Посмотри на меня!
Наконец я нашел тебя, вожделенный таргетированный покупатель! Я пришел к тебе прямо сюда. Я уже здесь! Посмотри – я неотразим, безумно оригинален. Ты ведь сразу заметил меня, верно? Подойди поближе. Обрати внимание: какое свежее дизайнерское решение, сколько стиля и вкуса! Посмотри – я модный, модный! Я всегда в курсе всех новинок Нельзя разочаровывать тебя – ты можешь не вернуться. Если тебе все равно или тебя мучает хандра, заметь – я чист и отутюжен. Я безупречен!
Узнай меня!
Это я. Посмотри на мой цвет – это цвет моего бренда. Запомни его хорошенько! Тебе предстоит полюбить его. Сколько часов, дней было отдано пестованию сладкозвучного, неподражаемого, манящего имени моего любимого бренда! А сколько тонкого ума и изящества в этом чудном логотипе, какие стильные шрифты! Если бы ты, родной, наблюдал вблизи родильную горячку креативного отдела, ты не смог бы забыть его никогда. Какая необыкновенная гармония с образом моего бренда, ты согласен? Ты запомнил, запомнил?
Здорово. Именно такое впечатление и должен производить промо-костюм на потребителя. Незабываемое. Неизгладимое. На фоне ненавязчивого сервиса продавцов… А если это импульсный товар? А в сезон?! Накал возрастает. В сезон потребитель не станет долго и тщательно взвешивать альтернативы, просчитывать варианты в поисках выгодных вложений. Его можно брать теплым. Практически голыми руками. Но в костюме!
Кстати, а что за сезон у нас за окнами? Уже и окна вымыты?! Значит, весна.
Однако и весна, как всегда, норовит неожиданно вспыхнуть, и через пару недель мы окажемся в душных объятиях лета. На пороге уже маячит сезон отпусков. Пора освежиться! Раздумывающим шагом мы направляемся в ближайший магазин за пивом или прохладительным… И попадаем в промо-зону.
Кстати, о «Клинском»
При проведении промоушна пива «Клинское» агентством АСЕ TARGET костюм был точно рассчитан на аудиторию и стопроцентно привлекательным: желтые очки промо-рокерш, косухи и кожаные штаны с дразняще расстегнутыми на коленях молниями. Чем не импульс пивного драйва?
Еще пример: промо пивной марки «Петръ Великий» (также заказчик San Interbrew). Ярко выраженная стилистика марки продиктовала решение промо-костюма в историческом ключе. Стилизованные камзолы и треуголки для юношей; для девушек – приталенные платья той эпохи а-ля Анна Леопольдовна и стилизованные шапочки с уголками сзади. Выразительные брендовые цвета, дорогие ткани, качественное исполнение, и перед нами – впечатляющий образ элитной марки. Сильный толчок к совершению импульсной покупки плюс прямой намек на высокое ценовое позиционирование.
Выбери меня!
Ведь я понравился тебе, верно? Ты даже улыбнулся мне. Кстати, ты заметил, что я предпочитаю твой стиль жизни? Мы с тобой одной крови… Я хочу, чтобы ты попробовал то, что я тебе так радостно предлагаю. Ты еще сомневаешься? Разве не ясно, мой бренд – лучший. Ты должен полюбить ЕГО так, как люблю его я. Всегда и везде замечать ЕГО так, как ты заметил меня. Выбирать ЕГО. ОН нужен тебе так же, как ты нужен ЕМУ. Доверяй своему вкусу. Сделай еще шаг – протяни руку. И стань одним…
Разве ты не испытывал укол импульса прямо в сердце, читатель? Не ощущал нарастающий, жгучий зуд спроса на промоутируемую марку? Хотя, если подумать, разве пришло бы тебе в голову, что ты практически немедленно падешь бездыханным, если прямо здесь и сейчас не осушишь бутылку-другую «Клинского»? Не зажуешь сказочный напиток, живи с улыбкой, именно этой жевательной резинкой? Да никогда.
Если бы не промо-костюм…
Сделай последний шаг. Протяни руку к кошельку, и ты спасен.
Выразительность костюма важна и для таких импульсных товаров с сезонным колебанием спроса, как лимонады и минеральная вода.
К сожалению, проблемы с отшивкой костюмов испытывают не только представители мелкого бизнеса, но и крупные производители, региональные BTL-агентства. На местных рынках зачастую вообще нет фирм, специализирующихся на этом виде услуг, поскольку такие заказы бывают нерегулярно. Кроме того, местные производители, как правило, по-прежнему не закладывают в планирование затраты как на создание промо-костюмов, проведение промо-акций, так и в целом на саму программу продвижения.
Впрочем, уже появились специализированные агентства, где производство промо-одежды выделено в дополнительный вид услуг. Рекламное агентство АСЕ TARGET, к примеру, осуществляет централизованный профессиональный сервис по созданию промо-костюма. В зависимости от необходимости можно воспользоваться услугой полностью и частично: только создать дизайн-проект промо-костюма или спроектировать его до деталей, подобрать необходимые аксессуары. Можно и отшить костюмы полностью, решив проблему их создания в комплексе от идеи и пошива нескольких единиц и крупной партии.
При существенной разнице в аудитории – то же агрессивное визуальное апеллирование к ценностям каждой из групп покупателей. У минеральной воды две базовые целевые группы, ориентированные на здоровый образ жизни: потребители зрелых лет (возрастная группа от 30 до 80) и молодые люди 14-18 лет. Первые уже осознали важность здоровья в жизни человека и активно заботятся о его поддержании. Для них важно знать, что минеральная вода натуральная имеет историю потребления, традиции – промо-костюм должен быть тому подтверждением, а значит, быть с историческим или народным уклоном. Вторые – та часть молодежи, что ведет спортивный образ жизни. Для них в промо-костюме будут весьма убедительными элементы спортивной одежды. Они и должны нести яркую эмоциональную нагрузку, включая приемы эпатажа.
Лимонады нацелены на принципиально другую – детскую и подростковую – аудиторию. Броский, жизнерадостный стилизованный образ популярного мультипликационного героя, любимого сказочного персонажа, исполненного в виде ростовой куклы, при проведении промо-акции оставит у детей яркое устойчивое ощущение ожившей сказки, создаст атмосферу праздника, принесет и вам, и вашим маленьким потребителям неподдельное чувство радости и море положительных эмоций.
Согласны ли вы, что дизайнер, создающий промо-костюм, просто обязан быть профессиональным гением? Ответ очевиден.
Но как же рождается такая волшебная коммуникация на практике?
Приведем небольшой жизненный пример. Допустим, не слишком крупный местный производитель открывает новую торговую точку. В связи с этим перед ним стоит задача проведения промо-акции. Как правило, на решение этой задачи отводится мало времени, примерно столько же денег, поскольку его терзают производственные проблемы. Но ничего страшного, думает он: какой-нибудь фартучек с логотипом, пара девушек-промоутеров, и все будет в порядке. Однако время катастрофически тает, а руки до дела так и не доходят. Дальше – поиск подрядчика со всеми вытекающими последствиями: выясняется, не так уж и много тех, кто этим занимается. Но маститым агентствам мелкий заказчик неинтересен, у них другие аппетиты. Время идет, а вопрос так и не решается. В итоге производитель сдается тем, кто откликнулся. Гарантий при этом у него никаких. Вариант успеха – в лучшем случае пятьдесят на пятьдесят. Но если подряд достался молодому агентству, и оно только создает свое портфолио, то полученную работу сделает качественно и в срок. Хотя теперь на это у них, подрядчиков, скорее всего, осталось всего два-три дня до мероприятия и целых две ночи. Впрочем, срок сдачи «вчера» обычно служит прекрасным стимулом к рождению гениальных идей. Что же они должны успеть сшить? Десяток фартучков? Отнюдь!
К фартучной теме мы еще вернемся, а пока попробуем посмотреть на промо-костюм глазами его создателей.
Что такое идеальный промо-костюм?
Идеальный промо-костюм – это арт-объект, являющийся носителем идеи, выразителем образа бренда, призванный вовлечь целевого потребителя в активную коммуникацию. Его стратегическая задача – наряду с другими средствами коммуникации создать устойчивую идентификацию брендируемой торговой марки в сознании целевого потребителя. И, наконец, обеспечить лояльность потребителя к декларируемой брендом системе ценностей.
Иными словами, дорогой читатель, если покупатель обратил взгляд в сторону промо-персонала в месте проведения промо-акции, это уже хорошо. Если потенциальный покупатель с широко открытыми глазами шагом зомби направился к промоутеру за семплом, это то, что нужно. Промо-костюм, по-настоящему ярко, выигрышно и точно представивший продвигаемый бренд, покупатель будет вспоминать еще долго, и, значит, коммуникация товара с целевой аудиторией будет обеспечена на долгий срок. Плюс почти наверняка покупатель выполнит функцию оповещения, когда поделится впечатлением об увиденном со знакомыми и близкими.
Чтобы справиться с задачей, костюму необходимо нести на себе нагрузку одновременно как минимум нескольких видов: эмоциональную, информационную, эстетическую – без этого невозможно создание образа.
Создание образа
Создание образа начинается с анализа информации о бренде (продукте). Дизайнер должен знать о нем все: от названия, слогана и легенды до особенностей позиционирования. Для начала работы необходим логотип (он уже выполнен в определенной стилистике) и брендовые цвета. Задача дизайнера – поймать образ, идею и облечь ее в оригинальную и точно подходящую форму. Причем она должна быть понятна аудитории бренда и соответствовать ее ожиданиям. Следовательно, специалист по костюмам должен знать и чувствовать характеристики целевой аудитории. В том числе и демографические, социальные, или, одним словом, психографические.
А промо-фартук? О! Это отдельная история. По словам дизайнера АСЕ TARGET Софии Бельтюковой, приходилось делать до десяти эскизов фартука для акции соусов «АБРИКО». А итогом длительных поисков стал маленький аккуратный передник с рюшечками, дополненный для целостности образа промоутера аксессуаром в виде заколки для волос. Получился памятный людям среднего и старшего поколения ностальгический образ официантки. А поскольку это образ прошлого, которое всегда окутано романтической дымкой (ведь это время молодости), к носительнице промо-костюма и, следовательно, к продукту появилось вполне обоснованное доверие. Ведь раньше все было настоящим…
Если позволяет позиционирование бренда, в стилистике может преобладать игровая форма подачи костюма, она всегда работает безотказно. Так, игровой подход к созданию промо-костюма продемонстрировала компания «Би Лайн»: жизнерадостная, ярко-желтая мохнатая пчела, обычно скромно сидящая на уголке буквы в логотипе, как бы ожила и вылетела на улицу навстречу удивленным прохожим (агентство АСЕ TARGET, дизайнер София Бельтюкова). Понятно, от желающих сфотографироваться рядом с чудесными пчелками не было отбоя. Фотографии пошли вместе с клиентами в их дома и на работу, ведь трудно не показать такой занятный снимок близким и сослуживцам. А компания «Би Лайн» навсегда получила в фотоальбомах уже имеющихся и потенциальных клиентов свое честно заработанное рекламное место.
Кроме того, в атрибутике промо-костюма для наибольшей яркости образа может быть использована какая-либо деталь одежды, являющаяся частью молодежной субкультуры, непременный атрибут целевой группы, или же «модная фишка»: рюкзачок, жилет, краги с заклепками, пулеметная лента (шутка).
Мостик от образа к товару
Цветовая гамма костюма почти всегда копирует бренд. Через брендовые цвета выстраивается визуальный мостик от костюма к товару и создаваемому для него образу. Цвет – инструмент, оказывающий наиболее сильное визуальное воздействие.
Информационная функция происходит через наиболее сложный и однозначный элемент коммуникации – логотип. Размещение написания бренда на костюме подчиняется тем же правилам, что и размещение товара на полке: предпочтение отдается наиболее активной зоне коммуникации. Для полки – это зона на уровне глаз покупателя, для костюма – также пространство, близкое к уровню глаз, но – вы догадались? – глаз промо-персонала.
Вспомните, куда мы смотрим, общаясь с человеком? Конечно, в первую очередь это глаза. Но куда в следующий момент непроизвольно скользит наш оценивающий взгляд, если перед нами привлекательный промоутер женского пола? Вот! Именно там и должен встретить нас радушно сияющий логотип. Надеюсь, вы тоже поняли, что мы имеем в виду зону груди, а не то аппетитное место, где спина теряет свое название. Вы будете смеяться, но забавные казусы время от времени имеют место. Одна компания, к примеру, видимо для усиления эффекта, поместила на светлые мини-юбочки девушек (в центре, спереди!) промоутеров яркий восклицательный знак. До сих пор не могу вспомнить, что же тогда рекламировалось.
Словом, при разработке костюма дизайнеру следует иметь в виду и этические ограничения.
Логотип может быть нанесен на костюм любым способом, имеющимся в арсенале специально занимающихся этим компаний, или может быть съемной деталью в качестве аксессуара (брошь, лента), все зависит от возможностей, сроков – словом, от конкретных условий. Важно, чтобы качество исполнения было высоким, а размер – достаточным, чтобы отпечататься в сознании покупателя даже при беглом взгляде. А теперь еще раз представьте, в какие тесные рамки зажата креативная стратегия создания промо-костюма. Сопоставьте сам мини-размер объекта, через который необходимо решать общую макрозадачу брендостроительства; и согласитесь, что дизайнер должен быть действительно профессионалом.
Согласимся и подвергнем промо-костюм промежуточному анализу. Достаточна ли эмоциональная нагрузка?
Для тебя…
Для тебя, благословенный покупатель, любовно сгруппированный в четкую целевую аудиторию, я готов на все. Готов быть добродушным и вкусным, как пельмени. Быть теплым, нежный и ласковым, как Shell, чтобы ты ощутил заложенную в звучании имени символику мягкости и легких прикосновений. Быть чистым и прозрачным, как BONAQUA, чтобы тебя овеяла благодатная свежесть прохлады летнего утра…
Хорошо известно, что на уровне эмоций совершается абсолютное большинство покупок. Следовательно, эмоциональный заряд, который несет промо-костюм, должен быть подобен маленькому направленному взрыву. Пусть потребитель ненадолго потеряет чувство реальности. Поиграем деталями и попробуем усилить ощущения. Фактура тканей также работает на образ бренда. Она должна быть подобрана стилистически точно и должна подкреплять достоверность образа, созданного промо-костюмом. Тактильный и визуальный эффекты, привносимые ею (а в данном случае нас больше интересуют именно зрительные рецепторы респондента), призваны подчеркнуть основную идею. Соответствие костюма месту проведения промо-акции по стилистике также важно соблюсти. Диссонанс в восприятии нашего промо-объекта не должен помешать контакту с потребителем.
«Но, покуда стоит белый свет…»
Следование направлениям моды также относится к обязательным требованиям, предъявляемым к исследуемому объекту. Особенно это важно для восприимчивой молодежной аудитории, где мода играет подчас решающую роль в системе ценностей. С другой стороны, если наша целевая группа более консервативна, достаточно, чтобы модная тенденция была заметна хотя бы профессиональному взгляду. Мода и промо – неразрывно связанные понятия. По мнению дизайнера Натальи Ереминой, мода и промоушн развиваются по одним законам. Их цель – продать. Товар, услугу, в конечном итоге – образ жизни. Словом, мода не более чем социальный заказ. Модной становится та тенденция, которая способна его выполнить. И промо-дизайн – не исключение.
Добавим только, что особенностью промо-костюма в нашем контексте является то, что он служит своеобразным дополнительным каналом выведения модных элементов субкультуры во внешнюю среду и использует их в рекламной кампании для построения коммуникации. Так, бренды могут в свою очередь влиять и на моду. Профессионал промодизайна София Бельтюкова (агентство АСЕ TARGET) считает, что сегодня уже можно говорить о таком феномене, как ПроМода. Есть разные направления в промо-дизайне – в частности, специализированная и фирменная одежда, которая аккумулирует и выражает корпоративную культуру. В принципе эти понятия – близнецы-братья.
А еще…
Приглашая тебя, мой целевой, на дегустацию или предлагая тебе семпл, я обязан быть вариативным, безгранично функциональным и разместить на себе все, что может понадобиться для нашего знакомства. Я должен стоически переносить чистки и транспортировки и сохранять привлекательность. Я должен быть предельно эргономичен, ведь тот, кто надевает меня, вынужден улыбаться тебе по нескольку часов подряд.
Эргономика, или удобство пользования, жестко диктует свои требования. Промо-персонал может выполнять какие-либо действия (например, дефилировать на роликах или нечто подобное) и не должен при этом чувствовать неудобств или беспокоиться о целости костюма; в идеале у него – другая задача. Ткани для костюма по возможности должны также соответствовать этим требованиям. Даже в том случае, когда нужно просто спокойно прожить в костюме три-четыре часа. Затем – удобный и несложный монтаж (демонтаж), минимум крепежа. Иными словами, немногочисленные и легкие застежки плюс возможность немного варьировать размер. Лента «велкро» (липучка) в этих случаях просто незаменима. Это справедливо и для головных уборов.
Необходимость функциональности промо-костюма очевидна. Обычно проектируются какие-либо емкости для пробников или раздаваемых рекламных материалов – карманы, рюкзаки и прочее. Кроме того, в случае длительных промо-акций необходимо предусмотреть возможность многоразовых стирок и чисток костюмов – их должны выдержать и ткань, и нанесенный на нее логотип.
Вот, собственно, в общих чертах и все, что необходимо успеть проделать вашему агентству или дизайнеру-подрядчику перед созданием эскиза. Далее вам остается лишь утвердить один из них. А ему предстоит конфекционирование, поиск необходимых тканей, подходящих по соотношению цена-качество (помните – у производителя мало денег), фурнитуры, аксессуаров, их закупка. А дело это весьма и весьма непростое, поэтому и об этом немного поподробнее. Допустим, подходящие ткани найдены. Нужна фурнитура, отделка, прикладные материалы и прочее. Начинаются поиски. Через несколько часов, стоптав ноги до копчика, озабоченный конфекционер возвращается пустым. Ничего подходящего нет! Или, что ничуть не лучше, кое-что есть, но к имеющемуся бюджету это не имеет никакого отношения. А времени все меньше… Поскольку подрядчик, как профессионал, просто не может себе позволить совместить несовместимое, он вынужден, придя в себя, снова выбирать ткань под имеющуюся фурнитуру. То есть, по сути, заново родить очередную гениальную дизайн-идею, скорректированную уже на фактический рынок прикладных материалов. Тем более что это гораздо проще, чем аргументировать заказчику перерасход бюджета. А затем необходимо еще и успеть собственноручно или с сотоварищи отшить эти самые придуманные шедевры, словом, сущие пустяки – чистая технология: конструктор готовит лекала, по ним делается раскрой экспериментального образца, проводится примерная отшивка, примерка, переделка в связи с очередной внезапной идеей, еще примерка, утверждение, отшив экспериментального образца, наконец серия. И … суперактивное средство BTL-коммуникации налицо!
Все просто.
При этом главное – уложиться в требуемые сроки и выделенный бюджет.
А производитель, подписав заказ на изготовление, уже начинает ожидать небывалого подъема продаж во время и после акции.
И это все ?..
И все это – только для того, чтобы часть монет из твоего кошелька, о CONSUMER, плавно, безболезненно и даже с радостью перетекла в бюджет моего дорогого бренда. Чтобы, узнав меня, влекомый смутным предчувствием или неодолимым желанием, ты КУПИЛ. Все это – для того, чтобы тучные стада целевых потребителей, пасущиеся на бескрайних просторах региональных рынков, отдавали предпочтение именно нашему бренду снова и снова. Вот, наконец, оно, ключевое: все усилия по построению и продвижению бренда, от его философии до средств коммуникации, направлены на достижение стратегической цели любого производителя – повышения объемов продаж. Представляя интересы производителя, ту же задачу имеет в виду и разработчик промокостюма.