Нейромаркетинг: мифы, реальные цели и ловушки

Откуда возник нейромаркетинг?

История первых попыток оценить поведение человека и воздействие на него рекламы как производных от функций мозга насчитывает уже более двух сотен лет. К ранним упоминаниям о поиске неких универсальных психологических, анатомических и физиологических коррелятов можно, например, отнести френологию, автором которой явился Франц Йозеф Гааль, родившийся еще в 1758 году.

Дальнейшее развитие представлений о влиянии мозговой деятельности на поведение человека имело волнообразный характер, достигая пика при разработке практически каждого нового метода оценки психической или психофизиологической деятельности. Так, среди первых потенций, оказавших существенное влияние на развитие рассматриваемого нами метода, можно упомянуть предложение Фрэнсиса Эджворта (Francis Edgeworth), которое он вынес еще в 1881 году, по созданию «гедониметра», с целью измерения полученной полезности от решения каждого индивида. Гораздо большую значимость для становления и развития синергетических связей между нейронауками и экономикой имели следующие события: достижения в психологии (в частности когнитивной психологии и бихевиористского подхода); изобретение ЭЭГ Гансом Бергером в 1929 году; разработка Уильямом Греем Уолтером электроэнцефалографической топографии в 1957 году; разработка методов ПЭТ, ОФЭКТ, функциональной магнитно-резонансной томографии (спектрография, DTI и BOLD последовательности) в конце XX века и многое другое. Вполне возможно, что некоторые, не менее прогрессивные, открытия не были нами здесь упомянуты, однако это произошло не в силу того, что возможная значимость достижений была не слишком велика, а по причине ограничений, накладываемых форматом статейного материала.

В результате столь активного развития нейровизуализации и нейроисследований на протяжении двадцатого столетия, все методы дифференцировались на soft (психология, социология и пр.) и hard (инструментальные методы оценки) континуумы исследований.

На этом фоне, как считают многие авторы, катализация последнего всплеска активности, длящегося до сих пор, является заслугой профессора Дж. Залтмана, предложившего модель ZMET (метаморфная модель Залтмана).

Не принимая во всей совокупности, но и не отвергая полностью методы «soft» нейромаркетинга, и, по сути, не желая вступать в полемику относительно рода этих изысканий и оправданности их использования среди современных исследователей, именующих себя специалистами в данной области нейромаркетинга и/или нейроэкономики, в рамках этой статьи нам кажется более целесообразным приступить к рассмотрению складывающейся ситуации с позиций специалистов, применяющих именно инструментальные методы.

Итак, что же такое нейроэкономика и нейромаркетинг в их неотъемлемой составляющей?
Зачем он нужен? Или «в чем разница между художником и дизайнером?»

Для более полного понимания данного вопроса, предлагаем Вам немного отстраниться и начать, так сказать, «от пещерного человека».

Пожалуй, не вызовет отрицания тот факт, что классический экономический подход во многом основан на предположении, что люди и фирмы ведут себя рационально. На этом фоне маркетинг как часть экономической теории гораздо более критично относится к человеку рациональному, но при этом испытывает массу трудностей временного характера в практической оценке иррациональной составляющей поведения.

Возникшее в рамках экономической теории уже упомянутое выше бихевиористское, но теперь уже экономическое течение, потенцированное в немалой степени Дэниэлом Канеманом, Амосом Тверски и др., рассматривающим в своих трудах1 формирование суждений и принятие решений в условиях неопределенности, хоть и обладает наработанным методическим аппаратом, но в результате так и не может решить своеобразный парадокс детерминации поведения человека в описанных условиях.

Во многом это следует из того, что при изучении именно иррационального или кажущегося нам таковым поведения нельзя основываться на простых посылах, что в свою очередь требует выработки сложных и стройных доктрин, которые невозможно получить на основании и в процессе обработки уже традиционной для всех нас маркетинговой информации традиционными способами.

Метафорически, в качестве хорошей иллюстрации к проблеме можно привести следующее встреченное нами в одном из блогов описание2 реально сложившейся ситуации при проведении простейшего психологического и параллельно экономического эксперимента: «Кто-то из «эксперименталистов» проводил недавно следующий экономический эксперимент. Родители нередко опаздывают забрать своих детей из детского сада, что создает дополнительные хлопоты для воспитателей. С этим попытались бороться экономическими методами, назначив цену за опоздание — чем больше опаздываешь, тем больше платишь. И что же обнаружили? Родители стали опаздывать, во-первых, чаще, а во-вторых, на дольше. В чем же дело? Вероятно, создание подобного «рынка опозданий» позволяет родителям оценить в денежном выражении, насколько плохой поступок они совершают, когда опаздывают за своим ребенком. Когда подобного рынка не было они считали, что опоздать за ребенком на полчаса — это очень-очень плохо, а теперь это всего лишь $20…».

И это банальная, но принципиальная ошибка при проведении достаточно простого эксперимента! А могли ли исследователи избежать ее? В принципе да, могли, но только как отдельно взятое наблюдение. В массе же своей, подобные ошибки повторяются из раза в раз и демонстрируют своей стабильной динамикой проявление слабости и тонких мест традиционного методологического подхода.

Что тогда говорить об изучении поведения потребителя, его предпочтений, о бренд-исследованиях и пр. (отдельного упоминания заслуживают качественные проекты, которые напрямую зависят от модератора и аналитика, и вследствие этого во многом отражают его субъективную оценку)? А ведь есть еще и возможность не только совершения системных вполне интерпретируемых ошибок, но и масса рисков, связанных с персоналом, с неточностями в обработке данных, их интерпретацией и многими другими факторами.

Это во многом напоминает деятельность художника, не правда ли? Так здесь можно найти сочетание системного подхода и неуправляемый, мало осознаваемый процесс, подверженный капризам сиюминутного гения. В результате всегда будет видна рука мастера, или подмастерья — как повезет. Нам же стоит задуматься о том, что приобретя некую услугу в этот раз и полностью удовлетворившись ею, мы должны быть уверены в дальнейшем получении подобной услуги, но уже в иных, изменившихся обстоятельствах.

И вот тут, на стыке необходимости получения и эстетики, и точно программируемого и конкретизированного результата, рождается дизайн. К чему подобные патетические сравнения, спросите Вы? Все просто, в нашем преломлении ситуации дизайн — это логическое продолжение художественного развития в области решения бизнес задач. То же самое развитие наблюдается и во многих других сферах преломления различных навыков. И не менее значимо, чтобы и маркетинг вкупе с исследовательской деятельностью постоянно актуализировал себя, рождая все новые и новые формы практичных, более прозрачных в выводах и более точных решений. Мы должны получать результат, который дает уверенность в завтрашнем дне и четкое понимание, откуда эта уверенность исходит. И, пожалуй, именно эту глобальную цель призваны приблизить нейромаркетинг и нейроэкономика в целом.

В качестве отдельных, практически значимых, задач, стоящих перед этими науками на современном этапе развития, можно упомянуть две большие синестезирующие, если можно так выразится, концепции: исследование коррелятов проявления различных эмоций и исследование комплекса принятия решений.

При этом очень важно понимать, что стоя перед подобными квази-задачами, при условии грамотного подхода, рассматриваемые нами дисциплины могут решать и достаточно более практичные, с точки зрения, рядового потребителя, задачи. В их список уже сейчас можно включить изучение реакции потребителей на рекламные материалы, изучение атрибутики брендов, тестирование семиотики концепций продвижения, верификация некоторых из традиционных методологий etc.
Регидность окружающей среды или «художник должен быть голодным, но таковым не хочет быть»

На фоне активного развития инструментария neuroscience и его применения в практическом преломлении маркетинга и экономики возникает вполне закономерное сопротивление со стороны маркетинговой среды. Это выражается как в попытках игнорировать формируемые постулаты нейроэкономических исследований, так и в отвержении, граничащем с обвинениями специалистов из области neuroeconomics в ереси, хорошо репрезентирующим уже наблюдаемые неоднократно в ходе современной (и не только) истории типологические ситуации.

Эти реакции в целом можно классифицировать на три типа:

1. Реакция невежества

2. Девиантная реакция предшествующего репрезентативного знания

3. Реакция быстрых денег

Как явствует из описания, реакция невежества связана с незнанием целей, задач, методов и практики применения инструментов нейромаркетинга. Более интересна девиантная реакция предшествующего репрезентативного знания, которая вызывает отторжение на фоне осознания субъектом его собственной базы знаний, но знания эти преимущественно не соответствуют современным реалиям и современному понятийному аппарату. И наконец, третья — реакция быстрых денег, когда отдельные субъекты, не владея принципами работы аппаратуры, в то же время активно приобретают ее и, не понимая природы возникновения вполне определенных процессов и ряда ограничений свойственных используемым методам, делают при их фиксации ложные выводы, что не мешает им активно продвигать свои услуги в области нейромаркетинга (иногда к счастью не связывая себя с этим понятийным аппаратом), вызывая впоследствии только разочарование в нем.
Наиболее часто используемые инструментальные методы — выгоды и ограничения. Минимум знаний того, кто идет за исследованием

В этой связи у каждого кто обращается к подобным услугам в обязательном порядке должно быть предварительное конкретизированное представление о возможностях и ограничениях потенциально применимых, в условиях решения конкретной задачи, методов исследования деятельности мозга и других, интересующих нейроэкономистов функциональных систем (см. таблицу 1).

Табл. 1. Наиболее часто используемые инструментальные методы исследований в нейроэкономике и нейромаркетинге3.

Как следует из приведенной выше таблицы, крайне важно понимать, что для всех перечисленных методов характерны свои сильные и слабые стороны. При этом наиболее выраженным недостатком всех исследовательских процедур являются опосредованность замеряемой реакции, недостаточно сильное пространственное и, зачастую, временное разрешение, инвазивность и, как это не печально, часто встречающийся в пределах российской практики непрофессионализм самих исследователей. Последнее, де факто, приводит к созданию некого «закрытого клуба посвященных», что не содействует развитию рассматриваемых нами дисциплин.

В то же время нельзя не отметить, что на российском рынке большая часть из современных инструментальных методов исследования практически труднодоступна исследователям в силу как экономических причин, так и, банально, неразвитых меж- и внутридисциплинарных коммуникаций. Огорчение вызывает тот факт, что многие из современных приобретенных в свое время исследовательских аппаратов загружены не полностью.
Современное состояние методологического аппарата исследований в России или «шаманство» в отечественном нейромаркетинге

Описанная выше ситуация вытекает из банального отсутствия практического спроса на нейроэкономические и нейромаркетинговые исследования и приводит к замедлению развития данных наук. Достижение оными (науками) каких-либо результатов в настоящий момент происходит практически только за счет отдельных наиболее развитых зарубежных исследовательских центров и небольшой по численности группы энтузиастов, стремящихся создать культуру потребления и расширить границы реально применимого методологического аппарата.

Интересно, что на этом фоне, потенциальный заказчик, избегая бремени информации, которая в любом случае ложится на его хрупкие плечи, более не склонен разбираться в складывающейся конъюнктуре, что нелегко по причине малого объема информации, а искать убежища в повсеместно встречающихся спекуляциях на тему.

Надо признать, что большая заслуга в инициации этих поисков принадлежит широким заявлениям отдельных специалистов из области традиционного маркетинга. Это не может не огорчать включенного наблюдателя, к коим относят себя авторы этой статьи, так как вместо активного налаживания коммуникаций с представителями нейронаук и практиками в этой области, не малая доля маркетологов грешит нежеланием получить дополнительные знания, предпочитая поверхностный осмотр темы, углубленному изучению предмета.

В результате мы имеем поляризованный рынок, массу суждений со слабым обоснованием и целую плеяду специалистов одаренных в своей профильной области, но считающих, что даже очень ограниченный объем прочтенных научно-популярных статей дает им возможность выносить свои, зачастую отнюдь не столь полновесные, как видится их авторам, суждения о развитии и применимости нейромаркетинга и нейроэкономики в целом.

Вполне естественно, что широкая публика не понимает, что из всего обрушивающегося на нее вала считать реальной информацией, а что отдельно взятым частным мнением, и чаще всего в своих заключениях опирается на второе, как более доступное. И в этом есть немалая толика вины самих специалистов, не пишущих понятные и легкие для восприятия материалы на эту тематику и отдающие все развитие ситуации на откуп отдельным неуправляемым информационным потокам.

Наконец, отдельного упоминания заслуживает все более и более распространяющееся «шаманство» в этой области. Уже сейчас можно проследить две явственные тенденции (или два четко определяемых класса) попыток получения быстрых денег на горячей теме «нейромаркетинг». Первым из них является применение отдельных методов без реального осознания его ограничений, возможностей и умения правильно трактовать полученные результаты. Вторым — появление новых методов диагностики, не успевших зарекомендовать себя в нейрофизиологии как клинически надежные и дающие стабильные результаты или же, наоборот, — методов, которые по большей части не приемлются реальными специалистами, но активно продвигаются «шаманами» как соблазнительный кусочек панацеи и возможность приобщения к кругу посвященных в Великое таинство под названием нейромаркетинг.

1 Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, 1974; Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decisions under risk, 1979; Tversky A., Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice, 1981; Kahneman D., Tversky A. The psychology of preferences, 1982; Kahneman D., Miller D.T. Norm theory: Comparing reality to its alternatives, 1986; Kahneman D. Experimental economics: A psychological perspective, 1987; Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect theory: Cumulative Representation of Uncertainty, 1992; Kahneman D., Wakker P., Sarin R. Back to Bentham? Explorations of Experienced Utility, 1997.

2 http://ruconomics.com/2006/07/24/vse-delo-v-stimulah/