* Всего материалов на сайте:3,146

Использование негативных эмоций в рекламе

30.07.11
Отрицательные эмоции человека — такие, как, например, страх – могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор иногда спекулятивно используется рекламистами для «запугивания» потребителя проблемой, которая ему грозит в случае отказа от их волшебного средства. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно несложно. Насколько этичны такие рекламные шаги – вопрос отдельный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Изначально негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критически – важных ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Эти эмоции со временем укоренились в сознании и значительно сильнее влияют на человека, нежели положительные.

Чаще всего, примеры использования негативных эмоций можно увидеть в рекламе фармацевтических компаний или в социальном сегменте. Благодаря менталитету русского человека, реклама, основанная на страхе или ненависти, чаще всего вызывает отторжение.

Как исключение, можно привести пример, когда компания через рекламный текст навязывает страх перед несуществующей болезнью или значительно преувеличивает реальную опасность. Такая реклама часто хорошо «работает» и достигает поставленных целей. Атипичная пневмония (SARS) в 2003 году вызвала большой спрос на разнообразные иммуномодуляторы, витамины, травяные препараты, средства гигиены.

Эффективность марлевых повязок, по мнению специалистов, была равна нулю, однако, производство их возросло более чем в сто раз, а цена повысилась на порядок. Многие бренды тогда заработали неплохие деньги, украсив эти повязки логотипами. Беспокойство и страх в то время заставляли людей приобретать оборудование для очистки воздуха, активно пользоваться услугами клининговых фирм, арендовать частные самолёты.

Ещё один пример игры на чувствах и эмоциях людей. В фильмах – катастрофах часто заложен посыл к приобретению премиум – товаров. Страх смерти диктует купить товар — часы, авто, самолёт — и насладиться, пока жив. Сильное впечатление запоминается и провоцирует человека на покупку. Часто рекламисты с успехом используют подобные приёмы, иногда сознательно допуская значительные преувеличения. Это можно считать вполне оправданным, когда не выходит за пределы разумного.

Использование негативных эмоций в рекламе

Можно эксплуатировать идею страха «не влезть» в вечернее платье или потерять деловую репутацию из-за перхоти на чёрной одежде, но с понятием человеческой жизни нужно обращаться осторожно. Некорректные или неумные тексты на тему «жизни – смерти» никогда не достигнут поставленной перед рекламной кампанией цели.

Социальная реклама
Эта разновидность рекламы призвана вызывать реакцию человека, направленную на борьбу с негативным явлением. Сюда можно отнести кампании против курения, тематику дорожной безопасности и т.п.

Создателям социальной и прочей рекламы, эксплуатирующей страх смерти, необходимо учитывать некоторые важные моменты. К примеру, японцы рассматривают смерть как переход к другой, возможно лучшей, жизни. Немцы относятся к этой теме, как правило, философски. У российского потребителя любой намёк на эту тему вызовет полное неприятие. Это работает на подсознательном уровне, учитывая лишь иногда вероисповедание человека.

Фактор возраста
Западные маркетологи с успехом эксплуатируют тему потребностей людей, которых называют кидальтами (kidults). Это люди старше 35 лет, которые не хотят взрослеть. Ориентируясь на эту аудиторию, разрабатываются и с успехом реализуются специальные маркетинговые стратегии. Эти люди чувствуют себя обделёнными в детстве, и страдают от страха смерти.

Стиль их жизни направлен на одну идею – «отодвинуть» во времени старость. В их интересы входят книги о Гарри Потере, Интернет, компьютерные игры, мультфильмы, самокаты, ролики, скутеры и тинейджерская одежда. Человеку с такой жизненной установкой достаточно просто продать какой – нибудь «антивзрослин».

Страх перед стихией
В местах, где случаются стихийные бедствия, строительные компании рекламируют стальные конструкции, которые более устойчивы перед ураганом и имеют больше шансов выстоять. Туристические компании, пользуясь ажиотажем, который возник вокруг мест, потенциально исчезающих в связи с глобальным потеплением, продают туда туры.

СТРАХОВЩИКИ очень любят слово «страх». Покупая страховку, человек на время успокаивает себя мыслью, что опасность ему не грозит. Получили развитие самые разнообразные и даже абсурдные, на первый взгляд, виды страховок. Наряду со страхованием от общепривычных страховых случаев, встречаются уникальные образцы формулировок, которые у неподготовленного обывателя могут вызвать приступ гомерического хохота. К таким примерам можно отнести смерть, наступившую вследствие лучевой болезни при начале Третьей мировой войны, падение на крышу кометы Галлея, Всемирный потоп, появление в доме «чёрной дыры», приход к власти в США коммунистической партии.

Самый большой страх и замешательство человек испытывает перед неведомым или непонятным для него. Люди почти не беспокоятся по поводу вреда для здоровья выхлопных газов, зато тщательно изучают этикетки в страхе, что пища содержит генетически модифицированные продукты.

Потребителю внушают, что если он не обратит внимание и не воспользуется советом, у него непременно возникнут проблемы. Многие люди действуют, полагаясь на рекламные рекомендации, но некоторые настолько болезненно относятся к плохим новостям и негативным эмоциям, что переносят чувства неприязни на сам продукт.

Специалисты в области рекламных технологий разработали схему, при которой страх вызывает ассоциации возникшей проблемы, а не продукта. Чтобы достичь нужных результатов, обрывочные, фрагментарные знания потребителя дополняются информацией, которой присуща нужная интерпретация. В результате получаем нужный результат – проблема и страх.

Поэтапно эту работу можно представить таким образом.
1. Определяем потребности, а также стереотипы и «штампы», связанные с ними.
2. Находим или разрабатываем черты и функции продукта, которые можно связать с п.1 и которые для потребителя будут являться привлекательными.
3. Определение основной информации потребителя о проблеме («плохой запах», «поломки от накипи»), масштабы опасений и важности вопроса.
4. Структуризация базовой информации или эмоций в выгодном направлении, образование логической или эмоциональной конструкции, по которой как по ступенькам приходим к нужным выводам. Например, натуральное = полезное, интенсивный запах = эффективно.
5. Создание потребности — на основе информации или эмоций избавиться от проблемы.
6. Сформулированное предложение, обращенное к потребителю.
7. Коммуникация с потенциальным клиентом, закрепление результатов мероприятий п.4-6 при помощи эффективных рекламных шагов креативного и медийного характера.

Тысячи людей видели рекламные «страшилки» под названием Calgon (Используй, и спасёшь свою стиральную машину!), Safeguard (98% уничтоженных бактерий. А обычное – сколько?), йогурты и кефиры от проблем со здоровьем. Ясно, что чаще всего никто не может оценить эффект от чудо – средства, но это уже вопрос второстепенный.

При разработке композиции рекламы такого типа, нужно соблюдать чередование позитива и негатива. Лучше начать с негатива и завершить лёгким позитивом — незавершённость концовки оставит налёт неопределённости.

Если по сюжету после риска и страха следует катастрофа, маркетинговый провал кампании очевиден. Любая интенсивная эмоция нуждается в позитивном исходе. При этом важно не упустить, что действие обязательно должно быть связано с мыслью о преимуществах продукта. Иначе реклама будет неубедительна.

Можно вспомнить примеры рекламы, которая больше не стимулирует к покупке, а выглядит при этом наивно и смешно. Реклама жевательной резинки уже никого не испугает кариесом и «правильный» шампунь не является панацеей от перхоти и проблем. Покупатель перестаёт быть пугливым. Только внимательное отношение к психологии и отслеживание появлений новых особенностей и субкультур позволит оптимально использовать негативные эмоции в маркетинговых технологиях. Также нужно иметь в виду, что страх человека только может быть точкой отсчёта для стимулирования продаж, а настоящий успех всегда приходит туда, где есть заслуженная репутация.

05.06.2008

Похожие новости: