CRM (Customer Relationship Management) переводится как «клиентоориентированный менеджмент». CRM нацелен на то, чтобы продать как можно больше товаров или услуг одному покупателю, и в этой части он, на первый взгляд, кажется полной противоположностью брендингу.
CRM ориентирован на:
индивидуальный подход к клиенту: личное общение, персональное обслуживание, специальные цены. CRM предполагает, что вы знаете клиентов по именам;
общение и взаимодействие продавца и покупателя. Это значит, что, если клиент захочет «такой же халат, но с перламутровыми пуговицами», его не просто услышат (заметьте, не отмахнутся: «Такого нет»), но и постараются организовать нужные пуговицы в кратчайшие сроки (см. пункт первый);
определенную экономию на массовой рекламе. Если вы действительно знаете по именам ваших клиентов и постоянно общаетесь с ними, вам не нужны дорогостоящие ролики на телевидении и product placement в реалити-шоу «Дом-2». Ваша информация всегда будет воспринята клиентом благожелательно.
CRM основан на клиенте. Точнее, на доскональном знании, понимании и взаимном доверии. Его задача — продать как можно больше продуктов/брендов одному человеку. И не просто впарить оптом за один раз, так, чтобы он больше не ступил на порог вашей организации, а построить отношения таким образом, чтобы он максимально долгое время был лояльным к вашей компании, к вашим товарам и услугам.
Считается, что CRM наилучшим образом работает на узких рынках, там, где количество клиентов относительно невелико и где продавец физически может запомнить по именам всех своих клиентов. Это возможно для управляющего лизинговой компанией, который поименно знает всех лизингополучателей за последний год, или для мастера в салоне красоты, которая не только помнит, как вас зовут, но и отлично помнит вашу предыдущую прическу, марку вашего автомобиля и имена ваших детей. К примеру, генеральная дирекция концерна «Лебедянский» (соки «Тонус» и «Я») не в состоянии узнать имена потребителей своего продукта. Но, рекомендуя друзьям своего личного стоматолога, вы тоже не говорите: «А вот, кстати, запиши — мой личный поставщик соков…» Оно и правильно: ваш поставщик сока, как мы уже говорили ранее, — магазин около дома, и если продавцы заказывают ваш любимый гранатовый сок только для вас — вы же станете постоянным и лояльным клиентом?!
Почему CRM так важен? Потому что сегодня переключиться на что-то другое очень просто! А ключевой принцип CRM — сохранение лояльности нужных для вас клиентов. Это ключ к долгосрочным прибылям практически любой компании.
Следовательно, в результате внедрения клиентоориентированного менеджмента:
растут доходы вашей фирмы в расчете на одного потребителя;
снижаются операционные издержки на одного потребителя;
появляется возможность устанавливать более высокую плату «за привычку»;
бизнес становится более стабильным.
Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. Подводные течения есть и в этом методе, именем которого стала иностранная аббревиатура. Но для начала — основные шаги CRM:
идентификация потребителей;
дифференцирование потребителей, например в зависимости от объемов закупок;
взаимодействие с потребителями (в том числе выявление значимых элементов, потребностей, претензий, пожеланий и так далее);
индивидуализация контактов (пакетирование, упаковка, доставка, дополнительные услуги, работа со счетами, условия оплаты, конфигурация и т.д.) — те самые программы лояльности.
Кажется, все это не так уж и сложно. Отнюдь. Усложнение начинается, когда на основе идентификации и дифференциации вам необходимо будет определить, кто из клиентов действительно достоин персонального подхода. Да, в CRM действует жесткое ограничение: невыгодных клиентов нужно отсекать от обслуживания, иначе теряется экономический смысл CRM — делать прибыль на клиентах. Но именно это ограничение — самое слабое звено данного метода. Засада в том, что никто не знает, станет завтра Вася Табуреткин новым Биллом Гейтсом или нет. А значит, очень сложно понять, кого отсечь, а кого оставить. При этом в CRM брендинг может быть не менее весомой составляющей. В конце концов, мы продаем потребителям те же бренды!
И в заключение вернемся к тому самому книжному магазину, о котором мы говорили в разделе про брендинг. Применяя концепцию CRM, директор откажется от проведения дорогостоящих рекламных кампаний, но зато обучит продавцов внимательно слушать клиентов, зашедших в магазин. По итогам этого слушания и в зависимости от пожеланий клиентов он станет создавать программы лояльности для наиболее выгодных клиентов: преподавателей, библиофилов и букинистов или просто любителей чтения. Для кого-то привезет под заказ редкие книги, кому-то позволит размещать на специальном стенде объявления об обмене книгами или же сам его организует, кому-то предоставит скидку на приобретение книг из той или иной серии. Да мало ли полезного можно придумать, если просто прислушаться к клиентам! Таким образом, директор магазина добьется того, что, несмотря на небольшое число посетителей магазина, каждый из них будет оставлять в кассе деньги за несколько книг. С другой стороны, он не станет распространять программы лояльности на студентов-заочников, хотя в период сессии они тоже постоянно приходят за книгами. Эти покупатели нестабильны, не приносят большого дохода, являясь случайными клиентами, могущими с равной степенью вероятности обратиться как в данный магазин, так и в магазин конкурента.
CRM является не меньшим искусством, чем брендинг. И это искусство заключается в том, чтобы понять, кто из клиентов более ценен для вашей компании. Это очень трудный вопрос, на который невозможно дать однозначный ответ. И тем не менее мы попытаемся: ЦЕНИТЕ САМЫХ СТАРЫХ КЛИЕНТОВ компании, и остальные клиенты сами оценят вас по достоинству.