* Всего материалов на сайте:3,105

Универсальный ключ к дверям ключевой розницы

03.11.09
Стоит открыть любую газету формата «работа для вас» или зайти на сайты похожей тематики, как сразу найдешь с десяток вакансий торговых представителей по работе с ключевой розницей (или другие похожие варианты). От кандидатов требуется доскональное знание этой самой ключевой розницы. А что это за явление такое? И самое главное, как строить отношения с этим загадочным «предметом»?

Загадочный предмет
Оказалось, что все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Удивительно, но в бесконечных, как сама вечность, сетях Всемирной паутины мы не нашли ни одного материала, ни одной статьи, посвященной ключевой рознице как таковой. Чаще всего при поиске возникали вакансии, которые и вдохновили нас на написание такой вступительной части. Периодически всплывали какие-то обзоры, интервью, где она упоминалась априори, и лишь в одном материале было дано такое определение: «Ключевая розница — торговые сети, гипер-, супермаркеты, дискаунтеры, cash & carry». Но что-то в таком определении не устраивает, не так ли?

Универсальный ключ к дверям ключевой розницы

Получается, что все всё знают, но только не говорят, опять же потому, что знают и считают, что все тоже в курсе. Следовательно, надо отправиться за разъяснениями к тем, кто с этой самой ключевой розницей работает, то есть производителям и дистрибьюторам. Вышеозначенные категории постарались всячески уклониться от разговора на данную тему, еще больше возбудив наше любопытство. Производители всегда были самой сложной категорией наших экспертов, так что нам не привыкать, конечно. Но радует, что все-таки два представителя этого славного сообщества согласились нам рассказать о ключевой рознице все, что знают сами. Это Елена Буянова из компании Danonе (Россия) и Руслан Касимов, региональный менеджер по персоналу ЗАО «Сармат» (Украина).

К слову о некоем информационном вакууме вокруг интересующего нас понятия: мы нашли нашего второго эксперта на форуме сообщества тренеров-консультантов, где Руслан просил помощи как раз по нашему вопросу — ему нужны были материалы по работе с ключевой розницей. Похоже, не мы одни искали и не могли найти нужную информацию.

«Да, вакуум существует, — подтвердил в разговоре с нами Руслан Касимов, — причем очень большая проблема получить именно необходимую, действительно полезную информацию, которая будет работать.

У нас есть отдел key account manager, то есть менеджеров по работе с ключевой розницей, в него входит как топ-, так и средний менеджмент. Уровень квалификации сотрудников надо постоянно повышать — рынок расширяется и модифицируется каждый день. Люди должны точно так же развиваться, если, конечно, они хотят оставаться на плаву. Если компания хочет получать постоянную прибыль, то она должна способствовать постоянному и всестороннему развитию своих сотрудников. В связи с этим возникла потребность в разработке специализированного тренинга именно для менеджеров по работе с ключевой розницей. Кроме того, сама по себе эта тема была для меня очень интересна, я с ней постоянно сталкиваюсь.

Не скажу, что на Украине острее стоит проблема с получением информации и обучением персонала, чем в России. Я регулярно просматриваю большое количество литературы печатной и электронной — как российской, так и украинской. Но беда в том, что авторы льют много воды, мешает избыток лишней информации. Не знаю этих людей, не могу их судить и сказать ничего плохого об их квалификации. Но зачастую полезной информации в их трудах крайне мало, много не подкрепленной практикой теории. А я сам практик по натуре, тем более что, как уже сказал, работаю с этой розницей очень плотно по всем направлениям и вижу, что работает, а что нет. Идеи, пришедшие к нам с Запада, конечно, замечательные, но они жизненны только в той строгой системе, которую построили американцы в свое время. У нас же пока такой системы нет, и я не уверен, что она будет работать здесь. Следовательно, обучать людей, давать им чисто теоретическую информацию, которая не будет работать, не есть хорошо. А необходимость в полезной информации, безусловно, присутствует».

Надо сказать, что мы все-таки нашли один весьма полезный источник — книгу Д. В. Сидорова «Розничные сети», которая помогла нам в написании этой статьи.

Где собака зарыта
Мы попросили наших экспертов сформулировать, что же такое ключевая розница. И почти сразу стало понятно, почему так сложно было найти емкое определение: для каждого производителя или дистрибьютора понимание ключевой розницы свое.

«На самом деле ключевая розница для каждой компании своя, — объясняет Елена Буянова. — Для нас ключевой является та розница, которая делает нам основные продажи, в ней сосредоточен основной потенциал наших доходов, на ней мы акцентируем свое внимание и в нее инвестируем основные денежные средства. Мы торгуем продуктами питания, следовательно, для нас это гипермаркеты».

Поддерживает российскую коллегу г-н Касимов: «У каждой компании свой ответ на поставленный вопрос. Мы определяем ключевую розницу так: это магазины самообслуживания, гастрономы и т д., одним словом, точки продаж, которые задают моду на рынке, а также приносящие максимальную прибыль при желательно минимальных затратах времени и денежных средств, вложенных в них, при дальнейшем получении максимальных как количественных, так и качественных показателей. Все зависит от индивидуальной стратегии, потому что каждый производитель сам выбирает для себя ключевую розницу. Наша компания занимается производством и продажей пива, поэтому мы настроены на cach & carry, супермаркеты, гастрономы, их мы называем ключевой розницей. Плюс HoReCa — рестораны, бары, где у нас есть эксклюзивные либо лояльные отношения с торговыми точками».

Вопрос цены
Самый, наверное, острый и животрепещущий вопрос, который стоит перед производителями и дистрибьюторами, — цена. Чтобы попасть в розничную сеть, нужно немало раскошелиться. Денежных вложений потребует и дальнейшая работа с ней.

По данным, представленным в книге Д. В.Сидорова «Розничные сети», многие договоры с розничными сетями предусматривают предоставление минимальных цен, по которым производитель или поставщик отпускает продукцию. Нарушение пункта о минимальных ценах для розничной сети может очень больно ударить по поставщику. Если ценовое предложение будет отлично от минимальной цены на рынке, то со стороны ретейлеров сразу же последуют штрафы до 100 000 рублей и более за каждое нарушение ценового соглашения и даже хуже — возможен вывод данной продукции из ассортимента. В течение 2005-2006 гг. крупные розничные сети стали применять эти меры достаточно часто, даже создав целые отделы и выделив сотрудников, занимающихся мониторингом цен поставщиков в сети конкурентов.

При обнаружении такого нарушения поставщику будет выставлен штраф с требованием пересчитать всю стоимость товара по тем минимальным ценам, которые были обнаружены при поставках аналогичной продукции другим клиентам. В результате компанию ждут огромные финансовые потери из-за штрафов, пересчета по новым ценам всех произведенных поставок плюс подпорченная репутация. Выявленная же минимальная цена, скорее всего, будет для нее совершенно невыгодной.

Все сети на настоящем этапе хотят получать различные бонусы и скидки с объема продаж товара, поставляемого различными компаниями. Размеры их могут быть различными в зависимости от сетей.

Таким образом, заплатив большой вступительный взнос, подписав договор с серьезной отсрочкой платежа, утвердив размер ежемесячного бонуса в размере 5-12%, согласившись на участие в различных промомероприятиях в течение всего года (взнос составит в среднем 5-7% стоимости товара, участвующего в акциях, а единовременные маркетинговые суммы за участие — от 500 до 5000 у. е.), взяв на себя возврат нереализованной продукции, оплачивая работу мерчендайзеров (своих или привлеченных сетями), компания может попасть в тяжелую финансовую ситуацию, когда ее работа на рынке может стать просто нерентабельной. Многие, идя на сотрудничество с крупными сетями, оказываются не готовы к этому.

И, наконец, есть еще один больной вопрос — «входной билет» в долгожданную ключевую розницу. «Вопрос на самом деле острый, — соглашается Елена Буянова, — но ответ на него индивидуален для каждой конкретной компании. Если мы говорим о производителях-монополистах, то плата за вход для брендов — это доля рынка. А если речь идет о компаниях-дистрибьюторах, то плата за вход — это, безусловно, деньги, и от этого вы никуда не денетесь. Поэтому в настоящий момент интересно быть либо монополистом, либо дистрибьютором, который представляет такой портфель брендов, что может претендовать на монополию. Что делать менее крупным игрокам? Все уже зависит от них самих. Каждый играет на своей доле рынка, на своей нише в рынке. У него может быть нишевый либо долевой продукт или какой-то специальный сегмент, который будет каким-то образом соотноситься с интересами ретейлера. Любой вариант может быть тем самым «входным билетом»».

Продолжает тему Руслан Касимов: «Это может быть единоразовая оплата — за вход единицы продукции, либо продукция с определенными маркетинговыми вложениями, так называемый бизнес-план на определенный промежуток времени (квартал, полугодие или год). Плюс к этому возможен вариант оплаты полок или дополнительных мест продаж, за счет чего продукция находится в магазине. Я на своем опыте встречал несколько вариантов. Конкретную сумму выставляет уже сама ключевая розница, тут они могут играть как хотят, потому что здесь по большей части управляют они нами, нежели мы ими. Таковы реалии сурового бизнеса. Но многое зависит от приоритетов ретейлера. Если компания настроена на клиента, тогда она идет навстречу. Если ее стремления направлены на получение прибыли (таковые ретейлеры еще встречаются, хотя крайне редко), то она может пренебрегать интересами производителей. Плюс сама оплата продукции может зависеть от известности торговой марки. Чем известнее бренд (а значит, изначально видна максимальная прибыль, которую может получить ключевая розница от продаж данной продукции), тем проще войти в магазин и легче вести переговоры. Это естественно. Но есть еще неприятные моменты: увы, независимо от территории, еще встречаются такие вещи, как откаты в виде каких-то маркетинговых услуг либо откаты непосредственно самим закупщиком».

На наш вопрос, есть ли у компании «Сармат» какие-то проблемы, связанные с «входным билетом» в ключевую розницу, Руслан Касимов ответил отрицательно. «Единственное — бывает, что изначально запрашивают очень большие суммы для входа, — отмечает он, — но это нормально, так делают все. Нам тревожиться по этому поводу нет смысла, у нас работают профессионалы, которые умеют вести переговоры и доводить дело до разумных цифр, которые устраивают и нас, и розницу. Поэтому проблем нет».

Но этого мало!
Какие еще видят сложности в работе с ключевой розницей наши эксперты? «В большей степени это человеческий фактор, — утверждает г-н Касимов, — встречается очень мало толковых людей среди тех, кто занимается продажами. Только около 25% людей, приходящих на эти должности, действительно являются продажниками. В большинстве случаев очень трудно найти ценного сотрудника, который будет действительно предан своей работе. И многие сложности связаны именно с людьми, как с нашей, так и с их стороны. Все остальное — это уже дело техники.

Кроме человеческого фактора, можно еще выделить невыполнение имеющихся обязательств. Все базируется только на этом основополагающем факторе: если мы будем честны к клиентам, они будут честны к нам. Как мы будем относиться к клиенту, так и он будет относиться к нам».

Елена Буянова видит несколько сложностей в работе с ключевой розницей, отмечая, что решения каждой из них будут индивидуальными. «Первая сложность — это, безусловно, условия, которые предлагает розница и которые предлагаем ей мы. Они не всегда соглашаются с нашими предложениями. Когда ведутся какие-либо переговоры с ключевой розницей, всегда возникают условия с двух сторон. Мы им предлагаем какой-то пакет условий, они в свою очередь выдвигают встречный перечень и предлагают за них какие-то блага, мы им за это даем свой пакет благ. Идет такая интересная игра на встречных курсах. Все зависит от того, каким будет этот пакет, — в этом состоит вся сложность.

Второй пункт — это конкуренция, поскольку она присутствует на рынке и ее надо учитывать всегда. Как мы решаем эту проблему? Не могу рассказать обо всем, так как наша политика в этом вопросе является коммерческой тайной, но есть один «некоммерческий» подход. Мы ориентируемся не только на ретейлера, но пытаемся смотреть глубже, оценить потребности потребителя, стараемся предлагать такие условия, чтобы ретейлер с нашей помощью заработал, а у его потребителя был тоже свой интерес. То есть мы встаем на ступеньку ниже уровня розничной сети».

Почешите мне спинку, пожалуйста
Ну, а теперь самое главное — наши эксперты дают свои рецепты, как взаимодействовать, вести работу с ключевой розницей. Им слово!

Руслан Касимов: «Необходимо, чтобы все договоренности были прописаны на бумаге, потому что может возникнуть очень много спорных вопросов в дальнейшей работе с ретейлом. Существует такое понятие, как точка отправления, — это прописанные в договоре цифры, ниже которых розница сама падать не будет. Она будет отталкиваться от них, это должен знать поставщик. Все должно быть прописано, чтобы не было никаких, скажем так, отступов в любую сторону, не возникало вопросов, кто кому что обещал. Зачастую отношения строятся на личностном характере как в ключевой, так и в любой другой рознице. Порой договорился с одним человеком, а этот байер уволился или ушел на повышение. Договоренности теряются, и впоследствии возможно большое недопонимание и конфликты вследствие потери денег как с той, так и с другой стороны.

Наша компания старается строить отношения очень четко, выполнять все договорные обязательства, потому что мы настроены на наших клиентов, так как на них и строится наш бизнес.

Мой совет коллегам — нужно всегда выполнять обещания. Ведь уровень переговоров с ключевой розницей намного выше, чем с обычной. Здесь нужно играть по правилам как с той, так и с другой стороны. Это самое главное».

Рекомендации нашего эксперта — представителя компании Danonе таковы: «На сегодняшний момент, как вы знаете, многие производители фокусируются на ключевой рознице, просто, как я уже говорила, у каждой компании она своя. А фокус здесь, безусловно, присутствует, поскольку это сегмент, который образует около 50% бизнеса у многих компаний. А то и больше, как, например, у парфюмерщиков, у всех разные пропорции. Когда акцент делается на работу с ключевой розницей, учитывается не только настоящая ситуация, но и возможные тенденции рынка. Наверное, у каждой компании есть некая политика по работе с ключевыми клиентами, которая состоит из определенного количества функций. Используются различные инструменты: маркетинговые, трейд-маркетинговые, инструменты продаж и дополнительного стимулирования, специальные акции. К каждому ключевому клиенту у нас, например, совершенно индивидуальный подход, для каждого мы разрабатываем некую программу, в которую включено все, что я перечислила, абсолютно по всем направлениям. И мы предлагаем ему уже не какие-то контрактные условия, как мы всегда работали, — за какие-то определенные скидки получаем свои бонусы, а готовим индивидуальные пакеты условий».

Мы поинтересовались у Елены, как складываются отношения с ключевой розницей у компании Danonе, кто играет роль первой скрипки, кто доминирует. Все-таки это очень крупная компания, которая может и сама диктовать правила игры.

«Вы знаете, по-разному, — ответила г-жа Буянова, — Иногда легко, иногда сложно, потому что у нас все клиенты разные. Одни для нас очень важны, а для кого-то мы более значимы, чем они для нас. В соответствии с этим и строится работа. Но в любом случае со всеми мы налаживаем партнерские отношения и, как я уже сказала раньше, для каждого готовим пакет, для того чтобы и для себя иметь хорошие условия, и у партнера был свой интерес».

Золотой ключик для ключевой розницы
Вновь предоставим слово нашим экспертам, и пусть они сами постараются определить, что представляет собой этот загадочный «золотой ключик» от дверей ключевой розницы.

Елена Буянова: «Сложно сказать, байеры — это люди, которые оперируют цифрами и условиями, а не эмоциями или какими-то метафизическими вещами. И здесь масса критериев. В первую очередь — деньги, это первый определяющий момент. Второй -упомянутый комплексный подход. Третий момент — интересность бренда. И четвертый — подход, при котором компания стимулирует не только своего ретейлера, но и потребителя внутри розничной сети».

Руслан Касимов не во всем согласен с коллегой: «Самое главное — это коммуникации. Человеческий фактор играл большую роль всегда, особенно у славянских народов. Очень немногие компании строят бизнес только на холодном расчете — это, как правило, нефтеперерабатывающие или металлургические компании. Что касается производителей FMCG-направления и т. п., то для них главное — наладить хорошие отношения в точках с байерами и руководством сетей. Плюс нельзя забывать о выполнении договорных обязательств. Есть два главных условия, два ключика: хорошо налаженные отношения и выполнение договорных обязательств».

А чего хочет розница?
Это был взгляд со стороны. Напоследок немного о том, а чего же хочет сама розница (для кого-то, без сомнения, являющаяся ключевой)? Говорить на эту тему можно долго, и это тема для новой статьи, поэтому ограничимся двумя словами, чтобы поставить точку в нашем материале.

Сетевая розница строит бизнес, ориентируясь на потребителя, точнее, на получение дохода за счет удовлетворения его запросов. Что касается отношений с поставщиками, то свою задачу она видит в том, чтобы грамотно распределить торговые площади между ними с целью получения дохода.

А вот что касается интересующего нас понятия, то для ретейлеров его как такового вообще не существует. Екатерина Бузукова, руководитель и координатор сайта «Клуба «Суперрозница»«: «Любой магазин хочет лучших условий, низких цен и так далее (список бесконечен). Крупные сети не только хотят, но и получают. «Ключевая розница» — я не оперирую таким понятием. Это как термин «голубые фишки»: используется среди компаний, для которых такие клиенты «голубыми фишками» являются. Среди поставщиков и производителей, возможно, такой термин имеет хождение. То же самое, что и «ключевой клиент»».

30.05.2008

Похожие новости: