* Всего материалов на сайте:3,146

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

19.02.10

В мае 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование информационного поля, сформировавшегося вокруг Торговой сети «Пятерочка», при помощи собственной методологии inF4PR. В основу метода легли принципы составления корреляционных граф эстонского математика Л. Выханду1 и теории Дж. Залтмана2. Главной целью настоящего исследования является выявление основных тенденций в подаче средствами массовой информации событий и процессов вокруг компании за рассматриваемый промежуток времени.

Исследование проходило в несколько этапов.

На первом, при помощи электронной системы мониторинга СМИ, был изучен контент более 2,3 тыс. федеральных и региональных средств массовой информации на предмет наличия в нем публикаций, посвященных сфере сетевого ритейла.

Затем выявленные материалы были подвергнуты контент-анализу в специализированной программной среде, в результате чего исследователям удалось получить устойчивую группу лексем, имеющих наибольшие частоты упоминания.

В ходе реализации третьего этапа исследования между лексемами-значениями были выявлены доминантные, субдоминантные и третичные логические и семиотические связи, построены карты этих связей, определены и описаны отдельные семиотические построения, просчитаны коэффициенты значимости данных связей и построены единые связующие различные уровни графы по каждому из выявленных в ходе анализа построений.

Карта доминантных связей

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Описание карты доминантных связей

При исследовании карты доминантных связей было выделено четыре смысловых построения:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — ритейл

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — динамика цен

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — производство

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — товарный рынок

Рассмотрим каждое из смысловых построений:

Построение «ритейлер» представляет собой логичную цепь из пяти «торговых» значений, связанных по смыслу и значения «директор». Существование такой цепи можно объяснить смысловой близостью значений, а также их частичной синонимичностью (к примеру, «ритейл»/«ритейлер» и «торговый»/«торговля»), а также частичной смысловой сопряженностью («сеть» и «магазин»). Наличие на карте данной цепи говорит о том, что бренд «Пятерочка» позиционируется в СМИ на трех смысловых уровнях:

1) Федеральный игрок на рынке ритейла;

2) Торговая сеть;

3) Магазины.

Такое подробное позиционирование (когда читатели могут найти информацию о конкретных магазинах, о тенденциях внутри всей сети, комментарии руководства компании по поводу отраслевых и макроэкономических тенденций) говорит об активной pr-политике компании «X5 Retail Group», а также о высоком интересе СМИ к брендам этой компании, одним из которых является «Пятерочка».

Очень важным, что в рамках этого построения выделяется жесткий цикл, условно обозначенный «магазин пятерочка».

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Его наличие — безусловный успех pr-службы сети, так как ей удалось сформировать у потребителя ощущение территориальной близости и доступности (то есть, со словом «Пятерочка» у читателей будет ассоциироваться конкретный магазин, а не абстрактная сеть).

Очень важно, что в построении есть значение «директор», что, с одной стороны, также подтверждает предположение о высокой уровне pr-активности компании «Пятерочка» и вовлеченности в нее высшего руководящего состава, а, с другой — подчеркивает внимание СМИ к решениям, принимаемым руководством сети и к самому руководству. Важно также, что СМИ, возможно непреднамеренно, создают «Пятерочке» образ жестко интегрированной компании с вертикальной системой управления, завязанной на личности руководителя.

Построение «динамика цен», состоящее из трех значений содержит в себе жесткий цикл «валютные колебания».

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Его наличие на карте говорит о пристальном внимании СМИ к колебаниям курса национальной валюты по отношению к доллару. Появление этого цикла на карте симптоматично, если учесть его связь со значением «цена». Подобная связь может говорить как о том, что СМИ внимательно следят за динамикой цен в магазинах сети «Пятерочка», так и о том, что колебания цен в этих магазинах объясняются прежде всего ростом курса доллара. Также можно предположить, что СМИ подспудно указывают на значительную долю товаров зарубежного происхождения на прилавках «Пятерочки».

Построение «производство», состоящее из трех значений, содержит в себе жесткий цикл «Производитель»:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Его наличие в общем смысловом поле публикаций о торговой сети «Пятерочка» говорит о высоком внимании СМИ именно к проблемам производителей. Очень важно, что ни цикл, ни все построение никак не связано на доминантном уровне с построением «ритейл». Представляется, что средства массовой информации лишь обозначают проблему, но не разрабатывают ее так, чтобы это стало заметно. Представляется, что это говорит о успешности pr-политик компании «Пятерочка».

Построение «товарный рынок», состоящее из трех значений, также имеет жесткий цикл, который включает в себя значения «ПРОДУКТ» и «ТОВАР». Представляется, что его наличие обусловлено близким смысловым наполнением этих значений. Существование такой цепи на доминантном уровне обусловлено интересом СМИ к теме ассортиментной политики таких крупных ритейлеров, как «Пятерочка».

Говоря в целом о карте, хотелось бы отметить ее сегментированность. Особенно это бросается в глаза, если учесть, что на карте представлено всего 15 значений, аккумулировавших 18 понятий. Анализ доминантных связей показывает, что в освещении вопросов, связанных с розничными сетями СМИ, превалируют следующие тенденции:

- высокий интерес СМИ к компании «X5 Retail Group»

- бренд «Пятерочка» позиционируется в СМИ на трех смысловых уровнях:

1) Федеральный игрок на рынке ритейла;

2) Торговая сеть;

3) Магазины.

- освещая деятельность «Пятерочки», СМИ транслируют ощущение близости компании к потребителям;

- СМИ уделяют пристальное внимание решениям, принимаемым руководством сети, а также самому руководству. Важно также, что СМИ, возможно непреднамеренно, создают «Пятерочке» образ жестко интегрированной компании с вертикальной системой управления, завязанной на личность руководителя (или руководителей);

- СМИ пристально следят за колебаниями курса национальной валюты по отношению к доллару;

- СМИ лишь обозначают проблемы поставщиков и производителей продукции, но не разрабатывают ее так, чтобы это стало заметно. Представляется, что это говорит об успешности pr-политик компании «Пятерочка»;

- СМИ проявляют интерес к ассортиментной политике таких крупных ритейлеров, как «Пятерочка»

Карта субдоминантных связей

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Описание карты субдоминантных связей

На карте субдоминантных связей можно выделить три смысловых построения, смысловое содержание каждого из которых можно определить лишь с большой долей условности:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — рынок

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — динамика цен

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — производство товаров

Обращает на себя внимание тот факт, что значение «рубль» не имеет вторичных связей.

Рассмотрим каждое из смысловых построений:

Построение «рынок» связывает собою значение «поставщик» и значения, связанные с торговлей. Это указывает на то, что СМИ все же уделяют некоторое внимание проблемам взаимоотношений поставщиков и продавцов.

Интересно также, что и на уровне вторичных связей, СМИ также большое значение придают освещению деятельности руководящего состава. Повторимся, что повышенное внимание именно к руководству объяснимо.

Помимо прочего, внутри построения «рынок» заметен нежесткий цикл семантически близких друг к другу понятий «торговый/торговля», «ритейл/ритейлер» и «сеть». Представляется, что его существование обусловлено именно близкой семантикой или, зачастую, синонимичностью.

Важно, что на уровне вторичных связей значение «Пятерочка» тяготеет к значению «сеть» (а не «магазин», как на карте доминантных связей). Это указывает на эффективность pr-политики компании, направленной на формирование у аудитории представления о близости ее к каждому потребителю. При этом наличие «сетевого» фона явно указывает потребителю, что куда бы он не отправился, «Пятерочка» всегда будет рядом.

Что же касается построения «динамика цен», то здесь обращает на себя внимание выпадение из него значения «рубль». Вторичные связи еще раз подчеркивают, что подорожание товара на полках, прежде всего, магазинов «Пятерочка» они увязывают именно с ситуацией вокруг роста курса доллара.

Построение «производство товаров» указывает на то, что СМИ, касаясь проблем и тенденций, связанных с товарами и продуктами, основное внимание уделяют не способам их продажи, презентации в магазинах или качеству обслуживания, а, прежде всего, аспектам, связанным с производством.

Важную роль играет и наличие в построении нежесткого цикла «производство для рынка»:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Само его существования говорит о том, что СМИ даже освещая вопросы, связанные с отраслью торговли или с конкретных ритейлером, акцентируют внимание на производителе.

В целом же, вторичная карта подтвердила верность выводов, сделанных на основе карты доминантных связей. Новыми оказались три тенденции:

- СМИ все же уделяют внимание, пусть и второстепенное, проблемам во взаимоотношениях между продавцами и поставщиками

- при описании товаров СМИ сосредотачиваются на аспектах его производства, а не продажи

- основное внимание СМИ сосредоточили на проблемах производителей, а не продавцов.

Карта третичных связей

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Описание карты третичных связей

На карте третичных связей можно выделить три смысловых построения:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — пятерочка

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — продавец-поставщик

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — продавец-производитель

Бросается в глаза, что значения «доллар», рубль» и «ритейлер» не имеют третичных связей.

В построении «Пятерочка» обращает на себя внимание жесткий цикл «ценовая политика Пятерочки». Его существование, пусть и на третичном уровне, говорит о том, что эта торговая компания упоминается в СМИ в том числе и в привязке к ее ценовой политике, что естественно для дискаунтера.

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Как и на предыдущих двух картах значение «Пяторочка» так или иначе сопряжено со значением «директор», что также подтверждает выводы, сделанные из предыдущих карт.

Смысловое построение «продавец-поставщик» интересно, прежде всего, тем, что объединяет пусть и опосредованно в одну цепь значения «торговый/торговля» и «поставщик». Их сопряжение, пусть и на третичном уровне, указывает на то, что СМИ все-таки освещают проблемы взаимоотношений между продавцами (одним из которых является «Пятерочка») и поставщиками.

На то же указывает и построение «продавец-производитель», котором продавцы и производители объединены значением «товар».

Главный вывод по итогам рассмотрения карты третичных связей — СМИ, пусть и на третьестепенном уровне, но все же уделяют внимание взаимоотношениям производителей, поставщиков и продавцов.

Карта доминантных и субдоминантных связей

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Описание карты доминантных и субдоминантных связей

На карте доминантных и субдоминантных связей можно выделить два смысловых построения:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — производители и продавцы

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — динамика цен

Представляется необходимым выделить в рамках построения «производители и продавцы» две смысловые конструкции:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — производители

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — продавцы

Как уже было отмечено, построение «производители и продавцы» можно разделить на две смысловые конструкции, так как между ними существуют только три субдоминантных связи. Данное деление уже само по себе говорит о том, что в материалах СМИ, где упоминается сеть магазинов «Пятерочка», выделяется два соответствующих блока проблем — производство и торговля (что уже зафиксировано предыдущими картами).

В смысловой конструкции «производители» включены два цикла. Наибольший интерес вызывает уже описанный цикл «производитель»:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Как уже было отмечено, его наличие говорит о повышенном внимании СМИ именно к проблемам производителей. Новым можно назвать то, что этот цикл связан субдоминантными связями как со значением «рынок» внутри своей смысловой конструкции, так и со смысловой конструкцией «продавцы». То есть карта еще раз подтвердила, что СМИ освещают проблемы взаимоотношения продавцов и потребителей.

Цикл «товарный рынок», состоящий из трех значений, включает в себя как жесткие связи между значениями «товар» и «продукт», появившиеся, как уже было сказано, благодаря смысловой тождественности этих значений, так и нежесткие, связывающие уже указанные значения со значением «рынок».

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Его наличие, как уже было отмечено, говорит о высоком интересе СМИ к вопросам, связанным с товарами, представленными на рынке. Важно, что карта доминантных и субдоминантных связей подтверждает уже сделанный вывод о том, что СМИ акцентируют внимание не на способах их продажи, презентации в магазинах или качества обслуживания, а, прежде всего, на аспектах, связанных с производством.

Смысловая конструкция «продавцы» также подтверждает выводы, сделанные по результатам исследований предыдущих карт. Появление на ней жесткого цикла из четырех торговых значений объясняется близостью их значений и частичной синонимичностью.

Сохранение на карте построения «динамика цен» также подтверждает уже сделанные выводы о том, что колебания цен в магазинах сети «Пятерочка» (а также других сетей) СМИ объясняют, прежде всего, ростом курса доллара.

Таким образом, анализ карты доминантных и субдоминантных связей не выявил каких-то дополнительных тенденций в освещении СМИ.

Карта доминантных, субдоминантных и третичных связей

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании

Описание карты доминантных, субдоминантных и третичных связей

На карте доминантных, субдоминантных и третичных связей можно выделить одно смысловое построение и два жестких цикла, которые, в силу их обособленности, можно с некоторыми оговорками назвать смысловыми построениями:

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — производство

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — торговля

Тенденции в подаче СМИ событий и процессов вокруг компании — рынок товаров

Обращает на себя внимание то, что рассматриваемая карта фактически дублирует карту доминантных связей. Единственным отличием оказалось сращение первичных построений «ритейл» и «динамика цен» и образование ими построения «торговля». Представляется, что это построение является наиболее важным на карте, так как очень четко описывает информационное поле, сложившееся вокруг сети магазинов «Пятерочка».

Главные тенденции, характерные для построения «торговля» и прочих циклов-построений, уже описаны при анализе предыдущих карт, однако именно на полной карте они видны наиболее выпукло.

Сразу бросается в глаза, что СМИ подают бренд «Пятерочка» прежде всего как магазин (доминантная связь), и лишь затем как розничную сеть. Такое позиционирование позитивно отражается на имидже компании, так как делает ее ближе к покупателям, акцентирует внимание на том, что «Пятерочка» — это не абстрактная сеть, а «тот самый магазин у дома, в который ходят потребители». Очень важно, что на вторичном и третичном уровнях «Пятерочка» крепко «привязана» к значению «сеть». Это свидетельствует о высокой медийной активности центрального руководства компании «X5 Retail Group», которое дает комментарии по вопросам «федерального уровня». На то же указывает и наличие в построении значения «директор», связанного с «Пятерочкой» через референтные ей значения «сеть» и «магазин». Следует, правда, отметить, что столь активное продвижение именно персоналий руководства сети может создать ей образ авторитарной или, как минимум, недемократичной компании. Однако оценить последствия такого позиционирования не представляется возможным, так как исследователям не известны конечные цели pr-политики.

Большое значение играет обоюдная связь, пусть и третичная, между значениями «Пятерочка» и «цена». Особенно важно здесь, что связь эта не опосредована каким-либо другим значением, а является прямой. Такая плотность взаимоотношений может говорить только о том, что СМИ, при упоминании магазинов «Пятерочка» заостряют внимание именно на ценовой политике компании, чего, судя по всему, и добивается pr-служба.

Интересно проследить связи значения «цена». Наиболее плотные отношения у него сложились с «рублем» и «долларом», которые образуют жесткий цикл с доминантными связями. Таким образом, СМИ, освещая негативную динамику цен в магазинах «Пятерочка», акцентируют внимание, прежде всего, на девальвации рубля и подорожании доллара, но никак не на внутренней политике компании. С другой стороны, у читателя может сложиться подспудное впечатление о том, что в «Пятерочке» представлено слишком много зарубежных товаров, и что она не поддерживает отечественных товаропроизводителей. Однако такой вывод сможет сделать лишь очень внимательный читатель.

Что касается двух других циклов-построений, то своим существованием они обязаны общему информационному фону, который сложился вокруг отрасли торговли и крупных торговых сетей. Безусловно, и СМИ, и торговые компании, и производители заинтересованы в информировании населения о товарах, их качестве и культуре потребления. Именно этой тенденции и обязано своим существованием построение «рынок товаров». Интересно, что с циклом «производитель» оно связано двумя субдоминантными и одним третичным значением, в то время как к построению «торговля» он привязан одним субдоминантным и одним третичным значением. Такая, в общем-то, малозаметная деталь указывает на то, что СМИ акцентируют внимание на вопросах, связанных с производством товара, а не с уровнем и качеством его продажи. К тому же это может быть расценено как своеобразный индикатор отношения к «Пятерочке» как к продавцу низкокачественной продукции. Представляется, что pr-службам «X5 Retail Group» следует сосредоточить усилия на этом направлении.

Наконец, наличие жесткого цикла, состоящего из значений «производитель» и «поставщик», стало результатом пристального внимания СМИ к проблемам производителей, а также к взаимоотношениям между торговыми сетями и их поставщиками. Сама по себе постановка проблемы в СМИ симптоматична. Однако очень важно, что «Пятерочка» связана с этими значениями настолько опосредованно, что у читателя просто не может сложиться устойчивая когнитивная связь между этой сетью и скандалами вокруг условий, выдвигаемых сетями поставщикам.

В целом же, у торговой сети «Пятерочка» сложился скорее позитивный образ в СМИ. Его основными компонентами стали:

- привлекательная ценовая политика;

- близость к потребителю;

- отсутствие проблем с поставщиками.

Есть и ряд негативных или амбивалентных тенденций в позиционировании компании:

- невысокое качество продукции на прилавках;

- авторитарные наклонности в управлении;

- преобладание зарубежного товара на полках.

1 Выханду Л.К. — эстонский математик, автор книги «Об исследовании многопризнаковых систем. Применение математических методов в биологии.» — Л.,1964. Автор метода максимального корреляционного пути с последующим выделением корреляционных плеяд.

2 Джеральд Залтман — профессор, соучередитель Olson Zaltman Associates, в прошлом содиректор лаборатории The Mind of the Market Гарвардской школы бизнеса.

Похожие новости: