За ответом на поставленный вопрос мы обратились к директору отдела маркетинга BaltHaus Сергею Волвенкину. В первом же своем предложении он информировал нас о том что Оказывается, oколо половины рекламы новых проектов содержит, по крайней мере, одну существенную ошибку. Всего таковых три — плохая визуализация проекта, отсутствие аргументов и переполненное информацией рекламное пространство.
Это свидетельствует о том, что часть девелоперов вопросам качества рекламы уделяет недостаточно внимания. Но признать это они категорически не хотели.
Вследствие чего, в начале текущего года структурное подразделение BH Consulting компании BaltHaus провело анализ размещенной в прессе рекламы 92 новых проектов, опубликованной 61 девелопером. В ходе исследования выяснилось, что примерно 50% рекламы новых проектов содержит по крайней мере одну существенную ошибку.
Только после проведенного исследования и предоставления истинных данных качества рекламы девелоперы, стали обращаться в BaltHaus по вопросам консалтинга в сфере маркетинга, и с учетом увиденной информации все чаще интересуются, какие ошибки допущены в рекламе их проектов. Проанализировав рекламу новых проектов, эксперты BH Consulting констатировали, что качество рекламы — это «ахиллесова пята» рынка недвижимости. В связи с этим было принято решение опубликовать результаты исследования для ознакомления специалистами в данной области в надежде, что они прислушаются к нашему мнению и применят данную информацию на практике.
Директор отдела маркетинга компании BaltHaus Сергей Волвенкин по считал рассказать порталу Delfi следующее: цитируем «Важно помнить, что с ростом конкуренции в сегменте новых проектов именно от рекламы и ее качества будет зависеть, заметят ли потенциальные клиенты конкретное предложение на пестром рекламном фоне, вызывает ли интерес данное предложение, и достаточно ли убедительны будут аргументы, чтобы клиент позвонил продавцу».
Анализ печатной рекламы новых проектов проведен на основе многочисленных исследований в рекламной индустрии, психологии восприятия рекламы, законов логики и опыта выдающихся представителей рекламного бизнеса, таких как Др. Уильям Уэллс и Д.Огилви. Исследование не затрагивает вопросы креативных решений в рекламе, несмотря на то, что они часто не продуманы или отсутствуют вовсе.
В результате проведенной работы были выведены такие данные:
Примерно в 17% проанализированной рекламы допускаются одновременно две из 3 существенных ошибок, таких как плохая визуализация проекта, отсутствие аргументов и переполненное информацией рекламное пространство. Эти ошибки в рекламе новых проектов допускают, в основном, девелоперы с небольшим количеством реализованных проектов, в то время как крупные и опытные девелоперы, такие как Saules, Dzintara Projekti и др., сохраняют тенденцию в разработке качественных рекламных сообщений с минимальным числом недоработок. Всего 10% печатной рекламы новых проектов не содержат ни одной из пяти ошибок, которые будут перечислены ниже. Один из таких примеров — реклама проекта Soleville. Важно отметить, что у 30% проектов, которые позиционируют себя как проекты элитного класса, не разработана визуализация соответствующего уровня.
Описание ошибок
Цвет рекламного сообщения
Девелоперы в большинстве случаев не поднимают эту тему на обсуждение так как исходят из принципа на вкус и цвет товарищей нет. Есть научно доказанный факт что каждый цвет вызывает определенные ассоциации, поэтому его выбор — процесс, особенно ответственный Цвет рекламного сообщения, влияет на восприятие и нельзя об этом забывать. В 8% проанализированной рекламы девелоперы выбирают пестрые и ядовитые цвета, привлекающие внимание, но не мотивирующие ознакомиться с содержанием сообщения из-за его пестроты. Или наоборот — используют такие серые тона, которые ассоциируются с плохим настроением и скукой. Согласно исследованиям, использование цвета повышает число читателей — на 77% среди мужчин и на 55% среди женщин.
Следующую ошибку можно обозначить, как реклама не отвечает на вопрос «Почему я должен выбрать квартиру именно в этом проекте?».
покупка жилья — весьма ответственное решение, результаты исследования, проведенного компанией BaltHaus, свидетельствуют, что в 32% рекламных сообщений отсутствует аргументация. Некоторые девелоперы дают немного больше информации, которую, тем не менее, назвать аргументацией нельзя. .В такой рекламе используется лишь визуализация и название проекта, сообщается девелопер и контактная информация. А многочисленные исследования доказали, что выбор жилья — процесс с высокой степенью вовлеченности покупателя. Покупатель ищет, обдумывает и тщательно оценивает предлагаемую продавцом информацию о жилье, которое он (покупатель) планирует приобрести. В результате в рекламном сообщении не содержится ответов на вопросы — «Чем этот проект лучше других?» и «Почему я должен выбрать квартиру именно в этом проекте?».
Рекламное сообщение не содержит заголовок
Зададим вопрос некоторым он на первый взгляд, покажется риторическим «Вы станете читать книгу без названия?»- Нет. Тогда почему вы создаете рекламное сообщение без заголовка? Считаете это не важным, пустой тратой времени ОШИБАЕТЕСЬ. Пока не прочтешь, не поймешь, о чем речь. А кто в наше время может прочитать всю рекламу? Известно, что читающих рекламные заголовки, в пять раз больше, чем читающих основной текст. А по результатам проведенного компанией BaltHaus исследования, заголовки отсутствуют у 12% проанализированной рекламы. Следовательно, для привлечения и удержания внимания рекламное сообщение должно иметь заголовок, вызывающий интерес и мотивирующий ознакомиться с содержанием.
Визуализация проекта
Визуализация проекта — один из важнейших элементов рекламы. Во-первых, она привлекает к рекламе внимание, во-вторых, дает потенциальному клиенту представление о визуальном облике проекта, и, в-третьих, демонстрирует покупателю качество жизни после приобретения жилья. Несмотря на столь важные функции визуализации, в 22% проанализированной рекламы были констатированы некачественные, то есть «серые», невыразительные и неинтегрированные в окружающую среду изображения проекта. Вам нравится смотреть однообразные невзрачные скучные черно-белые фотографии нет, хотите цветные они интереснее. Так у нас возникает к вам вопрос. Зачем Вы представляете свой проект как «коробки с окнами и дверьми», повисшие в воздухе или стоящие на какой-то неопределенной поверхности. Поверьте, в нашей жизни хватает будних дней, а иногда хочется хоть чуть- чуть сказки, всплеска эмоций, особенно тем, кто живет в мегаполисе а, если придерживаться популярной концепции трансформационной рекламы, то можно сказать, что у человека возникает простая ассоциация: плохое изображение — плохой дом.
Проект не имеет логотипа и (или) слогана
Проект без логотипа — как государство без флага. Это Ваша визитная карточка. Например, слоган проекта Soleville — Pils&?ta ar sirdi (Город с сердцем) дает потенциальным клиентам заманчивое обещание и грамотно позиционирует проект на рынке. Исследования показывают на то, что логотип — один из важнейших визуальных элементов, способствующий узнаваемости проекта, тем не менее 25% рекламных сообщений публикуется без него. В свою очередь, 52% рекламных сообщений не имеют слогана — лаконичной и запоминающейся фразы, дающей человеку определенное обещание.
Исходя из всего выше изложенного можно сделать определенный вывод, что:
1. Девелопер старается вместить в рекламное сообщение всю информацию о проекте.
2. Девелоперы стремятся рассказать абсолютно все о проекте, не оставив свободного места в рекламе . Например, помещают четыре маленьких визуализации, карту местоположения проекта, информацию о девелопере, мелким шрифтом информацию о проекте, логотип банка-партнера, слоган и контактную информацию.
3. В 21% рекламы новых проектов наблюдается избыток информации. Подобная реклама с трудом воспринимается и запоминается или же попросту игнорируется читателями. В итоге снижается эффективность рекламы.
По информации BH Consulting девелоперы все больше внимания стали уделять концепции продвижения проектов, в том числе и профессионально разработанной рекламной кампании. И с ростом конкуренции в сегменте новых проектов эта тенденция усилится. В результате количество девелоперов, которые начнут прибегать к услугам профессиональных консалтинговых компаний в сфере недвижимости, будет расти, следуя европейскому опыту развития рынка недвижимости.