Лучший способ напоминать о себе (своей торговой марке) регулярно – сделать хороший (либо полезный, либо красивый) подарок. И уж чтобы точно никто не забыл дарителя – нанести на презент фирменную символику. Вопрос: как быстро и недорого это сделать?
Брендирование в узком смысле (по-другому называется «персонализация») – нанесение на продукцию логотипа компании и иногда информации о ней или проводимом ею мероприятии.
Логотип может быть нанесен на продукцию, никак не связанную с тем, что производит компания. Цель такого брендирования – «материализация» мечты любого бренда быть (или стать) узнаваемым.
Евгений Кокка, исполнительный директор BTL-agency Carlo: «Разные категории товаров брендируются для разных целей, но в любом случае это делается для того, чтобы привлечь внимание к той или иной торговой марке. Чаще всего логотипы наносятся на различную сувенирную продукцию. Если же говорить о брендировании в on-trade, то ему может подвергнуться все, что так или иначе расположено на виду у потенциальных покупателей, в частности это могут быть обычные пивные кружки».
В настоящее время в связи с непростыми условиями и высокой стоимостью размещения рекламы на телевидении и уличных щитах брендирование продукции по особому случаю становится очень востребованным маркетинговым ходом – привычные вещи выполняют свои функции, плюс становятся носителями рекламной информации.
Эксперты выделяют три повода нанесения фирменной символики:
1. Подарки для клиентов и партнеров.
Для того чтобы подарок всегда напоминал о дарителе, на него уместно нанести логотип, что и делается повсеместно. В среде профессионалов такое изделие называется «бизнес-сувенир».
«Бизнес-подарки являются отличными инструментами повышения лояльности и укрепления имиджа компании, – утверждает Ольга Загородняя, PR-менеджер компании «Ренессанс Колледж». – В особых случаях именные дарственные надписи и логотипы наносятся на VIP-подарки, адресованные руководителям, значимым клиентам, юбилярам».
2. Изготовление корпоративной продукции.
Офисные принадлежности: папки, бланки, визитницы, ежедневники, пакеты с логотипом компании.
3. Проведение BTL-кампаний.
В качестве носителя здесь выступают промоформа или сувениры и призы для акций.
Основных целей, по большому счету, две: призы для акций формата «подарок за покупку» и изготовление сувенирной, представительской продукции.
Тривиально – не модно
Что касается сувениров, то брендировать можно все, что можно преподнести в этом качестве.
Юлия Кириленко, TBD Group: «Всегда привлекательны необычные сувениры. Ручки и кружки делают все, это неоригинально. К примеру, несколько лет назад некий банк проводил акцию для детей и подарил школьникам рюкзаки с огромным логотипом и названием банка. Дети целый год ходили в школу с рекламой на спине, привлекая внимание взрослых. Для BTL-акций всегда брендируется промоформа, оборудование. Иногда – расходные материалы».
Если мы говорим об акции «подарок за покупку», то здесь встает вопрос о необходимости брендирования призов. Производитель, планируя такой проект, преследует цель, чтобы у потребителя, которого он благодарит подарком за покупку, остался и сам продукт, и напоминание о нем. Поэтому призы для таких акций всегда будут брендированными.
Наталия Снегерева, генеральный директор «Ace Target Волга»: «Для повышения эффективности акции важны необычные призы и нестандартная упаковка. Компании хотят выделиться, отстроиться от конкурентов – для этого все чаще требуются оригинальные решения. Мы постоянно ищем для каждого конкретного клиента все новые способы привлечения внимания. Например, для «Ферерро» делали брендированные альбомы, для майонеза «Ряба» – фоторамки на магнитах. Сейчас проводим акцию для маргарина «Хозяюшка», в качестве призов выступают брендированные мерные стаканы».
Для акции по продвижению майонеза «Сдобри» в качестве приза агентство выпускает брендированную книгу рецептов. Она выйдет тиражом 1000 экземпляров и будет высылаться победителям по почте. Материал для книги был собран во время промоакции, организованной Ace Target осенью в восьми городах России. Приобретая продукт, покупатели получали брендированные ложки и вилки. Кроме того, им предлагали написать свой рецепт блюда, в приготовлении которого использовался бы майонез «Сдобри», и отослать на указанный абонентский ящик. Из присланных рецептов были отобраны 100 лучших, они-то и вошли в книгу.
Если раньше связь между продвигаемым продуктом и призом была очевидна (пиво/сухарики), то сейчас уже нет. Призы должны быть привязаны к идее планируемой акции, как, например, в следующих промопроектах Ace Target. Акция для «Ферерро» разрабатывалась в преддверии Нового года и была привязана к празднику. При покупке конфет посетителю магазина дарили брендированный новогодний шар, при приобретении двух коробок – набор бокалов под шампанское в упаковке с логотипом Ferrero.
Еще одна акция была приурочена к 8 Марта. Покупая конфеты «Рафаэлло», все женщины становились обладательницами фотоальбомов. Те, кто приобретал две коробки, получали в подарок стеклянную вазу с цветочком в красивой фирменной упаковке, которая была разработана дизайнерами агентства.
Иногда на упаковку товара производители помещают условия проводимой акции. Это может быть надпись на обороте, на самой упаковке может быть наклейка с информацией или внутри нее может быть еще одна небольшая упаковка с анонсом.
Ответственный за дизайн
Существует три пути получения готового дизайн-макета для брендированной продукции. В первом случае им занимается производитель. Он либо сам от начала до конца проводит работу по изготовлению призов или сувениров, либо отдает готовый дизайн-проект агентству, которое ведет его дальше.
«Если на рынок выходит новый товар, концепция и дизайн которого разрабатывался неким агентством, выигравшим тендер на разработку, – говорит Евгений Кокка, – то логичнее предположить, что оно и будет заниматься дизайном».
Когда у компании-производителя нет дизайнера или он сильно загружен, агентство берет на себя эту работу. Рассказывает Наталия Снегерева: «Заказчик проекта предоставляет информацию по фирменным цветам компании, расположению изображения на упаковке, указывает другие важные моменты, касающиеся представления бренда (символика и т. д.), скидывает нам исходники (элементы фирменного стиля в дизайнерских программах). Мы изготавливаем макет, после чего отдаем его клиенту на утверждение. Далее происходит обсуждение и вносятся корректировки, уточнения».
Третий вариант – дизайн разрабатывает фирма – изготовитель упаковок или сувенирной продукции. Юлия Кириленко отмечает: «Производственные компании создают дизайн, исходя из технических требований изделия и применительно к их оборудованию. Они выбирают оптимальное соотношение цветов: например, при изготовлении пакетов не советуют выбирать темные цвета, так как изображение будет дольше сохнуть. Все направлено на то, чтобы изображение было проще нанести. Производитель не может адаптировать дизайн под продукт, поскольку не общается с клиентом и не понимает всех креативных тонкостей. Если дизайн разрабатывает компания заказчика, то она создает изображение, исходя из особенностей восприятия бренда, пытаясь сделать так, чтобы оно понравилось конечным потребителям. Дизайнер не слишком заботится о возможных проблемах или неудобствах нанесения на производстве».
Выбор подрядчика
Здесь многое зависит от того, что клиент хочет получить на выходе: можно обратиться к первому, кто предложил свои услуги, а можно найти профессионалов. Евгений Кокка: «Если важна цена вопроса, а не результат (такое, к сожалению, до сих пор бывает), то можно не выбирать и не искать, а просто кому-нибудь и что-нибудь заказать. Важнейшие критерии выбора подрядчика: известность, рекомендации, отзывы клиентов, реальные цены и сроки».
Но далеко не все при выборе подрядчика учитывают рекомендации знакомых и не все обращаются к крупным компаниям, у которых много клиентов, но отношение к ним не столь трепетное, как в небольших фирмах. А цены, как правило, выше, чем у конкурирующих небольших компаний.
«Самое главное, чтобы компания, у которой мы собираемся сделать заказ, имела свою производственную базу, – говорит Юлия Кириленко. – Есть фирмы, которые под видом производственных компаний выступают в роли посредников, а на самом деле не имеют своего производства и работают с подрядчиками. Это создает лишние неудобства на пути получения конечной продукции.
При выборе подрядчика необходимо сначала ознакомиться с образцами производимой продукции, убедиться в ее качестве. Нелишним будет даже съездить самим на производство.
Некоторое представление о качестве работы компании можно получить еще на этапе расчета стоимости заказа. Если менеджеры оперативно отвечают на ваши письма и дают полную информацию – хорошо, а если они в течение нескольких дней не могут обработать ваш заказ, доверия к такой компании не возникает».
Для многих агентств неудобен принцип предоплаты, которую требуют подрядчики. Часто заказчик расплачивается с агентством только после того, как продукт готов, и агентству приходится включать свои оборотные средства.
Еще один момент – сроки. «Важно, чтобы брендированная продукция была изготовлена и поставлена в обозначенный срок, – говорит Наталия Снегерева. – Это связано с необходимостью отправки реквизита в регионы перед стартом акции. Если сроки не выдерживаются, это может привести к ее срыву. Подрядчик должен быть максимально оперативным».
Важным фактором является и креативность подрядчика, способность предлагать нестандартные решения и воплощать их в жизнь.
Сроки и тираж
От того, насколько правильно рассчитаны сроки и тираж (с учетом характера брендируемого продукта), зависит спокойное проведение акции, без эксцессов и авралов.
Для просчета нужного количества продукции нужно понимать, для чего она будет использоваться. Если это корпоративный праздник, то достаточно подсчитать число приглашенных на него персон. Если мы говорим, например, о брендированных спичках для ресторана, то надо оценить его проходимость, учесть сроки контракта на поставку спичек.
Тираж продукции для акции можно рассчитать по схеме, предложенной TBD Group: «Мы примерно рассчитываем количество контактов за минимальную единицу времени и умножаем это число на количество единиц. Например, при заказе шоколадок-пробников для раздачи в продуктовом магазине мы, учитывая проходимость, приблизительно подсчитываем, скольким людям в час мы сможем раздать шоколадки – допустим, 60 контактов в час. Мы знаем, что акция проходит три часа в день в течение месяца. Исходя из этого можно определить необходимый объем товара. При заказе скоропортящейся продукции весь тираж желательно разделить на несколько этапов. Всю упаковку лучше изготовить на первом этапе, а потом по мере необходимости заказывать свежий продукт и упаковывать в готовую обертку».
При брендировании продукции с ограниченным сроком годности следует рассчитывать тираж исходя из планируемых сроков реализации, учитывать условия хранения.
Чтобы правильно определить сроки производства брендированного товара, необходимо учитывать следующие факторы:
разработка дизайна и утверждение его с заказчиком;
передача макета производственной компании и подготовка запуска производства;
сроки закупки и доставки необходимых материалов;
производственный процесс: сроки изготовления тиража и послепечатной обработки;
срок, на протяжении которого данная продукция не потеряет актуальности.
Юлия Кириленко отмечает: «Чтобы правильно определить сроки производства, нужно учитывать и тираж вашей продукции, и способ нанесения, и загруженность производства в той компании, куда вы обращаетесь с заказом. Главное – производить продукцию не стоит накануне запуска рекламной акции. Производство – дело очень ответственное, и подготовка тиража в срок может не состояться по не зависящим от вас причинам: оборудование может сломаться или произойдет ошибка при изготовлении, и нужно будет время, чтобы исправить брак».
Посмотрим, сколько времени может уйти на брендирование призов на примере акции, которую проводило Ace Target для ТМ «Кремлевское».
Рассказывает Наталия Снегерева:
«На изготовление призов потребовалось четыре с половиной недели: семь дней – на производство масленок, остальное время ушло на их брендирование. Такие сроки определены технологически: нанесение производилось на 14 500 масленок тампопечатью. Часть продукции мы получили до акции, чтобы вовремя ее запустить, остаток тиража был изготовлен в первые недели ее реализации.
Сценарий подготовки акции «подарок за покупку» обычно такой. Поступает предложение от заказчика, мы предлагаем варианты, клиент утверждает механику и призы. Мы готовим смету, после чего связываемся с подрядчиком, запрашиваем нужное нам количество товара, обладающего определенными характеристиками. На этом этапе возможны два варианта развития событий. У подрядчика есть такой товар, и нам остается только забрать его. Или же партнер говорит: в настоящий момент есть столько-то, оставшуюся часть нужно заказывать – это займет, например, две недели. Отталкиваясь от ситуации с товаром, мы видим, когда мы сможем получить его, забрендировать, отправить в регионы и начать акцию.
Если проект приурочен к дате, а заказчик поздно обратился к нам, мы выбираем варианты призов, которые сможем быстро закупить в зависимости от поставленных заказчиком сроков и реальных сроков поставки продукции.
При производстве брендированных призов нужно учесть наличие продукции у подрядчика, сроки нанесения логотипа или производства специальной упаковки, время на доставку и отправку в регионы.
В среднем от предложения до получения готового приза проходит минимум три недели, максимум – полтора-два месяца».
Стоимость
Стоимость брендированной продукции зависит от размера изображения, способа нанесения и поверхности, на которую происходит нанесение, количества краскооттисков. Безусловно, стоимость зависит от тиража: производители не любят работать с маленькими тиражами. Обычная ситуация – «Принимаем заказы от 50 штук». С увеличением заказа цены падают. Увеличился заказ на 50–200 штук – цена за штуку снижается на 10%. И наконец зависит от сроков, ведь если нужно сделать быстро, то работа стоит в два раза дороже. Однако, несмотря на многочисленные факторы, влияющие на стоимость брендирования, у этих затрат есть потолок.
Наталия Снегерева: «Процент суммы, затраченной на брендирование призов в процессе подготовки акции «подарок за покупку», от общего ее бюджета сравнительно небольшой. Стоимость приза должна быть не менее трети суммы покупки, необходимой для его получения. Цена брендирования всегда меньше, чем стоимость подарка».
Подведем итоги
Если перед вами стоит задача забрендировать продукцию по определенному случаю, прежде всего нужно определиться с целями, в которых она будет использоваться. В зависимости от них (и продвигаемого продукта в случае, если символика наносится на призы для акций) подобрать объект брендирования.
После этого необходимо рассчитать тираж, позаботиться об изготовлении дизайн-макета и приобретении данной продукции (или ее изготовлении в зависимости от случая), после этого решать вопрос с нанесением логотипа – где, как и каким способом.
Нота Бене
Полезные советы от Юлии Кириленко (TBD Group):
При выборе ткани для промоформы нужно заранее оговаривать с производителями вид нанесения логотипа. Некоторые способы не подходят для определенных видов тканей. Если вы не оговорите этот момент заранее, производитель может сшить промоформу из ткани, на которую вы не сможете потом ничего нанести! При этом деньги вам, скорее всего, не вернут.
Так получилось у нас. Для акции мы заказали около двухсот болоньевых курток, предварительно сделав сигнальный образец и утвердив цвет ткани. Однако мы не учли (а менеджеры фирмы-производителя нам не подсказали), что необходимо утвердить также качество ткани. В результате за два дня до акции выяснилось, что куртки нам сделали из более дешевой ткани, чем образец. Ткань была пропитана специальным составом, предохраняющим ее от влаги и загрязнений. И как оказалось, на нее невозможно было нанести логотип с помощью термопереноса.
Кстати говоря, заказ этот мы делали у очень крупной московской производственной компании, и в этой критической ситуации она ничем не смогла нам помочь. Нас выручила небольшая фирма, за ночь успевшая сшить 200 ветровок из отличной ткани.
Большую партию сувениров выгоднее заказывать не в России, а в Китае. Там дешевое производство и рабочая сила – настолько, что окупает транспортные расходы.
TBD часто таким образом заказывает сувенирную продукцию. Например, совсем недавно заказывали SIM-readers для рекламной акции – стимулирования продаж мобильных телефонов. (SIM-reader – электронное устройство, позволяющее переносить информацию с одной SIM-карты на другую.)
При заказе больших тиражей стоит добавить к необходимому тиражу еще 15% – на случай потери, брака, порчи изделия при доставке и перевозке.