* Всего материалов на сайте:3,179

Нейромаркетинг и

23.10.09

Нейромаркетинг кем-то воспринимается скептически, кто-то восхищается его магической притягательностью, кто-то его обвиняет в неэтичности, даже в шарлатанстве. Но практически никто не отрицает его существования, по крайней мере, в теории. Рассмотрим нейромаркетинг и ряд связанных с ним аспектов.
Нейромаркетинг и Филипп Котлер

Такая известная в маркетинге фигура как Филипп Котлер выразила мнение о том, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету. Одно из его интервью дало ориентиры в отношении направлений развития маркетинга.

Во-первых, маркетинг будет работать «в режиме реального времени». Во многих компаниях уже имеются комнаты, где проводятся так называемые «военные игры». К примеру, одна авиационная компания обзавелась комнатой с настенными экранами, которые показывают цены, назначаемые конкурентами, расписания полетов разных авиакомпаний, погоду в разных точках мира. Эта информация содействует мгновенному принятию решений. Проблема лишь в чрезмерности данной информации, что осложняет реагирование на нее.

Во-вторых, ориентация маркетинга будет финансовой. Это означает, что маркетологи будут во всех случаях просчитывать финансовую отдачу от маркетинговых мероприятий. В маркетинге станут выбираться лишь те решения, которые приносят большую отдачу, а не приводящие к такой отдаче мероприятия будут «отметаться».

В-третьих, будет иметь место большая технологичность маркетинга. Произойдет его трансформация в науку управления спросом посредством технологий, способствующих моментальному принятию решений, касающихся потребительского спроса, и содействующих его росту.

Именно такой технологией и является нейромаркетинг, который заслуживает того, чтобы о нем поговорить, начиная с вопросов, связанных с разъяснением его сути.
Нейромаркетинг и его суть

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие. При этом, поскольку речь идет все-таки о маркетинге (только с приставкой «нейро»), имеются в виду мозги потребителей и рыночных партнеров, а также работодателей и претендентов на должности. Такими стимулами могут быть стимулы, воздействующие через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и т.д. Это могут быть слова (предложения), запахи, музыка, вещества, способные воздействовать на мозг в нужном направлении (типа гормонов), прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и т.д. Это может быть доверительный взгляд или голос и очень многое другое, что способно подключаться к человеческому мозгу на подсознательном уровне, и вызывать «нечто», способное повлечь за собой ожидаемые со стороны воздействующих на него персон действия.

Этим «нечто» часто является просто-напросто ДОВЕРИЕ, которое провоцирует нужное действие (клиента, или партнера, или работодателя).

ДОВЕРИЕ (англ. TRUST) – это то слово, которое в конце коммерческого предложения может вызвать доверие клиента (или увеличить его уровень). Можно не верить в это, но это — чистая правда. Исследователи обнаружили, что следующее выражение в конце рекламного объявления автосервисной компании подняло продажи на 33%: «Вы можете доверять нам, мы сделаем работу за вас!». В этом выражении нет обещания сделать работу правильнее, лучше, или быстрее, или даже с улыбкой. Тем не менее, люди понимали, что оно означает:

- справедливую цену (7% опрошенных);

- внимательное отношение к клиентам (11%);

- справедливое обращение (20%);

- высокое качество обслуживания (30%);

- высокий уровень компетентности специалистов (33%).

Таким образом, чтобы добиться доверия клиентов, им нужно дать понять, что они могут вам доверять. Вам достаточно просто сказать: «Попробуйте это. Это будет работать. Вы можете доверять нам». Все очень просто, и никакой магии. Людям хочется доверять, это заложено в их социальной природе. И если вы обещаете им, что они могут вам доверять, их внутреннее стремление к доверию будет провоцировать их на то, чтобы они действительно вам доверяли. В этом и есть суть эффективной продажи. Кроме того, очень хорошо показать клиенту, что вы сами ему доверяете. Ведь многие люди хотят не просто доверия, а доверия взаимного.

Здесь важно подчеркнуть, что на доверии могут сыграть и мошенники, нечестным путем добивающиеся своих корыстных целей, используя людскую наивность. Но как сразу распознать, являются ли люди честными торговцами или обманщиками, желающими нажиться с помощью доверия других людей? На этот вопрос можно ответить лишь через какое-то время. Бывают случаи, когда тот, кто обещал доверие, очень быстро это доверие и приобретает, и теряет. Однако нередки ситуации, когда кто-то долго «втирается» в доверие, а когда человек полностью теряет бдительность, пользуется этим доверием на всю катушку.

Было бы все просто, если бы недоверие вызывали лишь фразы, говорящие о том, что мы можем доверять кому-то или чему-то. Мы бы во всех этих случаях были начеку, «держа в кармане фигу». То есть мы бы, прежде всего, думали о том, что нам не следует доверять. Однако все дело в том, что те, кто «втирается» в доверие, придумывает косвенные способы, заставляющие людей проявлять доверие (взять хотя бы шикарный офис компании или подчеркнутую деловитость ее сотрудников, что косвенно как бы подтверждает, что это солидная компания, которой можно доверять).
Нейромаркетинг и то, что привлекает внимание людей или отвлекает его

Нейромаркетинг может быть связан со способами привлекать внимание. А если внимание привлечено, человека начинает разбирать любопытство. Но привлечение внимания к чему-то одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и желание доверять, имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает человека уязвимым, способным совершать действия, которые выгодны кому-то, но не всегда ему самому. Причем он может не давать себе в этом отчета, что означает работу его мозга на уровне подсознания.

Способы привлекать и отвлекать внимание, хорошо известны фокусникам и гадалкам.

Когда вы посмотрите на стоящего на сцене фокусника, вы сразу увидите, если он просто положит свою руку в карман. И фокусник об этом знает. Поэтому перед тем как положить в карман руку, он использует маневры. К примеру, он может вдоль своего тела широким жестом протянуть большой красочный шарф, и тогда зрители не заметят, что он положил в карман руку. Это способ отвлечения зрителя от малого действия (которым является засовывание руки в карман) с помощью большого действия (протягивание шарфа). Фокуснику известно, что большие действия отвлекают зрительскую аудиторию от действий малых.

Фокусники нередко пользуются тем, что внимание людей привлекают неожиданности. Для отвлечения внимания они могут без видимой причины положить правую руку поверх головы собеседника или поднять левую руку. А пока внимание зрителя привлекает одна рука, другой рукой можно сделать что-то незаметное.

Все новинки и неожиданности привлекают внимание. Вот почему эффективны яркие заголовки в рекламных текстах. И то же можно сказать о контрастах. Контрасты (в тех же рекламных текстах) всегда психологически притягательны. Журналисты скажут, что нельзя использовать в рекламных текстах разные стили, а маркетологи в ответ заявят, что не только можно, но и нужно, поскольку это один из способов добиться контрастности.

Внимание людей привлекает надежда. Если человек выиграл в рулетку однажды, он может окрылиться надеждой на повторные выигрывания, забывая о бесплатном сыре в мышеловке. Компания может привязать клиента к себе, к примеру, купонами или бонусами и скидками. Биржа копирайтинга может привлечь копирайтеров тем, что выставленные ими на продажу некоторые статьи продаются.

Внимание людей привлекает все неведомое. Поэтому они хотят знать свое будущее и ходят к гадалкам. И гадалки это прекрасно знают. Чтобы заработать, они стараются это будущее угадать, хотя не у всех гадалок и всегда это получается.

Нейромаркетологи и похожи, и не похожи на гадалок и фокусников. Похожи, потому что и нейромаркетологи, и фокусники, и гадалки (а также и шарлатаны) имеют целью влияние на человеческое подсознание, чтобы люди действовали так, как они (фокусники, гадалки и им подобные) задумали. А не похожи, потому что нейромаркетологи (в отличие от фокусников и гадалок) располагают более мощным арсеналом воздействия на подсознание людей, который им предоставляют серьезные научные исследования, причем в очень разных областях (к ним относятся психология, неврология, биология, химия, физика и др.).
Нейромаркетинг, разработка его концепции и проводимые в его области исследования

Концепция нейромаркетинга была (предположительно) впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) в основном (на 90 процентов) отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «впечатывания» в мозги людей нужных реакций так глубоко, насколько возможно.

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов гарвардским профессором Джерри Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method — сокращенно ZMET). Данный метод предусматривает процесс прощупывания человеческого подсознания с использованием наборов картинок (соответствующим образом подобранных). Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку.

Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах. Приобретшая популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.

Говорят также о том, что при проведении нейромаркетинговых исследований используется МРТ (магнитно-резонансная томография). Так, в 2002-2003 годах в рамках американского научно-коммерческого проекта «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (Атланта) был разработан нейромаркетинговый метод на базе МТР. Его ключевые идеи схожи с идеями ZMET, и он также предусматривает применение картинок и фотографий. От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирования обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не посредством психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются.

В нейромаркетинге проводятся исследования, которые помогают объяснить поведение людей. У неврологов есть многие инструменты типа изображений мозга, которые помогают понять, почему люди реагируют на те или иные явления так, а не иначе. Это дает возможность предположить, что можно найти магические способы воздействия на человеческое поведение. По крайней мере, так считают Пол Зак, директор Центра исследований в Neuroeconomic Claremont Graduate University, и команда швейцарских исследователей. Они обнаружили, что наличие в мозгу человека окситоцина, который туда попадает с помощью закапывания препарата в ноздри, может положительно повлиять на степень его доверия к другим людям.

Уже давно известно, что окситоцин воздействует как своего рода социальный цемент у животных. Он играет ключевую роль в процессе ухаживания у мышей-полевок, которые один день практикуют секс друг с другом, а после этого остаются вместе на всю жизнь. Этот факт однажды побудил Дамасио сделать предположение о том, что существует гормон любви (вспомним оперу «Тристан и Изольда»).

Заком было сделан вывод, что химическое начало может иметь решающее значение не только в любовной сфере, но и в любой социальной сфере, где имеет значение доверие.

Зак и его швейцарские коллеги в Университете Цюриха провели эксперимент, в котором приняли участие 128 студентов. Они затеяли «игру в доверие». В этой игре одно лицо (студент) должно было инвестировать деньги (была определена максимальная сумма) через другое доверенное лицо (которое являлось гипотетическим попечителем). Первое лицо должно было определить, сколько денег дать попечителю. Половине студентов закапали в нос окситоцин, а половине — нет. Оказалось, что те студенты, которым закапали в нос окситоцин, готовы были дать попечителю в среднем гораздо больше денег, чем те, кому окситоцин не закапывался. При этом почти половина лиц в группе, в которой было произведено закапывание окситоцина, доверила попечителю максимальную сумму денег, а в другой группе («безокситоциновой») таких оказалась лишь пятая часть.

Можно сколько угодно рассуждать об этических и правовых проблемах «лечения» потенциальных клиентов для «накачивания продаж» c помощью окситоцина, но одно совершенно ясно: для маркетинга подобные исследования очень важны. Они позволяют сделать вывод, что на поведение потребителей оказывают влияние не только рациональные факторы. Люди думают, что они принимают осмысленные решения, полагая, будто только они сами посредством своего сознания способны что-либо решать. Но оказывается, что они ошибаются.

Австрийской компанией ShopConsult (группа Umdash GmbH), проводятся исследования в соответствии с концепцией восприятия человека. Группой ученых (биологов и специалистов по проектированию магазинов), было установлено, что выбирая тот или иной товар (услугу), человек во многом опирается на то, что он видит, и на свои эмоциональные ощущения. Это дало исследователям повод заключить, что следует пересмотреть традиционные подходы к потребителям, по-новому взглянуть на них и их восприятие.

При проведении научных исследований в области нейромаркетинга широко используется наблюдение (при разных воздействиях) за давлением человека, его пульсом, влажностью кожи, углом поворота зрачка человеческого глаза при принятии решений. Такие наблюдения связаны с попытками узнать неосознанные реакции человека, реакции, не прошедшие сквозь фильтры его «ego» и «super-ego». Эти научные исследования проводятся в тех странах, где они законодательно не запрещены (например, в Австралии или в Швейцарии).

Несмотря на законность проводимых в области исследований, компании, которые используют их итоги (а таких во всем мире немало), предпочитают это не афишировать. Ведь это связано не только с правовыми, но и с этическими аспектами. И потребители, и рыночные партнеры хотят иметь свой осознанный, а не подсознательный выбор. Если кто-то экспериментирует с их подсознанием, они могут почувствовать себя «подопытными кроликами».
Нейромаркетинг и мотивация человеческих поступков

Некоторые вещи делаются людьми без их полного понимания причины этого. Хотя может показаться, что «действия без объяснения причин» являются результатом плохого внимания или иррациональным импульсом людей, оказывается, что их собственный мозг оказывается «провокатором» подобных действий. Исследователям из Национального института исследований в области здравоохранения и медицины (Institut National de la Sant et de la Recherch Medicale — INSERM) пришла в голову мысль, что в этом случае мотивирование действий происходит с помощью только одной половины мозга, в то время как вторая половина «отдыхает». Они провели эксперимент, подтвердивший эту точку зрения.

Испытуемым было сказано, что им будут показывать монеты высокого достоинства (один евро) и низкого (один цент).

Им было сказано, что они должны сжимать свободную руку с силой, пропорциональной ценности монеты. То есть, если они увидят более ценную монету (один евро), сила сжатия должна быть сильнее, чем в случае показа менее ценной монеты (в один цент).

Экспериментаторы проявили хитрость: изображение монет они показывали лишь одному глазу и только в течение 17 миллисекунд. При этом один только глаз был открыт, тогда как другой прикрывался рукой. Были проверены все комбинации: правый глаз & правая рука, левый глаз & правая рука, и т.д. И вот что обнаружили исследователи:

Хотя испытуемые не могли правильно предположить, какую монету они видели (подтверждение, что они ее вообще почти не видели), они сжимали руку сильнее, когда сжимаемая рука была на той же стороне глаза, который смотрел. Но сила сжатия не была высокой, когда сжимаемая рука находилась на противоположной стороне от открытого глаза.

Главный вывод, который сделали исследователи, состоял в том, что мозг обрабатывает мимолетные изображения так, что это не поддается сознанию человека. Это их навело на мысль, что изображения фирменных знаков компании они сознательно не идентифицируют, если видят их лишь мимолетно. В то же время обработка их мозгом все равно происходит. Это означает, что какие бы знаки они ни увидели мельком в реальности, они будут думать, что они видели то, что им хорошо знакомо, то есть знакомые им бренды, которым они отдают предпочтение.
Нейромаркетинг и ощущения

Человек испытывает ощущения по причине отражения в коре его головного мозга явлений и объектов мира, которые окружают этого человека в данный момент, и непосредственно воздействуют на его органы чувств.

У человека физиологический механизм ощущений запускается деятельностью разных нервных анализаторов, синтезирующих и анализирующих раздражители, исходящие из внутренней и внешней среды.

Человеческие анализаторы служат цели взаимодействия с окружающими факторами внешней природы и социальной среды и приспособления к ним, а в ряде случаев — изменению внешней среды. Получаемая таким образом информация обычно не затрагивает сознания человека, направляясь прямиком в область подсознания, чтобы осуществлять взаимодействие с другими процессами психики.

Ощущения в рекламе чаще всего ограничиваются зрительными и слуховыми. Но рекламе реально основываться и на иных ощущениях. К примеру, на выставках автомобилей людям нередко предлагается поуправоять автомобилями для того, чтобы они могли их «почувствовать», испытать их на комфортность, скорость и престижность, чтобы подобрать «свой» автомобиль. Таким образом, обеспечивается задействование вибрационных, двигательных и других ощущений.

Часто при презентациях продуктов питания и разных напитков ведущие предлагают «снять пробу» с них. Это предусматривает использование вкусовых и обонятельных ощущений, помня, что у человека имеется 10 000 вкусовых рецепторов.

Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40% повышают настроение. Покупатели покупают на 10% чаще ту обувь, которая пахнет кожей. Пахнущие бренды лучше запоминаются и воспринимаются, но очень малое количество компаний их имеет. В то же время примеры компаний, практикующих использование запахов в рекламе и брендинге, существуют. Одна из таких компаний — Samsung Electronics, которой была принята применяемая во всем мире бренд-концепция, именуемая Brand Sensory. Данной концепцией предполагается воздействие на все человеческие ощущения, не исключая запах. Посредством разработанного компанией фирменного аромата Samsung ароматизируются салоны этой компании, и планируется ароматизация буклетов и коробок с электроникой. Дальнейший логический шаг — «ароматизация» рекламных кампаний.

Компанией Nestle уже было проведено ряд рекламных кампаний, в которых ароматизировались тиражи газет. Обладателями фирменных запахов являются компании Bang & Olufsen, Holiday Inn, BMW, Honda, Opel, British Airways и др. В США руководство крупнейших газет (USA Today, Wall Street Journal ) решило, что будет не плохой привычкой регулярное размещение на их страницах пахнущей рекламы с целью повышения тиражируемости изданий.

При посещении магазинов бытовой техники посетителям может быть предложено испытание продукции, обеспечивающей тепло/холод, возникающие при использовании кондиционеров, обогревателей, холодильников и морозильников.

Осязательные ощущения появляются при «прощупывании» товаров или их упаковки. Если производитель создает приятные на ощупь изделия, упаковывая их в такие же упаковки, это дает ему дополнительные преимущества. Ведь самым большим человеческим органом по площади является кожа. От нее во многом зависит здоровье человека и его комфорт. Так, если делать младенцам массаж, они прибавляют в весе на 50% быстрее, чем малыши, которым массаж не делают.

Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений — выше продажи). Предлагается новая пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать».

Важно «не перебарщивать» со стимулами, помня о необходимости соблюдения правила «золотой середины». Согласно закону Фехнера, увеличения значения стимула означают испытывание человеком пропорционально меньшего изменения в ощущениях. Поэтому во всем нужно соблюдать умеренность. Человеческому восприятию не особенно импонирует чрезмерная интенсивность воздействия (громких звуков, ярких цветов, многословных монотонных текстов и т.д.). Лучше ориентироваться на средние значения.
Нейромаркетинг, препарат Триптофан и доверчивые индюшки

Триптофан — это препарат, вызывающий сонливость и повышающий уровень серотонина в организме человека. Его чрезмерно частое применение приводит к передозировкам, имеющим негативные последствия с точки зрения взаимодействия между людьми. Ученые заметили, что такие передозировки наблюдаются особенно часто в день Благодарения, когда потребление препарата сочетается с принятием в пищу индюшатины, содержащей серотонин. Роберт Роджерс из Оксфордского университета выразил предположение, что уровень серотонина влияет на социальные взаимодействия и уровень доверия людей друг к другу.

В Сан-Диего Робертом Роджерсом было проведено исследование с использованием добровольческой команды. Ее некоторым членам давали Триптофан перед игрой «в доверие». Оказалось, что у тех участников эксперимента, которые принимали Триптофан, увеличился уровень серотонина в мозгу, и уменьшилась их способность к сотрудничеству. Получается, что серотонин и уровень сотрудничества связаны друг с другом.

Принятие Триптофана вместе с мясом доверчивых индюшек плохо сказывается на тех, кто ориентирован на сотрудничество.
Нейромаркетинг и соревнование между Кока-колой и Пепси

В 1970-е и 1980-е годы Пепси неоднократно выигрывала у Кока-колы в телевизионном соревновании приз зрительских симпатий. Это была своего рода победа легковесного Давида над громилой-гигантом Голиафом. Через несколько десятков лет к этим победам возник интерес сугубо научного характера. Была организована перепроверка итогов голосования с помощью набора испытуемых — группы людей, реакции которых должны были отслеживаться с помощью магнитно-резонансной томографии. Результаты исследования-теста коррелировали с итогами телевизионного соревнования: Пепси нашла больший отклик в том отделе мозга, который отвечает за ощущение человеком удовлетворения, чем Кока-кола. Это подобно тому, как у приматов происходит активизация в их мозговом отделе, когда их угощают лакомством в награду за то, что они выполнили задание. Томограф замерил на Пепси в пять раз большую активизацию головного мозга, чем на Кока-колу. Этот тест был «слепым», то есть испытуемые не знали, в какой из бутылок находится Пепси, а в какой — Кока-кола. Когда же предприняли «зрячее» тестирование (то есть испытуемым указали, в какой из бутылок находится тот или другой напиток), итоги томографии оказались противоположными тем, которые были при «слепом» тестировании. В этом случае бренд Кока-колы одержал победу над вкусовыми ощущениями, получаемыми от Пепси.

Таким образом, нейромаркетинг привнес в соревнование известных брендов научную составляющую.
Нейромаркетинг и рукопожатие

Эксперты по продажам и бизнес-эксперты всегда говорили о силе рукопожатия. Оно служит для создания хорошего впечатления и начала построения отношений. Исследователями из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов на рабочие места благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение работы. Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее большей социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям, кажутся несколько «стадными» персонами и они менее впечатляют работодателей. Лучшими считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным движением рук (вверх/вниз).

Обычно рукопожатий два — в начале встречи и в его конце. Рукопожатия помогают наладить контакт с любым из партнеров по бизнесу.

Собственно говоря, не только рукопожатие способно оказать влияние на человека, но и любое соприкосновение. Это могут быть дружеские шлепки по плечу и даже поцелуи. Но с такими вещами нужно обращаться весьма осторожно, поскольку они могут кому-то не понравиться, особенно в свете какого-нибудь культурного контекста. Однако несомненно одно — рукопожатия и прикосновения входят в область нейромаркетинга, поскольку реакция на них связана с подключением подсознательных участков мозга.
Нейромаркетинг и эволюция маркетинга в США

Желание читать мысли и чувства потребителей у маркетологов США никогда не ослабевало. Но прежде их путь «к потребительским мозгам» был достаточно сложным. Им приходилось полагаться на косвенные методы чтения мыслей и чувств потребителей. Они наблюдали за поведением покупателей в магазинах, изучали рост или падение продаж в ответ на рекламные кампании или изменения в ценообразовании. И они проводили бесконечные опросы и фокус-группы, спрашивая людей, что они покупают и почему. Результаты были в лучшем случае неоднозначными. Люди, с одной стороны, не всегда знают, что они думают, и когда они что-то делают, они не всегда честно об этом говорят. Традиционные исследования рынка чреваты смещениями и неточностями, которые заставляют компании прибегать к догадкам и основывать свои выводы на эмпирических принципах.

Но благодаря новейшим достижениям в области науки о мозге, компании теперь могут узнать, что происходит в умах потребителей, когда они делают покупки.

Команды академических и корпоративных нейромаркетологов, вооружившись функциональной магнитно-резонансной томографией (МРТ) изучают, как нейроны в мозгах людей реагировать на продукты и события на спортивных площадках . В журнале «Нейрон» была опубликована статья под названием «Нейронные предикторы». В ней было дано описание, как группа ученых из трех ведущих университетов США использовали сканирование мозга для контроля психической деятельности покупателей, как они оценивали продукцию и цены, которые им показывали на экранах компьютеров. Наблюдая, как различные нейронные цепи мозга загораются или гаснут во время процесса покупки, исследователи обнаружили, что они могут предсказать, будет ли человек в конечном итоге покупать продукт или проигнорирует его.

Они пришли к выводу, после дальнейшего анализа результатов, что «способность мозга к активации» может предсказать состоится ли покупка, или обобщить другие сценарии относительно покупки. Американский деловой журнал Forbes отметил данные исследования как важную веху в бизнесе, сообщив, что исследователи впервые смогли «рассмотреть», как себя ведет человеческий мозг при принятии решения о покупке. В больнице Маклина, престижном психиатрическом учреждении, находящемся в ведении Гарвардского университета, рекламное агентство поддержало эксперимент, в котором были отсканированы мозги полдесятка молодых людей, пьющих виски. Целью данного эксперимента, согласно докладу в Business Week, было «оценить эмоциональную силу различных изображений, в том числе учащихся колледжа, пьющих коктейли на весенних каникулах, двадцатилетней молодежи с бутылками спиртного вокруг костра, и старших парней в шикарном баре». Полученные результаты были использованы для тонкой настройки рекламной кампании для производителя Jack Daniels. Появилась новая группа высокотехнологичных консалтинговых фирм с названиями вроде NeuroFocus и Neuroconsult, они появились, чтобы помочь компаниям развернуть нейромаркетинг.

Роль нейромаркетологов в США сегодня является довольно видной в рекламе. Об этом говорят материалы ежегодного съезда Исследовательского рекламного фонда (Advertising Research Foundation). Он заполнен презентациями, посвященными новым научным подходам к маркетингу.

Специалисты считают, что в будущем маркетологам не потребуется спрашивать потребителей, что они думают или пытаться расшифровать их намерения в отношении будущих действий. Они будут иметь возможность контролировать их мысли непосредственно — на клеточном уровне. Это хорошая новость для компаний. Не только они смогут тратить свои маркетинговые бюджеты более эффективно, но они будут в состоянии оказывать больше влияния на покупки, которые делают потребители.

Но у американских потребителей возникает справедливый вопрос о том, не станут они жертвами манипуляций. Они думают примерно так: «Если компании смогут узнать о том, что и как мы думаем больше, чем мы сами, они получат возможность контролировать наше восприятие и даже наше поведение таким образом, что мы не будем в состоянии это обнаружить».

Специалисты в США полагают, что если нейромаркетинг реализует хотя бы часть своего потенциала, он сможет изменить баланс сил на рынке от покупателя к продавцу.
Нейромаркетинг и шарлатанство

Нейромаркетинг, окутанный ореолом полузапретности и таинственности, получил этот ореол в странах бывшего СССР в наследство. Среди многих людей распространено мнение, что в подчинении КГБ и ЦК ВЛКСМ было n-е число закрытых лабораторий, занимающихся проблемами управления коллективным поведением и сознанием. Их деятельность якобы в течение десятков лет имела место в таких городах как Москва, Кострома, Владивосток и Гурзуф.

Использование результатов прикладной психологии, породившей НЛП (нейролингвистическое программирование), применение разнообразных суггестивных методик в коммерции и эффекта «25-го кадра» в рекламной деятельности наложили свой негативный отпечаток на нейромаркетинг. И поэтому, сегодня в нем (не всегда не справедливо) усматриваются элементы знахарства, метафизики и шарлатанства. Такое мнение усугубляется тем, что компании не хотят признаваться в том, будто они используют технологию нейромаркетинга в целях увеличения своих продаж.

У нейромаркетинга есть защитники и оппоненты. Защитники считают, что если коммерческая деятельность вообще этична, то этичен и нейромаркетинг, поскольку они одинаково нацелены на увеличение продаж. А последнее является залогом увеличения общего благосостояния. Некоторые из апологетов нейромаркетинга заостряют внимание лишь на вопросах, связанных с проводимыми в его области исследованиями. Так Николос Каро привел сравнение технологии нейромаркетинга с диагностикой заболеваний, сравнивая традиционные способы диагностики (с применением градусника и показаний пациента) с дорогостоящими и сложными методами исследований психологического и физиологического состояния человека. Оппоненты же полагают, что потребители и рыночные партнеры должны иметь возможность осуществления осознанного и свободного выбора, не затуманенного всякими там нейромаркетинговыми ухищрениями. Представляется, что обе точки зрения оправданы. Однако когда имеются технологии вроде тех, которыми располагают нейромаркетологи, никакой нет уверенности, что они не будут использоваться в корыстных или нечистых целях.

Один из ярких примеров применения нейромаркетинга — биржи контента, на которых копирайтеры продают свои статьи, к которым относятся advego.ru и etext.ru. Эти статьи стоят копейки. Но сколько радости у копирайтеров, когда кто-то их приобретает, и администрация биржи об этом оповещает! Кстати, особую радость получают продавцы статей на бирже advego.ru, когда о купленной статье не просто оповещается, но это оповещение оформлено в красивую рамочку. Однако у этих копирайтеров нет никакой защиты против администрации подобных бирж, которые имеют в наличии статьи и могут их использовать по своему усмотрению. Естественно, что после того, как статья становится не уникальной по причине того, что ее кто-то позаимствовал, она может быть удалена. И копирайтер ничего не может с этим поделать, поскольку подавать в суд за копеечные статьи вроде как неловко. Да и доказать что-то в случае чего будет весьма проблематично. Разумеется, администрация бирж может возмутиться в отношении таких рассуждений. Но ведь копирайтеры выставляют на биржах статьи на продажу без договоров и под «никами», а это говорит об их полной незащищенности от действий администрации этих бирж.

Нейромаркетинг не так безобиден, как кажется. И многие из его апологетов прекрасно знают об этом. Вопрос в том, что любая умная технология, заключающая в себе соблазн (а технология нейромаркетинга заключает этот соблазн), может использоваться как во благо человека (и человечества), так и во вред ему. И многое зависит от того, какие люди их используют. А ведь все люди в той или иной мере подвержены соблазнам. Все мы грешны, только в разной (иногда в очень разной) мере.

В нейромаркетинговый технологии заключаются некоторые потенциальные опасности. Это как ружье, которое может выстрелить в какой-нибудь момент. Но вряд ли ее запретят (по крайней мере, во всем мире). И компании, использующие ее, будут молчать об этом. А когда кто-то о чем-то умалчивает, значит, в глубине души понимает, что это что-то не очень хорошее, либо может быть истолковано, как не очень хорошее. Конечно, далеко не все в нейромаркетинге плохо, позитивного тоже немало. Но поскольку потенциально плохое может иметь место, то, возможно, кое-кто еще пожалеет, что «старый добрый маркетинг» уходит в лету.

Источники

1. Виталий Сирош. Кого и как зомбирует нейромаркетинг http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1292

2. Free Website Heat Map http://www.neurosciencemarketing.com/blog/

2. Ten Words That Build Trust http://www.neurosciencemarketing.com/blog/

3. Константин Крыловский Ощущения http://www.ideaura.com/psychology/sensations.php

4. Nick Carr Neuromarketing could make mind reading the ad-man’s ultimate tool http://www.guardian.co.uk/technology/2008/apr/03/news.advertising

5. Нейромаркетинг: почему о нем говорят «шепотом» http://www.advertology.ru/article48627.htm

Похожие новости: