Издательская группа компаний ИДТ представляет новую книгу «Должная проверка маркетинга. Переориентация стратегии на стоимость компании».
Авторский коллектив возглавляет один из мировых гуру маркетинга, по версии журнала Marketing Business — Малькольм МакДональд. Авторами также являются высококвалифицированные специалисты в области маркетинга Брайн Смит и Кейт Ворд. Книга «Должная проверка маркетинга» была признана лучшим изданием по маркетингу в Великобритании в 2006 году.
Исследование посвящено взаимосвязи между планами маркетинга, инвестициями, их вкладом в стоимость компании. Важнейшую роль при этом играют принимаемые меры по повышению стоимости акций компании, обеспечивающие ее эффективную рыночную капитализацию.
Издание будет полезно директорам по маркетингу, руководителям по маркетингу старшего звена, финансовым директорам и старшим финансовым управляющим, а также для курсов повышения квалификации по маркетинговой и финансовой стратегии.
Содержание книги «Должная проверка маркетинга. Переориентация стратегии на стоимость компании (Малькольм МакДональд, Брайан Смит, Кейт Ворд)»:
Предисловие сэра Майкла Перри, GBE.
Примечание для занятых людей: как получить лучшее из этой книги.
Список иллюстраций.
Перечень таблиц.
Часть 1. Что такое должная проверка маркетинга?
Глава 1. Почему генеральные директора должны требовать новых, революционных подходов от начальников отделов маркетинга?
Краткое изложение.
Генеральные директора и маркетинг — почему так много головной боли?
Вызовы, с которыми сегодня сталкиваются.
Зрелость рынков.
Сила потребителя.
Как влияет на бизнес недостаток внимания к нуждам клиентов.
От тактики к стратегии.
Крах маркетинга?
Важнейшая вещь, которую должны знать о маркетинге лидеры бизнеса.
Роль маркетинга в создании стоимости.
Что должен делать маркетинг?
Должная проверка маркетинга — это нечто другое.
Три разных уровня измерения эффективности
Глава 2. Процесс должной проверки маркетинга.
Краткое изложение.
Что такое маркетинг?
Какова связь между маркетингом и стоимостью.
для акционеров?
Что такое диагностический процесс при должной проверке маркетинга?
Уяснение стратегии.
Что такое терапевтический процесс должной проверки.
Последствия процесса должной проверки маркетинга.
Глава 3. Значение реализации должной проверки маркетинга.
Краткое изложение.
Связь со стоимостью для акционеров.
Связь между риском и прибылью.
Сосредоточимся на абсолютных прибылях, а не на риске.
Использование вероятностных оценок для учета риска.
Согласование с рынками капитала.
Превращение должной проверки маркетинга в финансовую стоимость.
Согласование результатов маркетингового планирования.
Увязка откорректированной финансовой прибыли.
Учет «капитала, подверженного риску».
Выявление недостатков и основных рисков.
Практическое применение.
Часть 2. Диагностический процесс при должной проверке маркетинга.
Глава 4. Оценка рыночного риска.
Краткое изложение.
Важная подоплека того, что составляет «успех».
Краткосрочный успех.
Стратегия и тактика.
Стратегический маркетинговый план.
Рыночный риск.
Значение слов «продукт» и «рынок».
Сочетание изделия и рынка.
Рост или снижение рынков и производства изделий.
Продукт и рынок соответствуют друг другу.
Оценка рыночного риска.
Глава 5. Оценка долевого риска.
Краткое изложение.
Что мы подразумеваем под долевым риском?
Как мы оцениваем долевой риск?
Оценка риска оценки целевого рынка.
Оценка риска предложения.
Оценка риска SWOT-анализа.
Оценка риска уникальности.
Оценка будущего времени риска.
Оценка долевого риска, происходящего из других источников.
Суммирование и применение долевого риска.
Шаг 1. Изложение маркетинговой стратегии.
Шаг 2. Оценка сформулированной стратегии с использованием подкомпонентов долевого риска.
Шаг 3. Соединение подкомпонентов в полную оценку долевого риска.
Шаг 4. Идентификация компонента стратегии, связанного с ростом.
Шаг 5. Уменьшение компонента роста стратегии.
Шаг 6. Учет сложных стратегий.
Результаты оценки долевого риска.
Глава 6. Оценка риска прибыли.
Краткое изложение.
Риск пула прибылей.
Риск источников прибыли.
Риск воздействия конкурента.
Риск внутренней маржи валовой прибыли.
Риск дополнительных издержек.
Что представляют собой слабые маркетинговые стратегии?
Часть 3. Терапевтический процесс при должной проверке маркетинга.
Глава 7. Ключевая роль определения и сегментации рынка.
Краткое изложение.
Правильное определение рынка.
Важнейшая бизнес-дисциплина, а не просто философский аргумент.
Построение карты рынка.
Точки левереджа.
Сегментация рынка.
Некоторые мысли в заключение.
Глава 8. Разработка стратегий, создающих стоимость для акционеров.
Краткое изложение.
Начинаем оттуда, где мы находимся.
Понимание и управление рыночным риском.
Понимание и управление рисками категории изделия и существования рынка.
Понимание и управление риском объема продаж, прогнозным и ценовым риском.
Понимание и управление долевым риском.
Уменьшение риска целевого рынка.
Уменьшение прогнозного риска.
Уменьшение риска согласования со SWOT-анализом.
Уменьшение риска уникальности.
Сокращение будущего риска.
Другие компоненты долевого риска.
Понимание и управление риском прибыли.
Уменьшение риска пула прибылей.
Уменьшение риска источников прибыли.
Уменьшение риска воздействия конкурента.
Уменьшение риска внутренней маржи валовой прибыли.
Уменьшение риска дополнительных издержек.
Резюме и заключение.
Глава 9. Управление маркетинговыми стратегиями, сопряженными с высоким риском.
Краткое изложение.
Риск эквивалентен волатильности.
Контролируемая и неконтролируемая волатильность.
Использование анализа реальных возможностей.
Глава 10. Почему генеральные директора должны требовать новых, революционных подходов от начальников отдела маркетинга.
Краткое изложение.
Процесс должной проверки маркетинга.
Значение реализации должной проверки маркетинга.
Оценка рыночного риска.
Оценка долевого риска.
Оценка риска прибыли.
Важнейшая роль определения и сегментации рынка.
Управление маркетинговыми стратегиями, сопряженными с высоким риском.
Послесловие: что делать теперь.
Ссылки и рекомендации для дальнейшего чтения.
Предметный указатель.