Просто так раздаваемые материалы либо не ценятся и соответственно выбрасываются, либо служат информационным поводом, который подталкивает нас к покупкам. Но независимо от вариантов реклама работает: о ней говорят. И не важно, в каком аспекте — положительном или отрицательном. Про бесплатный сыр тоже сложилась притча во языцех, однако никто не прочь его отведать.
Казалось бы, пресыщенную рекламой публику уже не удивить: все средства давно изобретены. Ан нет — дух творчества живет и побеждает. То, что происходит, не пришло-бы в голову самым изощренным фантастам. Кто бы мог подумать лет десять назад, что, например, рекламные щиты столь быстро «поумнеют» и будут менять изображение в зависимости от настроения, расовой принадлежности, пристрастий, наклонностей. Что упаковка научится кричать и ерзать при приближении покупателя. Что никакие комнаты психологической разгрузки в фирмах не нужны, потому что можно просто съесть своего шефа… в виде портрета на плитке корпоративного шоколада или, еще лучше, в полный рост в кремово-бисквитно-мороженом торте. Что НЛО (неопознанные летающие открытки) будут называть не инопланетный корабль, а бесплатные рекламные открытки.
Собственно, в самих открытках нет ничего нового, они существовали с давних времен. Наверное, у каждого дома хранится их целая кипа, заботливо сберегаемая бабушками и мамами. В современном же мире места поздравительным и приветственным открыткам как-то не осталось. Даже партнеров по бизнесу стараются поздравлять электронными «перлами», которые заботливо к каждому празднику нам подбрасывает «Яндекс». Отправили такую открыточку — вот мы какие, идем в ногу со временем! Нас голыми руками не возьмешь! А потом сидим и ждем, когда же нам пришлют что-то подобное. А коварный партнер может тем временем самовыразиться еще круче: ап, и в вашем ящике — флэш-открытка. А вы ему в ответ — звуковое письмо. Сами с усами.
ДО САМЫХ ДО ОКРАИН
Свой полет «от Москвы до самых до окраин» неопознанные летающие открытки начали сравнительно недавно. Однако сегодня они прочно обосновались в банках, крупных досуговых и спортивных центрах, в фойе концертных залов, в кафе, ресторанах, кинотеатрах, элитных торговых салонах, центрах красоты и так далее, то есть в местах наибольшей дислокации платежеспособного населения. Однако это совершенно не означает, что на открытках можно рекламировать все что угодно. Напротив, дислокация стоек с открытками в вышеперечисленных местах несколько сокращает круг потенциальных рекламодателей. Исследования, проведенные московскими рекламистами, показали, что около 30 процентов клиентов системы freecards относятся к сфере услуг.
По мнению экспертов, такой вид рекламы наиболее приемлем и эффективен для небольших компаний, недавно вышедших на рынок и готовых активно продвигать свои услуги, но не имеющих средств на дорогостоящую традиционную рекламу. Основной пласт рекламодателей — это небольшие фирмы, которые пытаются с помощью рекламы на открытке познакомить человека со своим брендом.
С другой стороны, он полезен и для устоявшихся брендов, чья продукция не может рекламироваться в связи с ограничениями МАП. То есть табачная или винно-водочная продукция может на вполне законных основаниях разместиться на НЛО и поселиться на стойке в каком-нибудь ночном клубе, кафе, гостинице. Открыточная реклама стала просто уникальным средством для рекламирования конфликтных брендов (сигареты, спиртные напитки), так как, когда вышел федеральный закон о рекламе, freecards в России еще не было. Это значит, что ограничения, действующие при рекламировании сигарет или водки в газете, на билборде или лайт-боксе, на них не распространяются.
Конфликтные бренды получили сегодня возможность рекламировать свою продукцию не только в местах, где она реализуется, но и в других точках. Элитный фитнесклуб или салон красоты вряд ли разместит рекламу табака или алкоголя. Хотя все в ваших руках (на сколько попросите!). Ведь именно после бурных вечеринок, фуршетов, где допингом являются вредные привычки населения, поправить здоровье и привести в порядок внешний вид придут именно сюда. Следовательно, все зависит от предприимчивости хозяев любого заведения и от их чувства юмора. Такой вот круговорот услуг на рынке.
Довольно смешно будет смотреться открытка с рекламой ломбарда где-нибудь в банковском отделе по предоставлению кредитов или в офисе компании, продающей недвижимость в рассрочку. Клиент может уловить какую-то фатальную подоплеку происходящего. Но вполне уместна будет ее дислокация в казино.
НЕ ТАКОЙ УЖ И БЕСПЛАТНЫЙ ЭТОТ СЫР
Среди рекламистов существует байка о том, что 50 процентов рекламных денег тратится впустую. Чтобы реклама была целенаправленной, надо лишь правильно определить, какая именно. Маркетологи усиленно трудятся, определяя целевую аудиторию потребителей. Рекламисты и копирайтеры не спят сутками, стремясь выдумать что-то эдакое.
Любой рекламодатель, прежде чем разместить рекламу, задумывается о ее целесообразности. Резонный вопрос: «Что я с этого буду иметь?» — сродни общерусским «кто виноват?» и «что делать?». Размещая информацию о себе, заказчик заранее пытается вычислить эффект от той или иной акции. Не будет ли он обратно пропорционален ожиданиям?
Система freecards подразумевает совершенно иные отношения между рекламодателем и покупателем. Презрительного отношения («пипл схавает») уже нет.
Необходимыми условиями достижения успеха являются визуализация информации, удобство ее донесения, возможность повторного обращения и использования. Охота за потребителем приобрела новые формы. Сегодня «сюрпризерный» мейнстрим протекает в новом русле: заявить о себе по-новому, может быть, аккуратно и ненавязчиво, а может быть, и эпатажно. Главное — завладеть эмоциями. Счет идет на секунды. Чтобы добиться желаемых действий от целевой аудитории, предложение подают так, чтобы оно принималось за собственное. Тогда обратная связь обеспечена, эмоциональное взаимодействие налажено.
ИТАК, ЧЕМ ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫ FREECARDS?
Оригинальность
Товар представлен оригинально, ярко и забавно. Ведь именно так выглядят все подобные открытки.
Ненавязчивость
В последнее время отношение к рекламе, мягко говоря, не самое лучшее. Не ругает ее только ленивый, а реклама на открытках — самый ненавязчивый способ заявить о себе. Люди сами берут понравившуюся открытку, попадая в ряды потенциальных потребителей. В отличие от традиционных видов рекламы, где продукт навязывается, открытки потребители выбирают по собственному желанию и с большим энтузиазмом.
Длительный контакт
Яркая и привлекательная открытка находится в длительном контакте с потребителем, повышая узнаваемость продукта и тем самым увеличивая отдачу от рекламной кампании.
Возможность стать коллекционером
Рекламная открытка может стать хобби. Несмотря на то что людям может нравиться реклама в журнале или на рекламном щите, у них нет возможности коллекционировать это. В Западной Европе даже существует сообщество коллекционеров freecards, на их сайтах находится список всех мировых [мечта] производителей бесплатных открыток и рассказана история их возникновения и развития. Так что есть реальная возможность влиться в мировое сообщество коллекционеров.
Открытки можно отправлять почтой
Когда кто-нибудь посылает свои открытки друзьям, они выступают дополнительной аудиторией для рекламного сообщения, таким образом поразительно возрастает успех кампании.
Неограниченные возможности
Нет такого продукта, который не поместился бы в формат открытки. Все зависит только от полета вашей фантазии.
Полное отсутствие конкуренции
На одной рекламной площадке может располагаться одновременно несколько стендов с открытками от разных компаний. Они мирно сосуществуют. Возможно, основная причина этого в том, что стойки с открытками устанавливаются бесплатно.
Вперед, не останавливаясь
Любая идея кажется простой и незначительной, пока ею не занимаешься. Казалось бы, что проще. Цены уже определены, схема обрисована. Но в процессе развития генеральная идея начинает обрастать новыми, не менее гениальными. Вот уже разработаны и внедряются в жизнь федеральные программы дистрибуции. Это уникальная возможность охватить целевую аудиторию по всей России, существенно сэкономив бюджет, ведь аналогичные рекламные кампании на традиционных носителях обойдутся в сотни раз дороже. Благодаря федеральной сети у рекламодателя появилась уникальная возможность провести общероссийскую рекламную кампанию своего продукта в кратчайшие сроки.
P.S. Последние данные и прогноз на будущее. В августе 2003 года компания SUNBOX напечатала и распространила более 1 500 000 рекламных открыток. Подобный месячный тираж не просто самый крупный — это новые рубежи сервиса в России. Теперь рекламодатели могут на практике убедиться, насколько масштабным по охвату является подобный носитель. В планах компании постепенное увеличение тиражей. Специалисты SUNBOX прогнозируют, что к Новому году тираж открыток вырастет до 3 000 000 штук в месяц.
10.06.2008