Мы предлагаем рецепт, который позволит любому отделу маркетинга любой компании справиться с поставленной задачей – провести акцию с использованием инструментов мобильного маркетинга (SMS, WAP и т.п.).
Не надо впадать в панику – мобильная кампания немногим отличается от любой другой промоакции. Работа над ней строится по отработанным схемам. Общий порядок основных этапов таков:
1) составление маркетингового брифа;
2) планирование акции (включая медиапланирование);
3) бюджетирование;
4) поиск подрядчика, договор;
5) контроль технических работ со стороны подрядчика + контроль изготовления POSM-материалов (либо изготовление собственными силами);
6) медиаразмещение (если предполагается);
7) запуск акции;
8) контроль работы подрядчика с участниками и победителями акции (либо собственная работа);
9) контроль технической работоспособности;
10) окончание акции, подведение итогов.
Как видите, ничего сложного – все до боли знакомо. Подробно на каждом пункте нет смысла останавливаться, рассмотрим только то, что имеет отношение к специфике интересующих нас акций. Мобильная кампания – тот же маркетинговый проект, только осложненный техническим наполнением, необходимостью расчетов по объемам трафика, выбора номеров и лицензированием акции в разных инстанциях. Поэтому без привлечения специалистов обойтись сложно. Столь важному пункту, как поиск подрядчика, мы, безусловно, уделим особое внимание, вопрос бюджетирования также подробно рассмотрим в отдельной главе.
С чего начнем?
Первый этап – постановка задач и составление брифа. «Мы бы посоветовали не думать на этом отрезке о технологиях (SMS, WAP, IVR и т.п.), которые планируется использовать, – говорит Евгений Карпов, руководитель спецпроектов SMS Media Solutions. – Задача первого этапа – четко определить, что хочет бренд от мобильной акции и какие ресурсы готов выделить».
В это же время важно определиться с целевой аудиторией, каковой чаще всего организаторы мобильных кампаний называют молодежь (от 18 до 35 лет). Эта возрастная группа действительно активно принимает участие в подобных акциях, объяснение простое – молодые люди легче и быстрее осваивают новые каналы коммуникаций. Однако люди постарше не хотят отставать от своих детей, а потому все чаще подключаются к участию в мобильных проектах. Главное – их заинтересовать, привлечь заманчивыми серьезными призами. Впрочем, пытаться охватить всех от мала до велика – ошибочный путь. Как и в случае с любой другой акцией, выбор ЦА и нацеленность именно на нее – половина победы.
При работе с потребителями необходимо выбрать правильные каналы анонсирования, подобрать привлекательные призы и разработать интересную механику (подобнее о том, как это сделать, ниже). Последнее, безусловно, очень важно. Варианты типа «отправь SMS, получи картинку» в прошлом, важна как креативная составляющая, так и специальные предложения, конкурсы, бонусы и так далее. «Для начала надо иметь общую маркетинговую стратегию, – согласна Людмила Исковских, руководитель проектов студии интерактивной рекламы и PR PRStudio. – Если просто сделать мобильную викторину или акцию с нанесением кодов на упаковку, не обязательно это сработает. Хотя сейчас толпа особенно возбужденно реагирует на акции мобильного маркетинга в силу их экзотичности, провальных акций на рынке тоже хватает».
Мобильные проекты успешно работают чаще всего тогда, когда подкреплены другими маркетинговыми составляющими. Как правило, никто из потребителей не помнит ни короткие номера, ни кодовые слова, поэтому акция будет успешна лишь тогда, когда постоянно и повсюду встречаются напоминания, на какой номер и что надо отравить, чтобы выиграть суперприз.
Челом бьем
Собираясь браться за подготовку акции мобильного маркетинга, приготовьтесь к тому, что, возможно, придется «обить» не один порог. Причем этот малоприятный процесс может занять много времени, поэтому его нужно предусмотреть заранее и не откладывать в долгий ящик.
По словам Людмилы Исковских, при планировании мобильных кампаний важно знать, что практически все они требуют специального лицензирования и согласования с операторами. Если предусмотрены элементы случайного розыгрыша, проект обязательно нужно регистрировать в Федеральной налоговой службе РФ. Без этих документов вы рискуете, что акцию вам остановят в середине рекламной кампании.
Важно учесть еще вот какой момент: если вы разыгрываете призы дороже 4000 рублей, желательно заранее согласовать в Министерстве финансов РФ схему выплаты налогов за участников. Дело в том, что в этом вопросе существует большая путаница по поводу того, должна ли компания-организатор выступать налоговым агентом за участников акции. Поэтому, если вы планируете широкомасштабную кампанию, этот вопрос надо решить обязательно.
Эксперт предупреждает: «Не верьте “юношам с горящими глазами”, которые утверждают, что какие-то механики можно провести без регистрации. Последствия отключений акций по ходу рекламной кампании можете посчитать сами, а вероятность таких отключений очень высока (для некоторых типов акций – 80–90%, что их отключат в течение первых же дней)».
Однако Евгений Карпов считает иначе: «Специальное лицензирование и согласование с операторами нужно, только если речь идет о стимулирующих лотереях со “случайным” определением победителей. В других случаях, по нашим данным, никаких специальных согласований ни с государственными органами, ни с операторами не требуется».
Возникшее противоречие требует разъяснений, за которыми мы обратились к оператору сотовой связи МТС: «Когда запускается какая-то акция, предусматривающая использование коротких номеров, ее обязательно надо согласовывать с оператором. Причем в обязательном порядке утверждается как техническая сторона – параметры, формат, регулярность оправления сообщений и т.п., – так и содержательная сторона рекламной кампании. Оператор обязательно будет смотреть, какая именно акция у вас проходит. А вдруг это, например, новый “креатив”: “Набери определенный номер и закажи киллера”! Перед тем как обращаться к определенному оператору, надо смотреть еще на то, не проводит ли он сам в это же время схожую акцию! Например, оператор организовывает викторину с денежными призами. Если вы захотите провести подобную викторину, где стоимость звонка будет ниже, вам откажут – оператору это невыгодно. При сотрудничестве обязательно подписывается дополнительное соглашение для сторон, в котором все параметры проговариваются и учитываются».
Кажется, мы вас порядком напугали… Спокойствие, только спокойствие! Это только звучит так страшно, на практике опытная в области мобильного маркетинга компания имеет готовые пакеты документов, а часто берет все риски, связанные с правильным оформлением акции, на себя.
Идем дальше
Алгоритм действий, связанных с разработкой механики и проведением акции, разобьем на несколько шагов.
1 шаг – определение формата акции и выбор необходимых инструментов, каковых сейчас очень много – начиная с простейших SMS и голосовых сервисов и заканчивая сложными взаимодействиями с участием WAP, MMS, технологий Bluetooth и т. д. Выбор целиком и полностью зависит от целей и задач самого проекта и аудитории, для которой он реализуется. Коротко о наиболее распространенных технологиях.
SMS – самый универсальный и удобный инструмент мобильного маркетинга, в представлении не нуждается. Подходит для всех категорий товара, идеальный вариант для загнанных в угол «Законом о рекламе» производителей табачной, алкогольной и фармацевтической продукции.
WAP – мобильный Интернет – может использоваться, например, для создания мобильных каталогов товаров с возможностью их заказа или распространения брендированных картинок, которые могут выполнять функцию рекламного носителя и сувенира для участников акции или мобильного купона.
IVR – голосовые сервисы (услуги) для пользователей телефонов, в которых позвонивший абонент взаимодействует как с интеллектуальной автоматической системой, так и с «живым» оператором.
Java-приложения позволяют создавать промоигры для мобильного телефона или информационные интерактивные приложения, к примеру, гид покупателя.
Разнообразие мобильных механик также впечатляет: это могут быть викторины, купоны на скидку, бонусная система с WAP-каталогом, голосование, анкетирование, розыгрыши призов, игры или сетевое общение потребителей (создание мобильных сообществ). Возможности для выбора сценариев в области мобильного маркетинга практически не ограничены!
2 шаг – определение ценовой категории номера. Номера бывают непремиальные (цена SMS равна цене сообщения по выбранному абонентом тарифу у выбранного им оператора), низкопремиальные (0,08–0,18 у. е./SMS) – имеют цену сообщения выше самой высокой цены у операторов для обычных услуг сотовой связи, высокопремиальные (0,18–5 у. е./SMS).
Вопрос цены на сообщения очень важен, его стоит учитывать и обговаривать при планировании акции. Многие потребители воспринимают мобильные акции как попытку вытянуть у них побольше денег. Поэтому наценка возможна, но в пределах разумного – здесь нужно отталкиваться от финансовых возможностей целевой аудитории.
Короткий номер почти не отличается от обычного, если не считать количества составляющих его цифр, а также того, что принимает входящие сообщения не абонент, а компьютер, который в режиме онлайн сортирует сообщения, создает базы абонентов.
Выбор коротких номеров не такой уж и большой, как могло бы показаться на первый взгляд, особенно если учесть, что для акции желательна простая комбинация с легко запоминающимся порядком цифр. На Западе давно уже практикуется способ бронирования не номеров, а слов. Например, слово beer (пиво) легко запомнить. На клавиатуре телефона beer будет номером 2337. Цифровой набор можно забыть, а вот слово вряд ли, особенно если это будет акция пивоваренной компании.
Часто на один короткий номер приходится сразу несколько одновременно проходящих акций или несколько направлений в рамках одного проекта, в таких случаях используется «кодовое слово», которое необходимо написать в SMS. Оно необходимо для того, чтобы программа могла правильно отсортировать сообщения.
Такой формат характерен для служб знакомств, в этой связи добрый совет – поинтересуйтесь у того, кто предоставит вам короткий номер, его историю: какие услуги предлагались на этом номере, в каких акциях он успел засветиться и тому подобное. Это позволит вам избежать многих недоразумений.
3 шаг – оценка отклика аудитории, расчет объема входящего и исходящего SMS-трафика. «За каждое ответное сообщение платит рекламодатель, – объясняет Людмила Исковских, – но можно рассчитать стоимость SMS так, что исходящий трафик оплатит абонент и при этом цена входящего сообщения будет минимальной. Возможен вариант, когда рекламодатели могут вернуть часть затрат на акцию посредством выбора более дорогих номеров. Но использование высокопремиального номера зависит от сценария акции. Хитростей на этом рынке очень много».
4 шаг – четкое расписание механики акции, включая все варианты исходящих сообщений.
5 шаг – согласование механики между исполнителями и рекламодателями.
6 шаг – подача документов на регистрацию, а также согласование с операторами. «Их сейчас в России более 50, – комментирует Людмила Исковских, – так что если вы хотите максимального охвата, лучше поручить это дело опытному оператору. Если сценарий разработан профессионально и грамотно, то вам его не будут исправлять и отправлять на доработку. В редких случаях приходится менять сценарий, правда, обычно не существенно. Этот шаг требует трех-четырех недель».
7 шаг – запуск рекламы и собственно акции.
8 шаг – отслеживание эффективности акции, техническая поддержка пользователей.
9 шаг – подведение итогов акции.
С кем работать будем?
Рынок представлен не только контент-провайдерами, которые традиционно работают с техническими составляющими (операторами, короткими номерами, программным обеспечением, позволяющим в режиме онлайн отслеживать все входящие сообщения, автоматически их отсортировывать и даже рассылать ответные), но и с агентствами мобильного маркетинга (АММ), которые способны решать комплексные маркетинговые задачи.
Кого предпочесть? «Первый вопрос: каков уровень компетенции компании-заказчика в мобильном маркетинге, – говорит Евгений Карпов, – от ответа на него зависит, какой подрядчик нужен. Только техническая компания, которая выделит номера и настроит технику, или полноценное агентство мобильного маркетинга? Если бренд никогда прежде не проводил мобильное промо, лучше делегировать все основные этапы работы по акции профессионалам. Это связано с тем, что успех мобильной акции зависит не только от яркой идеи, обширного призового фонда и четкой работы техники, но и кажущихся второстепенными факторов. Как то: фраза на промоупаковке, префикс (слово, которое отправляют участники акции в SMS), стоимость участия для абонента, текст ответного сообщения и др.
Если же специалисты со стороны бренда подкованы в этих вопросах, можно обойтись сугубо подрядчиком-техником. Он выделит номер, спрограммирует его работу (на основе описания акции). Заказчику эти услуги обойдутся в $1000–5000».
Передать мобильную составляющую специализированному агентству – оптимальный вариант, если акция проходит сразу в нескольких регионах. АММ берет на себя разработку механики акции, обеспечивает контроль на каждом этапе, отчетность. Каждое второе агентство либо выросло из контент-провайдера либо является его партнером или даже подразделением. Поэтому качественная техническая поддержка при работе с АММ обеспечена.
В случае если акция локальная или вы готовы всю маркетинговую составляющую взять на себя и вам необходима только техническая поддержка, то проще (и дешевле) будет обратиться к контент-провайдеру. Контент-провайдеры работают с операторами сотовой связи напрямую, поэтому либо уже обладают большой базой коротких номеров, либо в считанные дни оформляют новый благодаря возможным льготам при подключении – многие контент-провайдеры работают не первый год на рынке и успели сдружиться с операторами сотовой связи.
По словам Людмилы Исковских, схема бизнеса контент-провайдеров сильно отличается от схемы бизнеса операторов мобильного маркетинга: «Первые зарабатывают деньги на трафике, вторые – на технической поддержке стимулирующих акций рекламодателя. И когда контент-провайдеры пытаются в акциях мобильного маркетинга раскрутить потребителей на лишний трафик, то часто попадают в ситуации, когда те быстро понимают суть акции и не включаются либо операторы применяют к ним свои ограничения, которые стопорят проект или делают его неэффективным. Все эти подводные камни надо знать при планировании мобильного промо. Я бы сказала так: относитесь с осторожностью к компаниям, которые предлагают вам заработать на трафике в вашей акции мобильного маркетинга, тут могут быть подвохи».
Можно пойти и еще более прямым путем – обратиться к сотовым операторам: заказать короткие номера непосредственно у них. Сроки предварительной работы над акцией в этом случае автоматически увеличиваются. Во-первых, процесс получения короткого номера у оператора занимает от двух недель до двух месяцев. Во-вторых, он может предоставить только номер, но никак не техническую поддержку, и вам все равно придется нанимать специалистов, которые будут работать с входящими сообщениями и звонками. По деньгам вы не выиграете, по времени тоже.
Людмила Исковских предупреждает, что грамотных подрядчиков на рынке мобильных услуг можно пересчитать по пальцам. И важно, чтобы выбранный исполнитель мог не только обеспечить техническое сопровождение акции, но и защитить ее и заказчика от злобных хакеров. «Допустим, вы запускаете бонусную систему с поощрением после покупки, – говорит эксперт, – включаете рекламу на ТВ, крутите, смотрите отдачу. В это время информация об объеме ваших закупок рекламы на ТВ, оборотах сети, количестве участников акции и т. п. буквально витает в воздухе. Ее важно правильно защитить, потому что, если этого не сделать, любой злоумышленник может выловить все финансовые данные о вашей компании. Мы работаем на базе платформы WINGS, которая была разработана специалистами в области банковского и промышленного статистического ПО, поэтому вся информация, включая финансовую, у нас надежно зашифрована и вскрыть ее очень сложно. Именно поэтому все, кто разбирается в рынке мобильного маркетинга, приходят к нам или к тем компаниям, которые тоже используют эту платформу».
Также важно защитить акцию от взлома участниками. Это касается как акций в Интернете, так и акций мобильного маркетинга. В сети есть описания взломанных акций, можно посмотреть, как потребители любят поиграть в игру «обмани компьютер» и что из этого выходит. До 40% участников акций, по данным PRStudio, пытаются обмануть компьютер, «распределяющий призы», используя методы от примитивных до довольно профессиональных. Чаще всего взламываются акции, в которых коды на упаковке сгенерированы слишком просто и их легко подобрать. «Если вы планируете главный приз дороже 1000 у. е., можете рассчитывать, что вашу систему будут ломать довольно профессиональные хакеры, – уверяет Людмила Исковских. – Мы постоянно сталкиваемся с попытками взлома наших акций и, когда выходили на рынок, не рекомендовали клиентам разыгрывать призы дороже 3000 у. е. Однако время идет, мы совершенствуемся, и хакеры, хотят они того или нет, больше друзья нам, чем враги. Благодаря им мы находим и шлифуем разные варианты уязвимостей акций, так что не прошло и года с момента появления защиты от взломов в списке услуг, как мы уже стали смело разыгрывать крупные призы вроде автомобилей».
Правильный организатор акции возьмет на себя все риски, ведь у него выстроены все технологии для быстрого и безрискового запуска акций, а главное – все связи. Без них в наше время никуда! Они нужны для того, чтобы правильно спланировать схему выплаты налогов участниками или за участников и утвердить ее в Минфине до того, как акция стартует. Необходимы в работе с сотовыми операторами – у последних есть море негласных ограничений и запретов, и меняются они очень быстро. Если не быть в курсе этих ограничений, вам могут отключить и залицензированную акцию. «Без связей в Минфине или ФНС трудно зарегистрировать там акцию, – говорит Людмила Исковских, – думаю, поэтому на рынке полно отчаянных новичков, которые уламывают клиентов обойтись без этого шага. Цена этого риска слишком высока, потому что провести такую акцию без бумажек Минфина мимо операторов можно только нечестными путями, а это опять риски отключений».
Вопрос вопросов: Как рассчитать бюджет?
По словам Евгения Карпова, бюджет калькулируется из стоимости следующего:
1) тиража промоупаковок (если речь идет о брендах продовольственной группы: пиво, шоколад, мороженое и т. д.);
2) призового фонда акции;
3) медиаразмещения (если планируется);
4) мобильного сопровождения акции (выделение номеров, настройка техники, разработка wap-caйта или java-приложения, если требуется);
5) промосайта акции;
6) работ с участниками и победителями акции.
Наиболее затратные позиции: 1 (особенно в случае больших тиражей), 2 и 3. У некоторых компаний цена зависит еще и от числа регионов. К примеру, у PRStudio цены на мобильные промо не меняются уже три года. Типовые акции, которые не требуют создания SMS-игры или определения места нахождения абонента, стоят 30 000 рублей в месяц за техподдержку и 90 000 рублей за подключение, включая налоги, лицензии, техническую настройку платформы, любые номера для акции и пр., а также все регионы.
В среднем же бюджет федеральных акций мобильного маркетинга, по оценке Евгения Карпова, составляет $70 000–90 000. Есть примеры, когда бюджет превышал $1 000 000. Минимизируя затратные статьи по максимуму (главным образом медиаразмещение), можно организовать мобильное промо за $20 000–30 000.
Стоимость трафика эксперты затруднились указать, потому что она зависит и от его объема, и от цены номера. «У нас, – говорит Людмила Исковских, – трафик чаще всего оплачивают абоненты: рекламодатели берут номера по 15–30 центов и исходящий трафик оплачивается из денег, которые собираются на входящем. Сумма поддержки – 30 000 рублей в месяц – включает обработку проблемных звонков (обычно это не более 1% трафика), когда не прошло сообщение, нет обратной связи или еще какие-то проблемы».
Что касается затрат на призы, рекламу, рассылку призов или на вечеринки, закрывающие акции, набор этих дополнительных услуг всегда оригинален для клиентов, каждый выстраивает отношения с потребителями по своим схемам.
Коротко – главное
Успех мобильной кампании – это в первую очередь количество откликов. Причем реальных! В случае грамотной организации отклик участников достаточно высок – на уровне минимум 4–5%. Последний пример из практики SMS Media Solutions – отклик на акцию «Пикник с President» для бренда President – составил 6,17%. Вообще же на рынке максимум вовлеченности, по данным экспертов, составлял 50%.
Итак, первый критерий эффективности – это количество участников акции. Второй – повышение продаж, если акция направлена именно на это. У акций мобильного маркетинга есть серьезные технические преимущества: при грамотно спланированной акции вы можете отслеживать реакцию потребителей в режиме онлайн. Например, если вы используете различные источники рекламы, то можете закодировать их разными префиксами и увидите, с какой частотой и скоростью созревают потребители на покупку вашего товара. Также вы можете в режиме онлайн отслеживать всплески реакции на ТВ-рекламу. Это является еще и хорошим мониторингом телеэфира. Если каждый канал закодировать отдельно, узнаете, в какое время и с каким результатом прокручены ваши ролики.
Думаем, вы разобрались и задание босса уже не кажется вам таким страшным – можно смело в бой! Но прежде – небольшое напутствие от Евгения Карпова: «Мобильный маркетинг – это в первую очередь маркетинг. Все требования, которые компания предъявляет к традиционной маркетинговой акции, должны быть учтены и здесь. Но мобильный маркетинг – это еще и мобильный. Специфика работы таких акций не столько в использовании сотовых телефонов, сколько в новой интерактивной психологии. Когда бренд начинает общаться со своей аудиторией через мобильники, тут же начинают работать законы мобильной среды. На каком языке общаться с аудиторией, с какой периодичностью, как стимулировать это общение, какие законодательные моменты учитывать, какие технологии общения использовать? Все эти вопросы требуют ответов, за которыми лучше обратиться к специалистам этого рынка».
И напоследок несколько важных советов, следование которым поможет вам в будущем:
1. Попробуйте принять участие в чужих акциях, чтобы получить служебный доступ к статистике и посмотреть процесс изнутри. Такую услугу предлагает, например, PRStudio, у которой есть система информирования компаний о текущих акциях, где за небольшой призовой фонд можно посмотреть на все своими глазами, особенно это важно, если вы планируете большую рекламную поддержку.
2. Система шифрования и кодирования данных не должна быть примитивной. Обращайтесь к тем, кто работает на базе платформы WINGS или ее аналогов.
3. Не соглашайтесь на нелицензированные акции, проверяйте документы о лицензировании и согласовании с операторами и другими службами.
4. Поинтересуйтесь о прошлом предоставленного вам короткого номера: какие услуги предлагались на нем, в каких акциях успел засветиться и тому подобное.
5. Не стоит гнаться за заработком на трафике, ибо тут есть два риска – безразличие ЦА к акции и ограничения операторов (как результат – отключения посередине кампании).
6. И главное – делайте акцию в рамках существующей маркетинговой стратегии, так как сама по себе она мало что может дать.
26.01.2009