудитория сообществ, сформировавшихся на данный момент вокруг сайта www.intel.ru, довольно велика (на IT Galaxy, например, зарегистрировано свыше 34 тыс. человек), что дает нам возможность использовать эти проекты в качестве площадки для экспериментов. После удачной обкатки в максимально лояльных и в то же время требовательных сообществах, новшества переносятся в другие проекты.
Уникальность проектов Intel Galaxy и IT Galaxy состоит также в предоставлении участникам этих сообществ возможности общаться с сотрудниками компании в оперативном онлайновом режиме. Сегодня постоянные блоги в этих проектах ведут более 10 инженеров и специалистов Intel. Получение информации «из первых рук», ответы на вопросы и участие в обсуждениях высококвалифицированных профессионалов — это действительно важные достоинства социальных сетей Intel. Особо нужно сказать о том, что мы осуществляем строгую модерацию всех появляющихся сообщений, поэтому можем гарантировать достоверность сведений, публикуемых на этих сайтах. Острые и спорные темы, тем не менее, не находятся под запретом, вызывая повышенный интерес участников комьюнити.
В отличие от проектов в сетях «ВКонтакте» и LiveJournal, Intel Galaxy и IT Galaxy в большей степени концентрируются на технологиях и продукции Intel. Благодаря этим площадкам компании удалось сформировать своего рода базу знаний по этим вопросам, открытую для обсуждений, динамично пополняющуюся новыми публикациями, отслеживающую реальные интересы и потребности аудитории.
В качестве заключения
Обратившись к социальным сетям, Intel к настоящему времени построила надежно работающий канал для двусторонних коммуникаций с конечными потребителями своих технологий и продуктов. Благодаря использованию разных по демографии и профессиональному составу комьюнити этот эффективный инструмент маркетинга охватывает все важные для компании части целевой аудитории — от рядовых потребителей до IT-менеджеров, принимающих решения.
Интернет, независимо от внешних условий, развивается динамично. Появляются новые способы коммуникаций, открывающие принципиально новые, ранее неизвестные медийные возможности. Поэтому для успешного маркетинга в интернете любой компании нужно постоянно держать руку на пульсе событий, проявляя креативность и не боясь выйти за пределы традиционных подходов. И тогда все усилия будут вознаграждены.
Технические подробности
Привлечение новых участников в сообщества Intel Galaxy и IT Galaxy идет по нескольким основным направлениям:
- Через поисковые системы рунета. При запросе, релевантном содержанию этих проектов, пользователь может обнаружить ссылки на Intel Galaxy или IT Galaxy в результатах поисковой выдачи и, перейдя по ним, оценить, насколько ему интересен такой контент.
- Как уже говорилось, на эти сообщества идет прямая ссылка с корпоративного сайта компании www.intel.ru. Таким образом, любой заинтересованный посетитель сайта может стать участником сообщества.
- Во время проведения различных конкурсов и викторин на крупнейших IT-площадках рунета идет анонсирование этих мероприятий. Желающий принять участие в розыгрыше может перейти на сайт и зарегистрироваться в сообществе.
- Также многие представители целевой аудитории регистрируются в сообществе по приглашению своих друзей и знакомых, уже являющихся членами IT Galaxy. Всем участникам, друзья которых зарегистрировались в сообществе и стали ее активными членами, начисляются призовые баллы в рамках программы лояльности.
Правом вносить свои темы для обсуждения в сообществе обладают все зарегистрированные пользователи. Здесь также работает система поощрений: авторы самых интересных материалов и полезных комментариев получают «баллы» в рамках программы лояльности Intel, которые затем могут обменивать на призы.