* Всего материалов на сайте:3,567

Братская могила для спонсоров. Семь правил эффективной спонсорской деятельности

27.01.12
Братская могила для спонсоров. Семь правил эффективной спонсорской деятельности

Спонсор может не получить от своих вложений никакой рекламной отдачи. Если неправильно выбран объект спонсирования или же между всеми спонсорами неэффективно разделен рекламный ресурс.

Как выбрать объект спонсирования?
Нередко компании, занимающиеся спонсорской деятельностью, при выборе объекта спонсирования руководствуются исключительно личными пристрастиями руководителя (ну любит он большой теннис, а потому компания спонсируют все чемпионаты этого вида спорта). В этом нет ничего плохого, за исключением того, что эффект от подобного спонсорства может быть равен нулю.

Главный ориентир при выборе направления и проекта для эффективной спонсорской деятельности — это, конечно же, целевая аудитория бренда и ее интересы. Соответственно при выборе ивента для спонсирования внимания заслуживают те мероприятия, на которых и будет присутствовать нужная аудитория. Так, например, такие «монстры»-производители, как Motorola, KЕНТ, Bacardi, регулярно спонсируют ежегодный танцевальный фестиваль «Форт Дэнс», на котором «тусуется» продвинутая молодежь, интересующаяся клубной культурой и танцевальной музыкой. Если целевая аудитория — интеллигенция, творческая элита, то выбираются проекты совсем другого направления. Например, спонсоринговый проект «Гитара по кругу», который ежегодно проходит в Новосибирске, регулярно собирает в качестве спонсоров компании, целевая аудитория которых совпадает с целевой аудиторией проекта: управляющая прослойка, бизнесмены, чиновники, музыканты и творческая элита.

Основная идея проекта — создание системы мероприятий в Новосибирске и регионе для встречи любителей данной культуры и ее носителей, то есть легендарных, известных и новых авторов, новосибирских и приезжающих из Москвы и других городов, — рассказывает о проекте Наталья Докучаева, специалист по связям с общественностью РА «Дар 2000». — Благоприятное отношение государственных структур и прессы к бардовскому движению, а также мода на данную элитарную культуру привлекает пристальное внимание целевой аудитории. Особо популярен проект в научных городках — Кольцово, ВАСХНИЛ, Академгородок. Чем он интересен для спонсоров? Прежде всего решением таких задач, как управление своей репутацией, зарабатывание дополнительных дивидендов в глазах потребителей; скрытая реклама; увеличение числа информационных поводов; возможно как одно из звеньев продуманной PR-политики усиления влияния.

Основным принципом выбора мероприятий для спонсирования является нацеленность данных мероприятий на нашу целевую аудиторию. Далее каждое мероприятие оценивается по разнообразным параметрам. Это может быть как величина спонсорского участия, спонсорский пакет (здесь можно рассматривать также большое количество параметров, влияющих на принятие решения), охват аудитории, престижность мероприятия, перспектива развития коммерческой деятельности, связанное с данным мероприятием, и т. д., — говорит Наталья Карасева, бренд-менеджер компании «Архыз». — Мероприятия, которые спонсирует компания «Висма», вода «Архыз», как правило, являются мероприятиями российского значения, с достаточно широким освещением в СМИ, престижные, направленные на заинтересованность людей с уровнем достатка средним и выше среднего. Частота участия зависит от частоты проведения таких мероприятий, а также, естественно, условий спонсорского участия и текущих возможностей компании. Инициатива спонсорского участия исходит как от организаторов мероприятия, так и от компании.

Братская могила для спонсоров. Семь правил эффективной спонсорской деятельности

И вот компания определилась с тем, какой проект она хотела бы проспонсировать, допустим, это спортивное соревнование или какое-то культурное событие, и тут начинается самое сложное — необходимо выбрать из массы существующих мероприятий одно, в которое и вложить свои средства. Компании часто начинают путаться в огромном количестве разрозненной информации о всевозможных мероприятиях, многие из которые пересекаются по своему смыслу, к тому же информация по некоторым проектам оказывается устаревшей. Как вариант, можно обратиться в специальные спонсоринговые агентства с централизованной и сведенной воедино базой акций различных направлений (эти агентства собирают и анализируют всевозможную информацию по рынку спонсорства, а затем классифицируют их в зависимости от направления спонсорской деятельности). Агентство может не только подобрать возможные спонсорские проекты, учитывая целевую аудиторию, маркетинговую стратегию, но и взять на себя разработку креативной концепции и реализацию проекта.

Выбирать объект спонсирования и реализовывать спонсорское участие своими силами или доверить эту работу агентству — решается в каждом случае индивидуально, тут все зависит от возможностей компании.

Если штат большой и ресурсы компании позволяют выделить отдельного человека, команду на данный вид деятельности, тогда лучше обойтись своими силами, — говорит Инна Машинская, директор отдела по работе с клиентами агентства Underground PRO. — Если же штат компании маленький, а количество спонсируемых мероприятий большое, то лучше всего воспользоваться услугами профессионального агентства, которое знает, что происходит на этом рынке, в курсе всех проводимых мероприятий, знакомо с организаторами многих мероприятий и имеет обученный штат сотрудников, знающих, как грамотно управлять такого рода проектами.

Памятка спонсору
Компании, которая планирует развивать направление спонсорской деятельности, важно также учитывать следующие нюансы:

1) В первую очередь необходимо оценить рекламный ресурс, который должен быть максимально полно прописан в спонсорском пакете. Рекламный ресурс — это не только традиционные логотипы на растяжках и биллбордах, которые уже давно сами по себе неинтересны многим компаниям. Компания-производитель, инвестирующая в ту или иную акцию, нуждается также и в возможности для проведений промоакций, различных активностей, которые позволят выделиться, запомниться и показать потребителю товар лицом. Рекламные возможности должны быть отражены максимально полно в спонсорском пакете, и для компании, решившей стать спонсором, важно оценить эти возможности.

По словам Инны Машинской, кроме размещения логотипа на печатной продукции, перетяжках, биллбордах, грамотно сформированный стандартный пакет спонсора содержит многие другие позиции, например, такие как:
упоминание в рекламных радиороликах;
размещение логотипа-ссылки на сайт компании на официальном сайте мероприятия;
использование световых гобо- и видеоэкранов;
создание специальных декораций с инкорпорированным лого компании;
размещение рекламных материалов в барах и выкладка продукции;
распространение собственных буклетов, флаеров, сувениров;.
эксклюзив в конкретной товарной группе;
сэмплинг;
промоакции с вовлечением персонала баров;
проведение специальных промоушн-акций с учетом потребностей бренда и т. д.

Если рекламный ресурс четко обозначен организатором, то это уже некая гарантия того, что спонсорство будет для компании результативным. В этом случае всевозможные конкурсы, фестивали, спортивные мероприятия, зрелищные акции могут быть эффективным каналом коммуникации, а спонсорская деятельность при правильной организации и грамотной реализации проекта может стать эффективным PR-инструментом.

2) Любой компании, неважно, выступает она в качестве генерального спонсора или спонсора-партнера, необходима своя детально разработанная программа участия в мероприятии. Специально для этого разрабатывается креативная концепция спонсорского участия. Ведь целевой аудитории, пришедшей на акцию, реально запомнятся только те спонсоры, которые внутри мероприятия как-то ярко и необычно смогли представить — продемонстрировать свой продукт. Это можно сделать за счет ярких и интересных промоакций, различных световых гобо- и видеоэкранов — в общем, всего, что способно привлечь внимание искушенной публики.

Совсем не обязательно выступать генеральным спонсором, чтобы выделиться и оказаться заметным. По словам Инны Машинской, существует очень много примеров, когда компания просто инвестирует средства в статус называться генеральным спонсором и при этом не пользуется своими возможностями для разработки и проведения интересной, необычной коммуникации, в то время как другие компании тратят все свои силы на разработку нестандартных коммуникаций, которые смогут выделить их на событии. В итоге они более заметны и активны, остаются в памяти присутствующих гостей и журналистов.

Сильные творческие решения спонсоринга позволяют не только получить больший эффект от затраченных средств, но также резко экономят рекламный и PR-бюджет, — добавляет Наталья Докучаева.

3) Желательно организовать дополнительное PR-освещение активности. Конечно, ваша компания будет как-то упомянута в прессе наряду с другими спонсорами и этим будут заниматься организаторы проекта. Но эффект от этого будет гораздо слабее, нежели если в газетах, журналах выйдут статьи, посвященные отдельно вашему бренду и нестандартной акции, которая с ним связана.

Нередко бывает так, что две компании участвуют в организации одного и того же мероприятия, активны в равной степени, но при этом есть дополнительное PR освещение у одной из компании, итог — эффект от акции для этой компании оказывается заметнее, — говорит Инна Машинская.

4) Немаловажной составляющей креативной концепции спонсорского участия является интерактив, который позволяет установить тесный контакт с целевой аудиторией. Интерактив должен быть ярким, запоминающимся, но при этом ненавязчивым. Например, компания КEHT регулярно проводит на спонсируемых ей вечеринках, которые проходят в клубе «Цеппелин», различные интерактивные опросы: на вечеринке «Хэллоуин» девушка-интервьюер опрашивала гостей и выясняла, какого персонажа они изображают, и все интервьюируемые получали от девушки фирменные подарки от КЕНТа. А специально для мероприятия Satisfaction Guaranteed был создан интерактивный КЕНТ-фотоальбом в виде экрана, на этот экран все участники вечеринки могли отправлять с сотовых телефонов с помощью технологии Bluetooth свои лучшие фотографии. Подобные нестандартные креативные фишки позволяют вовлечь потребителей в происходящее действо, завязать с ними диалог, а значит, лучше запомниться.

5) Желательно выбирать мероприятия, в которых участвует ограниченное количество спонсоров. По мнению Инны Машинской, участие более трех — пяти спонсоров на одном мероприятии делает коммуникационный процесс для организаторов очень сложным, а эффект от участия самих спонсоров — незначительным.

6) Компании необходимо проверить мероприятие на наличие конкурентов. Часто бывает, что организаторы начинают брать деньги со всех подряд, в итоге компании, конкурирующие между собой, оказываются рядом, например на одном щите.

Важно учесть, что конкуренты могут «прислониться» к мероприятию, используя соседние площадки. Например, компания спонсирует футбольный матч в «Лужниках», она внесла необходимый взнос, а ее конкуренты пошли иным путем: по дороге к стадиону организовали промоакции. В итоге спонсорский взнос компании размывается.

7) Очень часто организаторы не в состоянии уследить за тем, чтобы соблюдалась иерархия среди спонсоров и чтобы каждый спонсор получил рекламную отдачу, сопоставимую с теми деньгами, которые он вложил в мероприятие. Часто организаторы мероприятия ставят логотипы всех спонсоров на какую-нибудь перетяжку без указания их статуса, и реально эффект от такого упоминания равен нулю. И в таких ситуациях вообще непонятно, кто генеральный спонсор, кто просто спонсор — типичные «братские могилы». Оптимальный вариант — «разделяй и властвуй», когда рекламные ресурсы поделены адекватно между всеми спонсорами, например, условно в прессе окажутся одни спонсоры, в наружной рекламе — другие, это поможет создать благоприятное впечатление о каждом спонсоре. Эффект будет гораздо больше, чем если логотип компании будет и на щитах, и в прессе, и на растяжках, и на билетах, но при этом в окружении множества других спонсоров — партнеров проекта, — участники события не обращают на это внимания. Или же, как вариант, можно поделить щиты таким образом, чтобы генеральный спонсор присутствовал на всех щитах, а вот остальные спонсоры были «разведены» и присутствовали на разных щитах.

И, конечно же, задача компании — отслеживать выполнение договора о предоставляемых рекламных возможностях на всех этапах.

Мы не прибегаем к услугам спонсоринговых агентств, — говорит Наталья Карасева. — Мы как компания, спонсирующая мероприятия, сами отслеживаем выполнение договора на этапах:
непосредственная подготовка к мероприятию, наружное оформление, подготовка видео-, аудио-, прессы и т. д.;
присутствие на мероприятиях представителей нашей компании;
фотоотчет (или другая форма отчета).

Партнеры нашей компании не только всегда выполняют свои обязательства, но и в процессе работы предоставляют бонусные рекламные услуги.

8) Спонсорская деятельность в идеале должна быть регулярной. Хотя в ряде случаев она может быть разовой и эффективной, но только тогда, когда спонсорство рассматривается как один из способов реализации общей рекламной стратегии.

Рекламный бюджет, выделяемый на спонсорство, наша компания не ограничивает строгими рамками, то есть он может быть существенно увеличен при необходимости и индивидуален в каждом конкретном случае. Он может включать спонсирование мероприятий, в которых компания принимает участие на протяжении ряда лет, а также и новые, которые часто являются более затратными и трудоемкими, — говорит Наталья Карасева.

Наша компания спонсирует от трех до шести мероприятий разной направленности в год. Это концерты, спектакли, различные социальные проекты. Основное требование, предъявляемое к мероприятиям, спонсируемым компанией, является их социальная и культурная направленность, — рассказывает Алсу Зианшина, директор департамента маркетинга ООО «Агентство недвижимости Квартира.ру». — Отдельной статьи выделяемой на спонсорство у нас нет, но в среднем затраты на спонсорство составляют 5% годового рекламного бюджета.

Кстати, раньше бытовало мнение, что спонсорская деятельность наиболее важна только для крупных холдингов, градообразующих предприятий. Однако в последнее время и множество относительно небольших компаний стали использовать спонсорство как маркетинговый инструмент. Ведь спонсорство позволяет не только вести прямой диалог с аудиторией, но и использовать эмоции потребителей (известно, как «зашкаливают» эмоции на различных концертах, футбольных матчах и т. д). Итог — создание тесной эмоциональной связки между событием и брендом, которая позволяет прочно осесть в сознании потребителя.

Похожие новости: