Д. Рисман
Да не услышит нас Фемида, но как-то неактивно мы «удобряем» подрастающее поколение. Страх переступить грань настолько силен, что в настоящее время проводится крайне мало полевых акций для целевой аудитории (ЦА) моложе 14 лет. Зачем нам дети? В чем сложности? И как быть?
Ставка на детей
По некоторым расчетам, московские дети от 4 до 14 лет тратят ежегодно $35–40 млн. «карманных денег». Подавляющий процент их покупок приходится на «импульсы»: шоколад, конфеты, мороженое, игрушки. При этом каждый ребенок получает от родителей в среднем от 10 до 50 рублей в день в зависимости от своего возраста и уровня заработка родителей. Это весомый аргумент и доказательство того, что дети – наше золото в прямом и переносном смысле этого слова и серьезная сила, заставляющая родительские кошельки выворачиваться наизнанку.
По мнению экспертов, существуют разные типы взаимоотношений между детьми и родителями: кто-то поддается больше на уговоры детей, кто-то меньше. Считается, что их можно классифицировать.
В одном из исследований, авторы выделяют четыре типа родителей:
Группа 1: Bare Necessities = 32%.
Группа 2: Indulgers = 29%.
Группа 3: Conflicted = 22%.
Группа 4: Kids’ Pals = 15%.
Наиболее поддающаяся на просьбы детей – группа 3, наименее поддающаяся – 4.
Дети очень подвержены воздействию рекламы. Недаром их так строго защищает закон. Но мы-то знаем, в какой стране живем. А значит, слово «нельзя» – лишь повод подумать получше и найти обходные пути.
Стать атрибутом детства, предметом повседневных желаний ребенка – вот мечта того или иного производителя. Четкая планомерная «обработка детства» обещает компаниям великие достижения. По оценкам экспертов, влияние рекламы столь велико, что порой ребенок выступает «ответственным» за принятие решений о покупке дорогостоящих товаров. В практике бывали случаи, когда марку машины выбирал двухлетний ребенок. И родители его слушались…
Итак, получается, что реклама прививает детям лояльность к тому или иному бренду. И горе тем, кто не пользуется этим. Ежедневными покупками для дома занимается подавляющее число подростков. Именно они управляют тележками в магазине после школы. Именно они выбирают товар.
Также отметим наличие такой детской особенности, как «пиление». Этот процесс также инициируется рекламой. А заканчивается тем, что усталые родители сдаются и уступают своему чаду. Скажем также спасибо психологам. Именно они помогают рекламщикам разрабатывать все новые методы воздействия на неокрепшую детскую психику.
Итак, зачем нам дети?
У них есть «карманные» деньги.
Дети легче, чем взрослые, тратят их.
Под влиянием ребенка взрослые расстаются с крупными суммами.
С детьми советуются.
Взрослые иногда перенимают привычки детей.
Дети вырастают и становятся полноценными покупателями.
Целевая аудитория без паспорта… и?
Успех в бизнесе зачастую определяется умением правильно сегментировать аудиторию и предложить ей востребованный продукт. Такого мнения придерживается и маркетинговое агентство Kidnapping (Украина). Сторонников нишевого маркетинга сегодня все больше и больше: «Выдели свой рыночный сегмент, удовлетвори его нужды и получи большую прибыль», – говорят они. Таким специфическим сегментом, по мнению Kidnapping, могут стать именно дети, тем более что в количественном выражении эта целевая группа не так уж мала.
Одно из самых распространенных заблуждений, которое мешает создать востребованный детьми продукт, – «раз платят родители, то и обращаться с коммуникациями нужно к ним». Однако успех зависит от того, насколько продукт ориентирован именно на детское восприятие.
«Дети – не “безмолвное приложение” к собственным родителям, а потребители, имеющие свое мнение, которое должно ложиться в основу любой коммуникации с ними, – говорят в МА Kidnapping. – В то же время все, кого мы можем назвать “детьми”, неоднородный сегмент. Психологические особенности, определяющие мотивацию ребенка, существенно различаются в дошкольном, младшем школьном и предподростковом возрасте, свою роль играют также и гендерные отличия. Все это говорит о необходимости более адресного сегментирования и точного определения ядра своей аудитории. Выделив “свой” сегмент среди всех детей, необходимо понять не только психовозрастные отличия, но и культурный контекст, в котором живет ребенок».
По мнению специалистов, правила работы с детьми просты:
1) не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
2) не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
3) стоит просто спросить у самих детей, для чего существует множество опробованных методик как в качественных, так и количественных исследованиях.
Маркетинг на постсоветском пространстве – наука относительно новая, а детский маркетинг – и подавно. В то же время западный опыт в этом направлении формируется уже более пятидесяти лет. Мы можем отметить тенденции последнего десятилетия. Связаны они в первую очередь с изменением образа жизни целевой аудитории.
Насыщенное информационное пространство делает ребенка «развитым» все в более раннем возрасте. Образ жизни детей становится закрытым, а времени на физическую активность все меньше. Меняется и структура семьи: количество детей в семье в среднем становится меньше, в то время как средний возраст и уровень достатка родителей растет.
Маркетинговое агентство Kidnapping отмечает и другие тенденции: спад продаж традиционных игрушек, движение за здоровое питание и возрождение традиций.
Играем по закону
Комментирует Аркадий Золотухин, директор по BTL РА Global Point:
«На сегодняшний день я не могу припомнить уточнений в законе, касающихся именно промоакций для несовершеннолетних. Безусловно, категорически запрещено рекламировать и предлагать такой аудитории товары, запрещенные к продаже несовершеннолетним: табак, алкоголь.
По-моему, также не разрешено рекламировать БАДы для детей. Еще, насколько мне известно, запрещена реклама:
подрывающая авторитет взрослых или дискредитирующая доверие к ним со стороны несовершеннолетних;
содержащая прямые призывы к детям купить продукцию либо обратиться к третьим лицам с просьбой совершить покупку;
использующая доверчивость или отсутствие опыта у несовершеннолетних;
с использованием настоящего или игрушечного оружия».
Да, провести грань между дозволенным и запрещенным – довольно сложная задача. Но Аркадий Золотухин призывает нас всех обратить внимание на иной аспект: «В большинстве материалов по данной теме говорится о том, как легко “продвинуть” практически любой товар для детской аудитории. Многие эксперты пишут о том, что прелесть работы с детьми в том, что психология их восприятия уже изучена до мелочей. Все дети переживают одинаковые психологические периоды. Легко спрогнозировать, как они будут реагировать на то или иное рекламное обращение. И именно поэтому надо быть вдвойне, втройне внимательным. На людях, рекламирующих те или иные продукты для детей, лежит большая ответственность. Мне кажется, только “взрослое” агентство может позволить себе разработку и реализацию таких акций. Я считаю, что, только всесторонне изучив продукт, можно браться за его продвижение. В отличие от взрослых дети не могут полностью проанализировать предлагаемый им товар. Понятно, что у них отличающиеся от взрослых приоритеты и критерии выбора. И здесь агентство наравне с производителем делит ответственность за рекламируемый товар.
Лично я руководствуюсь двумя основными правилами при разработке и реализации “детских” проектов:
1. Хотел бы я, чтобы мой ребенок стал потребителем этого продукта? Не нанесет ли это какой-либо вред здоровью и физическому развитию?
2. Насколько социально “правильна” реклама? Что она дает формирующейся личности?».
Что касается второго правила, то Аркадий Золотухин объясняет его так: «Все понимают, что легко завоевать сердце юного потребителя, разговаривая с ним на одном языке. Но часто в погоне за результатом мы перестаем задумываться о средствах. Может, не стоит перегибать палку с различными “сорняками” вроде “Вау!”, “Супер”, “Йоу” и т. д.? Многие думают: “Это проблема производителя. Нам дали заказ, мы его выполняем”. Конечно, деньги не пахнут, но, с другой стороны, всех денег не заработаешь. И потом, если продукт качественный, то вполне можно сделать качественную и красивую акцию».
Мы все следим за западными технологиями рекламы как за передовыми. Оно и понятно – многолетний опыт позволяет задавать тон. Но, может быть, стоит также учитывать и основные ошибки, а не только слепо копировать методы? И если брать, то лучшее.
Кстати говоря, на сегодняшний день уже существует прецедент, когда PepsiCo «приняла решение снизить уровень рекламного воздействия на мозги американских и западноевропейских детей». Компания пошла на этот шаг в ответ на недавний ультиматум со стороны Евросоюза, предложившего бакалейщикам самостоятельно навести порядок с рекламой продуктов с высоким содержанием простых углеводов или быть готовыми к вмешательству европейских бюрократов. В последнее время европейские и американские власти, как известно, весьма обеспокоились здоровьем своих граждан, пораженных эпидемией ожирения.
По данным газеты Financial Times, PepsiCo прекратила рекламировать напиток Pepsi для детей в возрасте до 12 лет, а чипсы Cheetos – для детей в возрасте до 8 лет (www.mediaguide.ru).
Этика must be!
Но не только закон ограничивает рекламную коммуникацию с детской аудиторией. Ограничительную функцию выполняют и некоторые этические нормы. Александра Левицкая, BTL-директор одного из крупных рекламных агентств, выделяет следующие:
1. Ограниченные способности детей к оценке информации обязывают рекламистов быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности.
2. Рекламисты должны остерегаться использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров.
3. Рекламистам следует осознавать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии.
4. Признавая потенциал рекламы в воздействии на поведение, рекламисты должны предлагать позитивные образцы для подражания.
5. Рекламистам необходимо избегать создания социальных стереотипов и обращений к предрассудкам.
6. Хотя на личное и социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. И рекламисты должны вносить конструктивный вклад в отношения «родитель – ребенок».
«Вы развиваете в детях вещизм и провоцируете их клянчить деньги у родителей», – часто слышим мы в свой адрес. «Дети живут в среде, формируемой взрослыми, не лишайте их возможности в ней адаптироваться», – отвечаем мы. Ребенок имеет право на информацию, в том числе и рекламную, убеждены в маркетинговом агентстве Kidnapping (Украина). Роль родителей – научить своего ребенка ориентироваться в современном информационно перегруженном мире. Мы живем в такое время, когда нельзя поставить стенку между взрослыми и детьми, между ребенком и рекламой вообще. Воспринимайте детский маркетинг как одно из проявлений окружающей нас действительности. То, что родители дадут своему ребенку, зависит от них, а не от «рекламных пауз».
«Трудные» дети
Но сложности при всех плюсах все же есть. Именно поэтому рекламная коммуникация с детьми сегодня у нас в стране весьма ограничена. «По своему опыту могу сказать, что зачастую родители стараются оградить своих детей от участия в каких-либо промо либо event-мероприятиях, – говорит Александра Левицкая, – потому что считают их опасными. Из элементарных примеров: большая часть родителей не разрешат своему ребенку участвовать в дегустации какого бы то ни было продукта, так как посчитают, что он может быть испорчен, руки промоутера грязные и т.п. То же самое и с event: у нас была ситуация, когда мама запретила ребенку прыгать на батуте на одном из праздников, потому что боялась, что батут недостаточно хорошо закреплен и его может унести (прецедентов полно)…»
Важно точно понимать потребности аудитории, необходимо грамотно сегментировать детскую аудиторию. Характер, предпочтения малышей радикально меняются с возрастом. В различных открытых источниках можно найти разделение детской аудитории на основные группы в зависимости от возраста. МА Kidnapping предлагает следующую схему:
3–5 лет. Возраст развития словарного запаса ребенка, привычек, формирования характера. Основная среда, на которую ориентируется ребенок, – семья. Импульсивны, подвижны, часто эгоистичны.
6–8 лет. Взгляд на мир меняется под воздействием школы. Хотят скорее вырасти.
8–10 лет. Развиваются познавательные способности, но ведущей деятельностью остается игра. Общение со сверстниками – альтернатива взрослым запретам.
10–12 лет. Начало взросления. Постепенное вхождение в жизнь общества. Неопределенность статуса: «уже не ребенок, но еще не подросток»
12–16 лет. Поиск индивидуального стиля. Отторжение всего излишне детского. Общение – главная потребность. Самопознание. Самосовершенствование. Отношения между полами.
И действительно, малыши дошкольного возраста очень активны и в то же время – открыты. Они лишены комплексов, приобретаемых нами позднее. Такие дети хотят активно принимать участие в конкурсах, соревнованиях. Им это просто очень интересно. Большая часть информации воспринимается тактильно, а не визуально. Соответственно таких малышей надо вовлечь в интересный для них процесс, дать возможность активно проявить себя – нарисовать, придумать, раскрасить, нарядить и т.п. Море эмоций вызывает у детей акция с мелкими гарантированными призами. Если посчастливилось выиграть, дети с удовольствием делятся со всеми знакомыми своей радостью (то есть сами охотно становятся носителями рекламы).
И обратный пример – школьники 9–12 лет. «Здесь наряду с прочими моментами, – объясняет Аркадий Золотухин, – встает подростковая проблема боязни оказаться смешным, “не таким как все”. Не так охотно данная аудитория участвует в различных общих конкурсах и мероприятиях, иногда считая это “детским” развлечением. И опять же такая аудитория зачастую сама принимает решение о покупке, имея карманные деньги или умея различными способами убедить родителей в необходимости приобретения данного продукта. Поэтому в таких акциях очень велика вероятность импульсной покупки, но мы помним, что ответственность за этот шаг лежит на нас.
Тем не менее если не сам продукт, то промоушн должен обязательно содержать элемент игры и эмоциональный заряд. Главное тут – как раз не “промазать” с видом активности и правильно выбрать точку интереса такой аудитории. Это легко осуществимо, если следить за тенденциями развития детской индустрии в целом либо проведя специальные исследования перед разработкой конкретного проекта».
У детей любого возраста свои герои, и достаточно ориентироваться в современных «мультиках», популярных детских художественных фильмах, компьютерных играх, чтобы определить героев для той или иной возрастной группы.
Западные исследования свидетельствуют о том, например, что часто ребенок гораздо больше осведомлен о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Многие производители борются за сердца своих будущих клиентов, создавая специальные услуги, придумывая рекламные кампании. В качестве примера можно привести специальный детский интернет-сайт компании «Мерседес-Бенц» (www.cedysworld.com). Мультяшный и игровой, он призван вырастить поколение лояльных потребителей – мужчин, которые с детства уверены, что нет лучшей машины, чем Merсedes.
Совместно с нашим экспертом Аркадием Золотухиным подведем итог всему вышесказанному. Чтобы все (и вы, и заказчик, и родители, а главное – дети) остались довольны акцией, в процессе разработки и реализации надо помнить и соблюдать основные моменты:
Быть уверенными в качестве рекламируемого продукта.
Надо говорить с детьми на одном языке (но не идти на поводу у детского «жаргона»). Например, на вопрос «КАКОЙ йогурт?» ребенок ответит: «С клубникой». Пользуйтесь детскими определениями, чтобы быть ближе и понятнее аудитории.
Надо точно определить возрастную (а иногда и гендерную) группу аудитории. Помните, что три-четыре года в данном случае – это уже огромная разница и нужно использовать совершенно разные рычаги воздействия.
После этого надо определить основные приоритеты и примеры для подражания для данной возрастной группы.
Также нельзя забывать, что в большинстве случаев решение о покупке принимают все-таки родители, а значит, надо донести до них конкурентные преимущества товара, а также убедить в пользе («полезности») и безопасности для здоровья малыша этого продукта.
Выполнив все эти несложные действия, можно легко добиться поставленной цели – к всеобщему удовольствию.
27.01.2009