* Всего материалов на сайте:3,425

Слухи как инструмент маркетинга

06.07.11
Сегодня все больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороны потребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиям создания интригующих историй и распространения слухов.

Элементы хорошей истории

Дети, выходящие после первого показа фильма «Волшебник» зимним вечером 1989 г., как будто только что покидали машину времени. Они путешествовали туда, где не было никого из их сверстников — они побывали в будущем на четыре месяца вперед. Четыре месяца — это не очень долгий срок, когда речь идет о путешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в 3000 г.

Дело не в том, что их так уж взволновал сам фильм. В «Волшебнике» говорится о мальчике по имени Кори, который везет своего младшего брата Джимми в путешествие через всю страну в Калифорнию, чтобы принять там участие в чемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увидела почти в самом конце фильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника (среди которых был маленький Джимми), ведущий позволил состязающимся — и аудитории — узнать, что в финале они будут играть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

В течение многих месяцев на всех игровых площадках ходили слухи о новой версии игры Super Mario Brothers компании Nintendo. А сейчас дети в кинотеатре увидели «шпионский» показ этой игры прямо на экране. «Леди и джентльмены, у нас есть три участника состязания… раз… два… три», — драматичным голосом заявлял ведущий церемонии. «Поэтому я вручаю вам Super Mario Brother-3!»

«Шумиха по поводу этой игры намного превысила ажиотаж по поводу самого фильма», — написал в своей книге «Игра окончена» Дэвид Шефф, изучавший историю компании Nintendo. В течение пяти минут подростки могли наблюдать в действии прославленную игру. Новые задачи. Новые трюки. Не очень трудно представить себе, что сделали эти дети перво-наперво, когда вернулись домой. Они сделали то же самое, что любой человек после путешествия в машине времени — они обзвонили своих друзей и рассказали то, что им посчастливилось узнать. «Теперь Марио может летать, и у них есть такие свистки, которые позволяют попасть на любой уровень, какой вы хотите!» В течение нескольких следующих дней каждый из зрителей попытался рассказать обо всем максимальному числу своих сверстников. По мере того, как все больше детей приходили посмотреть фильм, все большее их число с нетерпением готовилось к выпуску новой игры. Когда Super Mario Brothers-3 появился в магазинах, объем продаж побил все рекорды в истор ии видеоигр и превысил $500 млн Специальное соглашение, заключенное между компанией Nintendo и киностудией Universal Studios, привело к этому «тайному» предварительному показу, который стал одним из факторов, породивших колоссальную шумиху вокруг игры.

Появление новой игры предвкушало множество людей, но сотрудники Nintendo понимали, что слухи нуждаются в постоянной подпитке. Без новой информации замечания о товаре в сетях быстро становятся пустыми и скучными, и покупатели, в конце концов, переключаются на новые, более волнующие темы. По сути дела, компания применила концепцию «тайного» предварительного показа, которая обычно используется для поддержания интереса. В Nintendo работали сотни консультантов по игре, которые должны были помогать игрокам, звонившим со своими вопросами и проблемами. Как только консультант решал проблему, он использовал возможность сообщить заинтересованному покупателю о следующей версии игры («О, кстати, подождите немного, и вы увидите, над чем мы сейчас работаем»). «Все это говорилось так, что подростки чувствовали себя членами этого узкого клуба, чувствовали себя избранными, — говорит Шефф. — Они получали информацию для внутреннего пользования, которая имела отношение к ним самим и их друзь ям».

Создание слухов в каком-то смысле напоминает пересказ некой истории. Вы владеете информацией и постепенно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в нужный момент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. В этой главе я намереваюсь рассмотреть те элементы, которые помогают слухам быстро размножаться в невидимых сетях, подобно тому, как это происходит с городскими легендами или народными сказаниями. Не случайно методы, описанные в этой главе, чрезвычайно широко применяются в киноиндустрии — предварительные показы «для избранных», как бы полулегально, приглашение зрителей за кулисы, придумывание трюков для паблисити, приглашение знаменитостей для рекламы или представления товара. Какие бы чувства вы ни испытывали по

Похожие новости: